Extensions de gamme de produits : description, exemples et conseils pour élaborer votre stratégie
Publié: 2021-06-25Coca-Cola est l'une des plus grandes marques de notre époque. Ça tient autour 43% du marché des boissons gazeuses et vend 1,8 milliard de bouteilles par jour .
Si vous faites partie de ces consommateurs, vous vous êtes peut-être lassé de la saveur originale de Coca-Cola. Peut-être que vous voulez une saveur vanille-cerise. Peut-être que vous voulez une version légère du soda pop classique.
La création d'extensions de ligne résout ce problème. Il s'agit d'une stratégie marketing dans laquelle une entreprise crée un nouveau produit dans l'une de ses catégories existantes ciblant un groupe de clients spécifique. Pour Coca-Cola, la stratégie pour vous atteindre peut être Coca-Cola Vanille, une version aromatisée du produit original.
Le but? Pour vous garder excité et intéressé par la marque afin que vous continuiez à acheter du Coca.
Les marques, grandes et petites, utilisent des extensions de gamme de produits pour atteindre un public plus large et augmenter leurs revenus. Ce guide vous guidera à travers des exemples et des conseils sur la création d'une stratégie d'extension, afin que vous puissiez vous aussi étendre la gamme de produits de votre marque.
Table des matières
- Qu'est-ce qu'une extension de gamme de produits ?
- Quels sont les avantages des extensions de ligne ?
- Extensions de gamme vs extensions de marque
- Exemples d'extension de gamme de produits
- ips pour créer une stratégie d'extension de gamme de produits
- Atteignez de nouveaux marchés avec des extensions de gamme de produits
- FAQ sur l'extension de gamme de produits
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Qu'est-ce qu'une extension de gamme de produits ?
Les extensions de gamme font référence au processus d'expansion d'une gamme de produits existante. C'est à ce moment qu'une entreprise avec une marque établie introduit des articles supplémentaires dans une catégorie de produits. L'entreprise utilise la valeur du produit existant pour le commercialiser et proposer de nouveaux choix aux consommateurs. L'objectif de l'extension de gamme est de satisfaire un segment de clientèle raffiné sur le marché.
Il existe deux types d'extensions de gamme de produits :
- Extensions horizontales , qui impliquent de maintenir le même prix et la même qualité d'un produit mais de modifier des facteurs comme la couleur ou d'ajouter des ingrédients pour différencier les produits.
- Extensions verticales , qui consistent à augmenter ou diminuer la qualité et le prix d'un produit pour créer un produit de moindre qualité ou de luxe.
Les stratégies pour une extension peuvent être :
- Nouvelles saveurs
- Différentes formes de produit
- Nouvelles couleurs
- Différents ingrédients
- Tailles différentes
- De nouveaux types d'emballages
Ces extensions de gamme sont généralement liées aux produits qu'une marque crée déjà. Par exemple, proposer une variante d'huile de chanvre dans une gamme de lotions ou introduire une nouvelle saveur dans votre gamme de boissons gazeuses. Le produit de base reste le même, mais la variante cible un consommateur spécifique grâce à cette approche.
Quels sont les avantages des extensions de ligne ?
L'extension de la gamme de produits fait partie de la stratégie marketing de chaque entreprise. Il s'agit d'un moyen à faible risque de répondre aux besoins de divers segments de clientèle et peut être utilisé comme arme de compétition pour accroître le contrôle d'une marque sur le marché.
Il améliore la perception de la marque de manière à faible risque
Les extensions de gamme présentent un risque relativement faible par rapport à l'entrée dans une nouvelle catégorie de produits. Vous avez déjà une marque à succès, donc tous les produits connexes que vous lancez seront probablement bien accueillis par les segments de clientèle. Les acheteurs connaissent peut-être déjà votre marque, mais attendent que les bons produits leur parviennent.
