Que se passe-t-il lorsqu'un ancien employé de Tesla décide de résoudre une mauvaise gueule de bois ?

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je suis accompagné de Sisun Lee de Morning Recovery. Morning Recovery est une boisson anti-gueule de bois révolutionnaire soutenue par la science qui aide à détoxifier et à contrer les effets négatifs de l'alcool. Elle a été lancée en 2017 et est actuellement basée à Los Angeles, en Californie. Morning Recovery a gagné plus d'un million de dollars en seulement trois mois et aujourd'hui, nous allons nous plonger dans la façon dont ils ont fait cela.

Bienvenue, Sisun.

Sisun : Salut, Félix, merci de m'avoir invité.

Félix : Bien sûr, alors oui, un million de dollars en trois mois. Wow, c'est très impressionnant.

Revenons au début. D'où est venue l'idée à l'origine ?

Sisun : Ouais, celui-ci est toujours difficile parce que… donc mon expérience avant de commencer Morning Recovery était que j'étais à San Francisco pour faire du travail technique. Le dernier avant Morning Recovery fabriquait des produits chez Tesla, avant cela, c'était chez Facebook. Donc, à bien des égards, c'est par hasard que j'ai commencé, et il m'est donc très difficile de déterminer exactement à quel moment cela s'est même produit comme une chose sur laquelle je voulais travailler.

Donc, je pense, si nous remontons jusqu'au début, je suis canadien, c'est là que j'ai été élevé depuis 9 ans, avant cela, je suis né et j'ai grandi en Corée, et je n'ai jamais eu la chance de revenir en arrière en Corée jusqu'à ce que je sois adulte. Et donc, il y a deux ans, en 2016, c'était ma première chance de le faire, et quand j'y suis allé, mon objectif était que ce soit mes vacances, prendre deux semaines de vacances chez Tesla, vraiment explorer la scène locale, aller rencontrer mes vieux cousins et sa famille, et ensuite comprendre à quoi ressemble la vie d'un adulte là-bas. J'ai entendu toutes ces histoires folles de la vie nocturne à Séoul, mais je n'ai pas pu pleinement résonner parce que je n'ai pas grandi là-bas. C'était donc vraiment le but, mais quand j'y suis allé, la chose la plus importante pour moi dont je me souviens était que peu importe les activités que je faisais ou avec qui je traînais, chaque nuit, nous finissions par boire des tonnes et des tonnes de soju , qui est la version coréenne du saké.

Et donc, une partie de cela consistait à se réveiller en se sentant mal tous les jours, mais les gens avec qui je buvais, les locaux, buvaient la même quantité, mais se levaient à 6 ou 7 heures du matin, mettaient leurs costumes, et aller au travail, puis ils ne jurent que par ces boissons qui sont embouteillées dans un format de boisson Five Hour Energy et qui s'appelleraient comme "la boisson de la gueule de bois", si vous le traduisez littéralement, c'est vraiment comme ça que ça s'appellerait. Et donc, à bien des égards, je pense que c'est probablement le début de l'inspiration, il a fallu beaucoup de temps avant que cela devienne une chose que j'ai commencé à examiner, en voyant l'opportunité commerciale réelle, la science derrière cela, parce que depuis cet exemple en Corée , je ne suis jamais immédiatement passé à "Je veux faire ma propre version" ou "peut-être que je peux vendre quelque chose comme ça aux États-Unis". Mais je pense, si je regarde vraiment en arrière, que c'était probablement la première fois que cette idée et ce concept étaient enracinés à l'arrière de ma tête. Et quelques mois plus tard, je me souviens juste, aux États-Unis, j'étais en tant que consommateur presque furieux que ces produits n'existent pas, et donc j'en achetais un tas à l'étranger depuis la Corée et je les utilisais en tant que consommateur .

Et puis, au fil du temps, je le donnais naturellement à mes amis et à ma famille, je le consommais moi-même, puis je recevais beaucoup de ces questions courantes comme : « Oh, ça marche vraiment bien, où as-tu trouver? Comment l'as-tu obtenu? Comment ça marche?" Les mêmes questions que j'avais en tant que consommateur, et donc je pense que cela m'a amené à commencer la recherche, et c'était au début de 2017, c'est ainsi que je suis tombé sur certains des livres blancs publiés par le Dr Liang.