Les dernières découvertes de NIM Marketing Intelligence Review ont constaté que les extensions de ligne de haute qualité améliorent bien plus la perception globale de la marque que les extensions de qualité inférieure ne leur nuisent.
Même si une extension de produit de moindre qualité réduisait la perception d'une marque, il n'y avait pratiquement pas d'effets à long terme. Les associations négatives de qualité ont été négligées en raison de l'innovation perçue de la marque et des effets de variété positifs.
Cela donne aux clients plus d'options
L'avantage le plus évident des extensions de gamme est peut-être qu'elles offrent plus de choix aux clients. La vision traditionnelle du choix est que c'est une mauvaise chose et que le fait d'avoir plus de choix peut conduire à lassitude décisionnelle. Mais ce n'est pas toujours le cas, il vous suffit de trouver l'équilibre.
Clients maintenant attendez-vous à avoir plusieurs options disponibles à eux lors de vos achats. Dans le TED Talk sur le « paradoxe du choix », Barry Schwartz décrit comment les personnes qui disposent d'un ensemble d'options de base prennent souvent des décisions plus rapidement par rapport à un ensemble étendu de choix. Les consommateurs avec des options limitées finissent généralement plus satisfaits de leurs décisions que ceux qui ont des options infinies.
Les extensions de gamme peuvent être bénéfiques pour une marque, mais vous ne voulez pas offrir trop d'options. Assurez-vous que les extensions que vous envisagez de créer sont basées sur la recherche et les tendances de l'audience, et correspondent à ce que les gens veulent réellement.
Il augmente les bénéfices
Les extensions de gamme sont un moyen rapide et peu coûteux d'augmenter les ventes à court terme. Une entreprise avec un processus de production établi et la capacité de produire de nouveaux produits signifie un investissement initial inférieur.
Les entreprises élargissent souvent leurs gammes de produits pour augmenter la demande de produits et atténuer les menaces concurrentielles.
Sur de nombreux marchés, le développement d'extensions de gammes de produits est une réalité concurrentielle. À mesure que les catégories de produits évoluent, une entreprise doit continuellement adapter ses gammes de produits.
C'est une stratégie qui a fonctionné pour Bushbalm, un détaillant en ligne de soins de la peau. « Nous avons vu des changements massifs dans notre entreprise grâce à des extensions horizontales et verticales, explique le PDG David Gaylord. "La vente incitative d'un nouveau produit dans une catégorie a entraîné une croissance de la valeur moyenne des commandes (AOV). Et les nouvelles gammes nous ont aidés à atteindre des publics complètement nouveaux pour cibler le marché potentiel total adressable (TAM) en pleine croissance. »
L'extension d'une gamme de produits est susceptible d'augmenter les ventes, la demande et la part de marché. Parce que les extensions augmentent la quantité de produits disponibles sur le marché, elles maintiennent l'intérêt des gens et peuvent aider à éviter de perdre la clientèle, comme décrit dans "Extensions de ligne ascendantes nuisibles : le lancement de produits haut de gamme peut-il entraîner des désavantages concurrentiels ?"
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Extensions de gamme vs extensions de marque
L'extension de gamme de marque se produit lorsqu'une entreprise introduit un nouvel article dans une catégorie de produits complètement différente. Il permet à une entreprise la possibilité d'étendre sa marque avec la reconnaissance de ses produits existants.
Par exemple, que connaissez-vous immédiatement de la marque Jack Daniels pour? Si vous avez répondu whisky, vous avez raison. Mais Jack Daniel's vend également d'autres produits dans le secteur de l'alimentation et des boissons, notamment de la sauce barbecue, des noix de pécan pralinées et même du café.
La marque propose également une gamme de produits surgelés, sous le nom Les viandes de Jack Daniel.
Jack Daniel's utilise la reconnaissance de sa marque pour vendre des produits en dehors du secteur de l'alcool est un exemple d'extension de marque. Lorsque cela est fait correctement, les produits faisant l'objet d'une initiative d'extension de marque peuvent être plus facilement acceptés en raison de la popularité des produits existants.