Au moment où elle a publié, elle était doctorante à l'UCLA. C'est comme ça qu'on s'est connus, et de fil en aiguille, on s'est rendu compte qu'on aimait travailler ensemble, qu'on aimait la compagnie de l'autre, et peut-être qu'il y a quelque chose ici où on pourrait potentiellement travailler ensemble. Et donc, quelques mois à faire ça vers l'été 2017, ça a juste grandi très, très vite quand nous avons eu le concept et certains des échantillons, nous avons été lancés et présentés sur Product Hunt, c'est alors que nous avons eu plus de vingt mille abonnés rejoignez-nous, demandez des échantillons gratuits, et cela s'est transformé en essayant de produire cela à grande échelle, pour voir si les gens l'achèteraient via Indiegogo, lorsque nous avons lancé notre entreprise et notre marque en juillet. Et lorsque cette campagne a permis de récolter 250 000 $ en trois semaines, je pense qu'après cela, tout était simplement très organique, nous avons suivi la demande.

Félix : Alors, merci pour l'histoire. Je pense que c'est très inspirant de découvrir quelque chose au cours de votre voyage où vous essayez de savoir quoi faire de votre vie et vous êtes tombé sur ce produit qui existait ailleurs et vous avez remarqué que, sur votre marché aux États-Unis, il n'existait pas et cela a fait tourner les roues dans votre tête.

Donc vous avez mentionné que vous êtes présentés dans Product Hunt, vingt mille abonnés, vous dites que c'est vingt mille qui se sont inscrits à votre liste de diffusion, ou quel est le nombre de vingt mille ?

Sisun : Lorsque nous avons lancé Product Hunt, nous avons fait faire un tas d'échantillons avec le Dr Liang à l'USC, quand je l'ai contactée, elle a depuis déménagé à l'USC pour devenir professeur [inaudible 00:05:58] et nous avons juste avait besoin de plus de gens à qui donner ça. Nous avons déjà dépassé les tests bêta parmi nos amis et notre famille, qui sont intrinsèquement biaisés, et nous voulions donc donner à des personnes avec lesquelles nous n'avions pas de liens étroits, qui sont des étrangers. Nous avons donc créé un site Web où les gens pouvaient saisir leur adresse postale et nous leur envoyions simplement un échantillon gratuit. Et cette liste est ces vingt mille.

Félix : OK, donc sur Product Hunt, pour tous ceux qui ne le connaissent pas, pouvez-vous en dire un peu plus sur ce qu'est le site Web de Product Hunt et comment il fonctionne ?

Sisun : Ouais, donc Product Hunt, à bien des égards, est comme Reddit pour les start-ups. C'est un forum où vous pouvez présenter de nouveaux produits et de nouvelles idées, et la façon dont cela fonctionne, tous les jours, les téléspectateurs et le public le voteraient pour que vous puissiez augmenter votre visibilité, votre découvrabilité, puis, sur cette base, obtenir les commentaires des gens. Et donc ce qui est intéressant pour nous, c'est qu'on n'a même pas posté sur Product Hunt, c'est un de nos amis qui l'a récupéré parce qu'on a lancé le site où on voulait récupérer l'adresse postale des gens qui pensaient que ça pouvait être vraiment bien pour Chasse aux produits. Je ne pense pas qu'il le savait non plus, et nous ne le savions certainement pas, mais nous sommes définitivement devenus super viraux à cause de cela. Je pense que c'est en partie parce que généralement avec Product Hunt, certains des produits sont vraiment axés sur les logiciels et Internet, et donc tout d'un coup, quand vous prenez un verre comme le nôtre, c'est très unique, donc je pense que cela a probablement beaucoup de l'attention des gens, ce qui était à notre avantage.

Félix : Bon, alors que disait la liste Product Hunt ? Que disait-il sur cette liste qui incitait les gens à cliquer sur le site ? Comment concevez-vous - d'accord, ce n'est pas vous qui l'avez créé, mais selon vous, qu'est-ce qui entre dans une bonne liste ou un bon article sur Product Hunt ?

Sisun : Ouais, je veux dire, c'est difficile à dire parce que je visite avec le recul. Ce n'est pas comme si nous avions fait des tas d'expérimentations avec le poste et que ça s'était bien passé, donc c'était juste mon hypothèse, mais généralement, comme pour tout, quand vous êtes dans une mer de multiples, dans ce cas, vous êtes en concurrence contre les publications, vous devez avoir une histoire assez convaincante qui soit captivante. Je pense que nous venons d'avoir cet avantage de tous ceux qui se ressemblent beaucoup, c'est-à-dire que tout tourne autour d'une sorte de produit Internet ou logiciel généralement lié aux consommateurs, le nôtre était une boisson physique. Et donc nous nous sommes probablement démarqués.

Et l'histoire elle-même était généralement la plupart du temps, les fondateurs sont très passionnés par le produit sur lequel ils travaillent. Ils y ont travaillé longtemps. Par rapport à la nôtre, à bien des égards, c'était très aléatoire. Parce que je construisais probablement un produit similaire qui est très courant avec ce qui est présenté sur Product Hunt, c'est-à-dire quand je travaillais chez Facebook, quand j'ai construit certaines des applications de référence chez Tesla, ce sont des choses avec lesquelles je peux m'identifier, et tout d'un du coup me voici en tant que fondatrice de Morning Recovery. C'est complètement indépendant, et c'est basé sur mon histoire de visite en Corée, donc je pense que c'était probablement un peu excentrique, probablement un peu drôle. Je pense donc que c'est une combinaison de tout cela, c'est-à-dire "avez-vous une histoire captivante qui attire l'attention des gens?" Et je pense qu'après cela, le vote positif et le succès dépendent vraiment du produit lui-même. Donc, une fois que les gens vont sur votre site Web et qu'ils le voient et que c'est convaincant, la valeur ajoutée est là, oui, je pense qu'ils vous soutiendront.

Félix : OK, donc ce que vous dites, c'est que vous devez vous démarquer de ce que font les autres et, dans votre cas, vous aviez un produit différent de ce que les autres publications et sites Web proposaient. Ils offraient plus de logiciels, le vôtre était une boisson, était un produit physique, et vous aviez également une histoire convaincante qui semblait manquer dans les autres articles du site Web.

Ainsi, les gens ont vu votre produit sur Product Hunt, ils ont cliqué sur votre site Web. Qu'est-ce que votre site Web a dit pour collecter vingt mille e-mails ?

Sisun : C'était en fait un site Web super simple que nous n'avons même pas construit sur mesure. Je veux dire, je suppose que nous l'avons fait, mais nous avons utilisé SquareSpace, qui est un concurrent de Shopify, nous utilisons maintenant Shopify. C'était quelque chose que nous pouvions utiliser très rapidement pour modéliser un site Web. C'était une page de destination unique, vous avez simplement fait défiler vers le bas. Nous avions vraiment trois choses, des messages clés que nous voulions dire aux gens. L'un était, nous lançons cette nouvelle chose et nous voulons que vous l'essayiez et que vous nous donniez des commentaires bruts et c'est totalement gratuit. C'était le principal. La deuxième chose est que nous voulions expliquer notre science derrière cela.

La chose qui était un peu différente de nous par rapport à des produits similaires en Corée était que, la raison pour laquelle nous avons travaillé avec le Dr Liang était que nous avons découvert très rapidement que la façon dont vous améliorez l'efficacité d'un produit comme celui-ci a beaucoup à voir avec le propriété intellectuelle réelle sur la façon dont vous extrayez, dans ce cas, certaines plantes et certaines racines, comment les traitez-vous afin de maximiser l'efficacité et de contrôler des choses comme la biodisponibilité.

Nous savions donc que ce que nous construisions, même s'il s'agit du même concept que ce qui est vendu en Corée, est tout à fait unique. Nous voulions donc vraiment le mettre en évidence, c'est-à-dire comment fonctionne la science, voici pourquoi la nôtre est supérieure à différents concurrents, et au moment où nous nous sommes lancés sur Product Hunt, même si ce n'était pas une grande catégorie aux États-Unis contre la Corée , nous avons vite découvert qu'il y avait beaucoup de concurrents, donc nous voulions vraiment nous démarquer et pour nous, le plus gros atout était, à part l'image de marque, les prix, la distribution, tout cela, que nous n'avions pas à l'époque fois, parce qu'il ne s'agissait que d'échantillons, nous voulions aider les gens à comprendre de manière très simplifiée ce qu'était la science. Je pense donc que c'est la deuxième chose.