Un exemple d'extensions de gamme pour Jack Daniel's serait de créer une nouvelle saveur de whisky. Comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous, Jack Daniel's propose quelques saveurs différentes de son produit phare. La version originale est le Jack Daniel's Old No. 7. Les variantes sont tous les autres types de whisky développés, y compris Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack et même Can Cocktails.
Dans l'ensemble, une extension de marque consiste à étendre l'entreprise à de nouvelles catégories de produits où elle est moins connue. Une extension de gamme, c'est quand la marque crée une déclinaison d'un produit existant pour cibler de nouveaux segments de clientèle.
Exemples d'extension de gamme de produits
Maintenant que vous avez une idée de ce que sont les extensions de ligne, examinons deux exemples concrets.
Bushbaume
Fournisseur de soins de la peau Bushbaume a une vaste gamme de produits qui s'est élargie au fil du temps. La marque se concentrait à l'origine sur la fabrication de produits pour la prévention des poils incarnés, notamment des huiles et des gommages pour les irritations cutanées.
Après avoir identifié un besoin du marché pour le traitement des taches brunes, il a procédé à une extension horizontale pour élargir sa gamme de produits dans cette catégorie.
Dans chaque catégorie, Bushbalm vend également des produits haut de gamme et bas de gamme, ce qui signifie vendre des produits de qualité et de prix différents. Si vous magasinez dans la boutique en ligne de la marque, vous pouvez acheter une brosse abordable ou un gommage à prix moyen pour traiter les irritations cutanées. Les acheteurs qui ont un peu plus de budget peuvent opter pour une huile plus chère, qui est une option plus luxueuse.
La leçon ici est que les extensions ne doivent pas nécessairement être un projet massif. De nombreux exemples que vous verrez sur les extensions de gamme et la gamme de produits sont liés à de grandes marques comme Toyota ou Colgate. Les petits détaillants peuvent également trouver de nouveaux opportunités de produits et profitez des avantages d'une valeur moyenne des commandes plus élevée, de plus de revenus et d'une plus grande part de marché.
Coca Cola
Au cours de ses plus de 130 ans d'activité, Coca Cola a lancé sa juste part d'extensions de gammes de produits. Si vous regardez sur n'importe quelle étagère d'épicerie, vous remarquerez quelques saveurs et styles différents de Coca-Cola, tels que Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla, etc.
L'exemple le plus connu d'extension de gamme a été la sortie de Coca-Cola de Diet Coke en 1982. Il a été utilisé pour cibler le marché croissant des personnes soucieuses de leur poids et de leurs calories.
Le Coca Light existe encore aujourd'hui. Il a depuis élargi le produit en introduisant de nouvelles saveurs telles que Ginger Lime et Feisty Cherry pour plaire aux consommateurs de la génération Y.
Les produits de Coca-Cola sont similaires, mais différents en ce sens qu'ils s'adressent à des publics différents. Cela donne à la marque mondiale une chance de prendre plus de parts de marché et d'augmenter les ventes de l'entreprise.
Conseils pour créer une stratégie d'extension de gamme de produits
La mauvaise nouvelle est qu'il n'y a aucun moyen de prédire pleinement quelles extensions de gamme de produits résonneront auprès de votre public avant de les ajouter à votre boutique.
La bonne nouvelle est qu'il s'agit d'un problème commun, de sorte que les entrepreneurs ont trouvé un certain nombre de moyens de le résoudre avec succès. La chose la plus importante à garder à l'esprit est que personne ne sait ce qui fonctionnera le mieux avant de se lancer.