Et puis la troisième chose est, juste par la nature de la conception, de l'optimiser afin que nous voulions qu'autant de personnes que possible nous donnent leur adresse postale parce que notre objectif ici est d'envoyer autant d'échantillons que possible afin que nous puissions obtenir de vrais retours.

Et donc, le site Web, il n'est plus en ligne maintenant, mais vous pouvez imaginer, c'est juste une seule grande page de destination avec un grand appel à l'action sur les échantillons, avec un petit diagramme de science très simplifiée, puis un bouton géant pour vous abonner avec le formulaire pour entrer votre adresse postale. Et puis c'était tout, et puis nous n'avons probablement pas vraiment eu de gros suivi. Les gens n'avaient aucune idée de comment cela allait fonctionner, quand nous allions vous le donner. L'adresse postale, une fois que vous l'avez soumise, est allée à la feuille de calcul Google que nous avions, puis, oui, nous avons simplement suivi et commencé à envoyer des échantillons.

Félix : OK, alors vingt mille e-mails, aviez-vous vingt mille échantillons gratuits à distribuer ?

Sisun : Non, nous en avions environ un millier. Et donc, c'était vraiment écrasant, nous étions assez paniqués. L'une était que nous avons contacté les destinataires des échantillons une fois que nous avons épuisé nos échantillons, en leur disant essentiellement, "hé, nous en avons manqué". Beaucoup de gens en ont été offensés parce qu'ils pensaient qu'il s'agissait d'une campagne de marketing menée par une marque. "Hé, voici des échantillons gratuits, mais en fait, nous n'avons pas d'échantillons, nous voulions juste votre adresse postale et votre adresse e-mail."

Mais c'est ce que c'est. Nous avons définitivement sous-estimé la demande que nous aurions pu obtenir. Mais la bonne chose est que nous voulions savoir ce que nous faisions avec ces autres abonnés, car ils sont évidemment intéressés par nous, et juste parce que nous n'avons pas d'échantillons, nous ne voulons pas les aliéner. Donc, au départ, notre plan avec des exemples de cadeaux, nous avions des enquêtes de structure auxquelles les gens pouvaient s'abonner et remplir, mais à la place, nous avons créé un groupe Facebook, qui est toujours actif aujourd'hui avec deux mille membres actifs, et le groupe s'appelait Morning Recovery Feedback Group et nous avons demandé à nos mille destinataires d'échantillons de simplement rejoindre ce groupe et de nous donner un vrai feedback ouvert. Et puis nous avons laissé le reste des abonnés qui n'ont pas reçu les échantillons être au courant de ce groupe afin qu'ils puissent au moins le rejoindre, puis lire et entendre ce que d'autres étrangers avaient à dire à ce sujet.

De cette façon, nous avons commencé à créer cette communauté où la moitié d'entre eux étaient de vrais clients, l'autre moitié étaient juste des gens intéressés par ce que les gens avaient à dire à ce sujet. Et ce qui était vraiment puissant, parce que cette communauté a fini par vraiment nous aider à mener notre campagne Indiegogo plus tard.

Félix : J'adore ça. J'adore le fait que vous ayez pu créer cette communauté et qu'ils créent essentiellement beaucoup de contenu pour vous avec ces discussions et avec des personnes qui n'ont jamais obtenu le produit ou qui n'ont pas encore obtenu le produit parce qu'elles ne faisaient pas partie de ce premier millier, ils sont au moins capables d'avoir une idée de ce que c'est que d'utiliser un étranger, quelqu'un d'impartial, dans leurs commentaires.

Alors sur le groupe Facebook, comment avez-vous géré les retours ? Parce que, comme vous l'avez dit, tout est en format ouvert, et je suis sûr que vous obtenez des tonnes de choses différentes. Comment avez-vous collecté toutes ces données et les avez-vous utilisées ?

Sisun : C'était très qualitatif et le problème avec le destinataire de l'échantillon est que, même s'il s'agit d'un contrat verbal, je vous le donne pour que vous puissiez me donner un vrai retour d'information, la conversion n'est pas de 100 %, donc sur mille personnes, nous donné, nous avons fini par recevoir environ 250 messages écrits à leur sujet, ce que nous pensions être encore assez élevé, et c'était donc un retour très ouvert. Les gens écrivaient à ce sujet. Tout le monde n'avait pas de bonnes choses à dire, mais dans l'ensemble, c'était très positif. 90 % et plus diraient de bonnes choses, d'autres personnes diraient "oh ça n'a pas marché", mais nous avions aussi un groupe témoin de placebo, au moins, que nous avons testé avec nos amis et notre famille, afin que nous puissions voir ce qui est la ligne de base du placebo, car avec n'importe quel produit comme celui-ci, même s'il fonctionne réellement au niveau scientifique, les gens ne le rapporteront pas à 100 %.