Alors, comment pouvez-vous recueillir plus d'informations avant de prendre une décision importante concernant votre gamme de produits ? Il existe quatre manières principales :
- Déterminez votre mission
- Tirez parti des options sans inventaire
- Recueillir les commentaires du public
- Tester de nouvelles extensions de gamme de produits
Déterminez votre mission
"Cela commence par la vision", a déclaré David Gaylord, PDG de Bushbalm, à Shopify dans une interview. David explique que pour que les marques de commerce électronique réalisent avec succès des extensions de gamme, elles doivent planifier et construire leur mission de manière stratégique.
Lors de la planification d'une extension pour Bushbalm, David et son équipe se posent plusieurs questions :
- Où allons-nous?
- A quoi aspirons-nous ?
- Quelles verticales existent qui tournent autour de notre mission ?
- Comment pouvons-nous ne pas nous cantonner dans un seul produit, mais plutôt nous développer dans d'autres catégories ?
"Sans mission, vous balancez pour de l'argent maintenant, pas pour de l'argent à l'avenir"
Bushbalm a commencé comme une marque de soins pubiens, se concentrant uniquement sur un problème spécifique. "C'était bien parce que nous avons pu affiner notre proposition de valeur et notre plan marketing", déclare David. "Mais c'était mauvais car cela nous plaçait dans une seule catégorie."
Une fois que l'équipe Bushbalm a décidé de sa mission, elle a pu se développer dans différentes catégories alignées sur la marque. "Notre slogan est désormais" Skincare, Everywhere "et notre mission est de résoudre les problèmes de peau, peu importe comment niche ils sonnent. Le pivot a permis à la marque de passer des soins pubiens au traitement de l'eczéma, du psoriasis, de l'hyperpigmentation, des dommages causés par le soleil et d'autres types d'irritations cutanées.
Une mission aidera à mettre votre marque sur la bonne voie pour une extension de gamme de produits. Si vous avez besoin d'aide pour en choisir un, lisez Trouvez votre objectif : 9 meilleurs exemples d'énoncés de vision et de mission (+ comment en écrire un).
Tirez parti des options sans inventaire
Il existe des moyens de tester de nouveaux produits qui n'impliquent pas de gros paris ou une gestion approfondie des stocks.
"De nos jours, vous pouvez tester des choses à très faible coût, avec une très faible barrière à l'entrée", déclare Marc Weigner, ancien directeur de l'accélération des revenus marchands chez Shopify.
« Ainsi, lorsque vous essayez de déterminer votre inventaire et votre gamme de produits, choisissez quelque chose, essayez-le et testez-le pour voir s'il fonctionne. Si c'est le cas, doublez votre investissement en temps, en termes d'embauche de quelqu'un et en dollars de marketing. Sinon, testez autre chose.
Si vous testez de nouveaux modèles, vous pouvez les configurer à l'aide d'un service d'impression à la demande comme Imprimable ou Imprimer. C'est un moyen rapide de diffuser ces produits dans le monde, et lorsque vous voyez lesquels fonctionnent bien, vous pouvez passer à l'impression vous-même ou à la tenue d'un inventaire sans risquer de pré-commander tous vos designs originaux.
Il en va de même livraison directe avec une application comme DSers , si vous cherchez à tester l'attrait de tout nouveaux produits tendance ou catégories de produits.
Vous pouvez également envisager de proposer des précommandes pour un nouveau produit que vous envisagez en tant que fabricant. L'investissement initial n'est qu'un seul élément pour prendre vos photos de produits, et vous pouvez configurer votre page de produit et la commercialiser à partir de là. C'est un excellent moyen de mesurer l'intérêt pour votre idées de produits avant d'investir du temps et de l'argent dans l'élaboration de votre inventaire.
Recueillir les commentaires du public
Bien qu'il n'y ait pas de meilleur moyen de savoir que quelqu'un achètera vos produits que de lancer et de faire une vente, il existe d'autres moyens de recueillir des commentaires précieux de votre public.
Plus précisément, vous pouvez le leur demander en organisant des groupes de discussion ou des enquêtes, ou en vous connectant en tête-à-tête.