C'était super qualitatif et nous voulions simplement comprendre, je pense que nous, avec quoi que ce soit de qualitatif, nous ne pouvons que tirer des conclusions claires et structurées, s'il s'agissait de critiques très mitigées, nous ne pouvons pas en tirer grand-chose, mais nous voulions voir est-ce que la majorité des gens en disent des choses très positives, en particulier en ce qui concerne l'efficacité. Bien sûr, les gens avaient aussi d'autres réflexions sur le goût, et des choses un peu secondaires, mais généralement, lorsque nous avons fait le calcul, parcouru chaque message et classé si c'était très positif, neutre ou négatif. et c'était 90% plus très positif.

Nous en avons tiré la conclusion que cela fonctionnait et la raison pour laquelle nous voulions obtenir les commentaires des gens en premier lieu, c'est parce qu'avant cela, nous avions déjà testé cela entre nous, nous en connaissions la science, ce que nous étudions sur le niveau des souris à l'USC, vous pouvez donc mesurer des choses comme ce qu'on appelle la potentialisation du GABA dans le cerveau des souris, puis la dégradation de l'acétal que vous pouvez ensuite transférer pour extrapoler comment cela se ferait sur les humains. Mais pas seulement cela, nous l'avons testé sur nous-mêmes, nous l'avons donné à nos amis et à notre famille, nous avions donc une énorme conviction que cela fonctionnait vraiment, vraiment. Mais donner des étrangers à un échantillon à plus grande échelle, pour nous, c'était juste dire « d'accord, attendez, nous pourrions aussi être très biaisés parce que nous voulons que cela fonctionne. Voyons simplement et assurons-nous que cela est vrai lorsque nous étendons cela à des centaines et des milliers d'échantillons. Et donc c'était plus de validation. Et donc si nous avions vu que moins de 80% disaient des choses très positives, alors nous aurions dit, « ok, eh bien, attendez, il y a quelque chose ici, peut-être que ça ne marche pas pour tout le monde. Pourquoi? Voyons ce qu'il faut faire ensuite. Et c'était un type de données que nous voulions collecter, mais une fois que nous avons constaté qu'elles étaient très positives, nous nous sommes ensuite mis très rapidement à produire cela et à le lancer sur Indiegogo.

Félix : J'ai compris. Vous cherchiez donc à obtenir cette validation pour voir si vous étiez sur la bonne voie que vous vouliez, donc vous recherchiez des fonctionnalités individuelles ou des modifications individuelles que les clients souhaitaient, à moins que vous ne le voyiez massivement dans les commentaires ou dans les commentaires. Vous vouliez juste voir, "est-ce quelque chose dans lequel nous devrions investir notre temps et notre argent?" Et vous avez reconnu que lorsque vous dites que 90 % des commentaires étaient positifs, vous avez décidé d'aller de l'avant.

Quelle était donc la prochaine étape ? Comment avez-vous, une fois que vous avez reconnu, "d'accord, tout le monde, pour la plupart, dit de bonnes choses à ce sujet, allons de l'avant", comment avez-vous passé votre temps à aller de l'avant ?

Sisun : Je pense que la partie difficile, surtout pour moi, de construire quelque chose comme ça, même si c'est une boisson fonctionnelle, c'est une marque, c'est une marque de style de vie dont l'objectif est d'attirer le plus grand nombre, c'est que contrairement à la technologie, nous pouvons ' pas vraiment itérer. Je ne construis pas un site Web ou une application où je me lance simplement rapidement, pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C'est un produit comestible et vous devez le faire correctement. Notamment pour la sécurité des consommateurs. Et donc la partie la plus difficile était que nous voulions lancer très rapidement, mais ensuite vous avez toutes ces questions comme, « ok, quel est le bon prix ? Quelle est la bonne saveur ? Quel est le bon montant ? Est-ce 100 ml, ce que nous avons fini par faire, devrions-nous en faire plus ? À quoi ressemble l'emballage ? » Et ces choses sont vraiment difficiles parce que nous ne pouvions pas simultanément lancer numériquement et obtenir les commentaires des gens. Oui, nous pouvons faire des échantillons et des sondages numériquement et obtenir les commentaires des gens. En fin de compte, nous devons choisir certaines données proxy, puis vivre avec et savoir qu'à un moment donné dans le futur, nous ne pourrons pas itérer rapidement.

Je pense donc que nous avons commencé à décider quelle est la chose la plus importante ici que nous devons juste faire correctement, et quelles sont les autres choses où si nous faisons des hypothèses, alors nous nous trompons, c'est toujours bien pour nous d'aller de l'avant. Et pour nous, c'était l'efficacité, ce que nous essayions de tester avec l'exemple de programme, en fin de compte, nous savions que la valeur était très unidimensionnelle, c'est-à-dire que cela vous aide lorsque vous consommez des tonnes d'alcool, de sorte que le le lendemain matin, vous pourrez vous remettre sur pied et faire plus de ce que vous aimez. Et donc si nous savions que ce problème était résolu, d'autres choses comme le goût, les prix, la marque, l'emballage, nous pensions au moins, du moins je l'ai fait surtout avec un état d'esprit d'ingénierie, nous pensions qu'ils étaient moins pertinents.

Donc, nous nous sommes trompés pour de nombreuses raisons, car la stratégie de marque est évidemment essentielle, mais nous avons lancé très, très vite. Nous avons essentiellement dit de tout oublier, bien sûr, nous utiliserons notre intuition et nous espérons que nous avons raison. Nous avons choisi la saveur de pêche, la question devient pourquoi la saveur de pêche parmi tant d'autres, alors que les marques qui introduisent des boissons prennent six mois juste pour optimiser l'arôme. Je l'ai choisi parce que j'aime la pêche. C'était très simple. J'ai pensé: "Je m'en fiche de ça, tant que ce n'est pas trop amer, et tant que je l'aime, je pense que la plupart des gens l'aimeront, etc." Et donc je pense que c'était en grande partie juste de l'ignorance de ma part, parce que je me suis concentré uniquement sur la science et l'efficacité, et donc quand j'ai eu une pleine conviction sur la validation des échantillons, nous avons juste continué et sommes allés lancer cela. Donc toutes ces autres choses, très simples. Nous choisissons des bouteilles en verre parce qu'à l'époque nous travaillions avec des emballeurs de coke en Corée, et ce type de bouteille en Corée est le produit le plus utilisé et nous l'obtenions donc pour environ un cent pour-

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Sisun : Usagé, marchandise. Et donc, nous l'obtiendrions pour environ un cent par bouteille. Alors, super pas cher, pourquoi pas, profitons-en. Donc, ce genre de raisonnement. Et, ce qui nous a pris du temps pour le lancer, c'était juste plus sur les trucs réglementaires, c'est-à-dire, bien sûr, nous pouvons décider quoi imprimer, quelle serait l'étiquette, quel emballage, quelle est la saveur, mais nous avons pour nous assurer que lorsque nous le vendons en tant que produit aux États-Unis, nous le réglementons en tant que complément alimentaire, il y a des règles à suivre, certains endroits différents, différents facteurs avec lesquels vous pouvez travailler ou non. Et donc, tout cela était nouveau pour moi, et donc, cela nous a pris environ trois mois pour bien faire les choses. Et puis, une fois que nous avons pensé, "d'accord, nous savons ce que nous faisons", en termes de, "lorsque nous vendons ceci, c'est sans danger pour les consommateurs, et c'est une plainte avec les réglementations aux États-Unis. Nous sommes prêts à partir. Et donc, c'était en juillet, alors nous avons lancé la campagne [Indigo 00:21:53] en juillet.

Félix : Comment vous êtes-vous assuré que vous étiez conforme ? Avez-vous dû travailler avec quelqu'un pour vous aider à comprendre cela?

Sisun : Oui, absolument. Je veux dire, nous avons travaillé avec des avocats, nos propres consultants, essentiellement. C'est comme ça qu'on a fait, oui.

Félix : J'ai compris. Si quelqu'un veut suivre la même voie, comment lui recommandez-vous de trouver des experts pour l'aider avec la réglementation ?