« J'ai pu constater de visu à quel point les propriétaires d'entreprise apprennent lorsqu'ils organisent des groupes de discussion pour différents marchés, pays ou publics cibles. La richesse des connaissances que vous obtenez sur votre public est vraiment précieuse », explique Marc.
En fonction de votre marque, vous pourrez peut-être recruter un groupe de discussion ou demander à votre public de répondre à une enquête de plusieurs manières.
« Si vous recherchez des commentaires, donnez à chacun un chèque-cadeau de 20 $ chez Starbucks et posez-leur des questions. Ou si vous avez un public de personnes vraiment enthousiasmées par votre marque, elles pourraient être disposées à participer simplement parce que vous voulez leur parler », décrit Marc.
Quelle que soit la manière dont vous le configurez et quelle que soit la méthode de rétroaction que vous utilisez, obtenir les commentaires et les opinions de votre public à l'avance peut être inestimable lorsqu'il s'agit de faire votre prochain mouvement d'inventaire. Et pendant que vous réfléchissez à la façon de recueillir les commentaires de votre public, vous voulez vous assurer que vous prévoyez d'entendre de plusieurs sources.
Il vaut généralement mieux recueillir plus de points de vue ou de perspectives sur quoi que ce soit, plutôt que moins. Vous voulez parler à un éventail de personnes pour obtenir des commentaires, car tout le monde ne pense pas de la même manière que vous.
Testez de nouvelles extensions de gamme de produits en petites quantités
Parfois, il n'y a tout simplement pas moyen de contourner cela : vous devez investir dans de nouvelles extensions de gamme de produits et les conserver en stock afin d'obtenir les informations dont vous avez besoin. Mais cela ne signifie pas que vos mains sont liées et que vous devez dépenser des centaines de dollars pour un produit non testé.
Si vous avez de l'argent à investir dans de nouveaux stocks, il est préférable de le dépenser pour acquérir une gamme de nouveaux produits et doubler ceux qui s'avèrent efficaces, plutôt que de se lancer dans un seul produit qui pourrait ne pas fonctionner.
Si vous commandez de petites quantités, vous paierez peut-être plus par unité, mais c'est préférable à un chèque de 20 000 $ pour rapporter X montant du même produit si vous ne savez pas dans quelle mesure ils vont se vendre.
C'est particulièrement important car il y a très peu de situations où vous disposez d'un ensemble de données parfait pour prendre des décisions concernant votre prochain déménagement, vous voulez donc vous assurer que vous créez les conditions pour obtenir des informations supplémentaires.
Avoir une variété d'inventaire est important car, en tant qu'entrepreneurs, nous avons presque toujours une portée et une vision limitées du marché. À moins qu'il n'y ait de très bonnes recherches, ou que ce ne soit pas notre première fois, nous devons proposer plus d'options pour commencer, laisser les clients décider, puis vraiment capitaliser sur ces informations.
La façon dont vous faites cela dépend des résultats que vous voyez, mais Marc a rapidement souligné que si vous voyez qu'un produit évolue rapidement, il est important de doubler et de donner au produit réussi un emplacement plus visible ou plus de dépenses publicitaires.
Atteignez de nouveaux marchés avec des extensions de gamme de produits
De nos jours, il existe des moyens de recueillir des informations pour faire un prochain pas solide pour votre entreprise sans avoir à payer des dépenses coûteuses. étude de marché. Un petit investissement dans la connaissance de votre public et dans le test de nouveaux produits peut vous aider à éviter de trop investir dans un produit qui ne se vendra finalement pas.
Lorsque vous envisagez vos prochaines étapes vers la rentabilité, un état d'esprit expérimental vous aidera à aborder le problème avec le moins de risques possible. Et bien qu'il y ait toujours quelque le risque lié à la gestion d'une entreprise, sa gestion et son atténuation autant que possible est toujours une approche intelligente.
Illustration par Jon Krause