Sisun : Ouais, je veux dire, je pense que nous regardons cela dans un système de niveaux. C'est coûteux quand vous travaillez avec des avocats. Je pense qu'avec ce genre d'industrie, vous les payez à l'heure, et c'est en espèces. Et donc, je pense comme pour… et c'est une barrière à l'entrée, mais quand vous parlez de créer un bien physique qui est destiné à la consommation, il n'y a vraiment pas d'alternative. Vous ne pouvez pas pirater votre chemin, ce qui est une autre chose qui m'était difficile à comprendre, c'est-à-dire que ce n'est pas aussi simple que de créer MBP et de lancer quelque chose numériquement. Vous créez quelque chose que les gens prendront. Si vous essayez de pirater votre chemin et d'accélérer cela, je ne pense pas que ce soit une bonne idée. Et donc, mon conseil est que si vous ne connaissez pas la réglementation, il y a des choses que vous pouvez faire pour vous aider simplement en lisant et en apprenant, et ensuite vous pouvez en quelque sorte poser les bonnes questions aux avocats pour gagner du temps , et économiser de l'argent. Mais en fin de compte, je pense que vous devez vous fier à des experts pour vous assurer que cela est parfaitement conforme et sûr.

Cela revient juste à quand faites-vous cela? Nous aurions pu le faire plus tôt, mais je pense que cela aurait été un gaspillage d'argent. Nous l'avons fait quand nous avions en quelque sorte la vraie demande derrière nous, même s'il s'agissait d'échantillons, la vraie communauté derrière, pour savoir en quelque sorte que… d'accord, nous savons que lorsque nous lançons cela, il y a une sorte de limite inférieure de personnes qui finirait par acheter, parce que c'est la communauté que nous avons interrogée et interrogée, et ils sont derrière nous. Et donc, quand nous avons en quelque sorte cru qu'il y avait une demande là-bas, cela nous a facilité la tâche de verser de l'argent à… Je pense que nous avons fini par payer environ 30 000 $ au cours de ces trois mois, ce qui était un peu pour un projet à l'époque, soit 10 000 $ par mois.

Félix : Wow, ouais. C'est certainement un gros risque. Mais comme vous le disiez, parce que vous aviez cette communauté que vous aviez déjà construite, et que vous aviez ces 20 000 e-mails, et que vous reconnaissiez qu'il y avait une sorte d'intérêt, une sorte de demande sur le marché, vous avez réduit vos risques d'au moins mettre ce travail en amont. Donc, vous avez mentionné qu'il y a des questions importantes que vous devez poser à ces experts. Vous souvenez-vous de questions importantes ? Quelles sont les questions les plus importantes que vous devriez poser aux experts avec lesquels vous travaillez lorsque vous êtes intéressé par la commercialisation d'un type de produit alimentaire ou de boisson ?

Sisun : Ouais. Je veux dire, je pense que pour quelqu'un comme moi qui n'a jamais fait ça, il s'agissait simplement de comprendre le tout de bout en bout en partant de pourquoi êtes-vous réglementé ? Et ensuite, en quelque sorte entrer dans quelle catégorie sommes-nous réglementés? Les aliments et les boissons sont différents des compléments alimentaires, qui sont différents des produits pharmaceutiques. Et, vous devez faire un choix délibéré sur la route que vous voulez emprunter. Pour nous, nous aurions pu adopter l'approche pharmaceutique, mais il y a bien plus d'inconvénients à notre avis que de se lancer dans les compléments alimentaires. Mais, lorsque vous choisissez votre chemin, cela limite également certaines des choses que vous pouvez faire et faire de la publicité. En tant que complément alimentaire, nous ne pouvons pas faire d'affirmations telles que "cela résout la gueule de bois", par exemple. 100%, car alors ce serait en quelque sorte classé comme une drogue. Et donc, il y a des côtés négatifs et des côtés positifs. Donc, vous devez simplement bien le comprendre, et c'est plus du côté de la conformité. Donc, je pense que c'est juste une compréhension de la part de la FDA… je suppose qu'au Canada ce serait Santé Canada. Mais, aux États-Unis, que recherchent-ils ? Pourquoi? Et, une fois que vous avez en quelque sorte compris cela, lorsque vous travaillez sur différents produits ou nouvelles versions, cela rend les choses beaucoup plus simples.

Félix : J'ai compris. Alors maintenant, vous avez ensuite lancé un Indiegogo. Qu'est-ce qui vous a poussé à choisir Indiegogo comme plateforme de financement de la Couronne ?

Sisun : Vous savez, c'est la première fois que je rends cela très public, mais j'espère que c'est une histoire amusante pour tous ceux qui veulent lancer leur propre produit. Nous allions utiliser Kickstarter dès le début, simplement parce que c'était une plus grande marque, et vous pouvez utiliser un lancement sur n'importe quelle plate-forme, mais nous avons pensé en fonction de la communauté que nous avions. Nous avons ensuite eu un initié officiel de l'entreprise, nous avons pensé que nous pourrions en quelque sorte exiger un gestionnaire de compte sur Kickstarter pour nous aider, vraiment nous guider. Nous les avons donc contactés et nous nous sommes vite rendu compte que Kickstarter ne prend pas en charge les compléments alimentaires. C'est juste basé sur leur profil de risque, ce n'est pas quelque chose qu'ils sont prêts à supporter sous la forme. Nous l'avons appris trois jours avant que nous ne devions décoller, et nous n'avons jamais dit aux gens où nous allions décoller. En fait, cela faisait partie d'un… nous voulions juste leur faire savoir qu'il est lancé, sans leur dire où. Ce qui a fini par être en notre faveur parce que nous avons découvert il y a trois jours que nous ne pouvions pas décoller.

Et donc, nous savions alors que la seule option que nous avions était Indiegogo. Mais, ce qui est vraiment drôle, c'est que nous avons ensuite contacté un gestionnaire de compte à Indiegogo, et avons en quelque sorte adopté cette position audacieuse où nous avons dit, "hé, dans trois jours, nous lançons dans Kickstarter parce qu'ils sont plus gros, et ils ' va nous donner plus de portée qu'Indiegogo, mais pouvez-vous nous convaincre pourquoi nous devrions vous choisir les gars ?" Et puis, ils nous ont donné plein de promos incroyables. Nous a mis en première page, nous a envoyé deux messages par e-mail, nous a accordé une réduction sur les frais que nous devions leur payer, mais nous n'avions pas le choix. Nous n'allions aller qu'avec Indiegogo, mais nous avons essayé de tirer le meilleur parti de ce que nous pouvions, puis nous l'avons obtenu. Heureusement, ils n'ont pas réalisé, je suppose, que nous n'étions pas autorisés sur Kickstarter. Et donc, nous avons en quelque sorte donné l'impression que nous avions fait un changement de dernière minute. Nous avons lancé Indiegogo, mais nous avons fini par obtenir tous ces avantages parce qu'ils étaient… finalement pour eux, ils perdent des clients clés au profit de Kickstarter, et ils voulaient leur donner plus de promotions. Et donc, en plus de cela, nous avons pu lancer Indiegogo à temps.

Félix : Wow, très audacieux, mais certainement payant. Qu'aviez vous? Qu'est-ce que vous avez apporté à la table qui les a poussés à vous poursuivre si agressivement ?

Sisun : Oui, pour moi, ce que nous avons découvert, c'est qu'il s'agissait en grande partie d'une clientèle existante. Ce que les gestionnaires de compte des deux côtés nous ont en fait dit au début, c'est que le succès de votre campagne dépendra vraiment des 24 premières heures, et après cela, c'est juste ce cercle virtuel où si vous vous débrouillez très bien, vous obtenez plus de visibilité sur la plate-forme, puis les personnes qui la consultent aiment soutenir les produits qui sont déjà à la mode et qui ont le plus de chances d'être financés avec succès. Donc, tout cela a du sens, et donc la question devient, c'est un problème de poule et d'œuf. Comment le faire décoller au début ? Et cela se résume à la clientèle existante. Si vous avez une grande base de courriels de personnes qui s'intéressent déjà à vous, et que vous pouvez les exploser et leur envoyer un courriel, faites-leur savoir votre communauté existante, et ils viennent en quelque sorte même si c'est une petite quantité, et en quelque sorte élever cette campagne au début, ça va conduire beaucoup.

Et donc, nous sommes en quelque sorte venus avec… J'ai mentionné que nous avions 20 000 abonnés aux e-mails, mais ce n'était que la première semaine où [Product Hunt 00:29:28] a été lancé. Au cours des mois suivants qui ont précédé Kickstarter ou Indiegogo, nous avions environ 60 000 abonnés aux e-mails. Et donc, je pense que cela a vraiment attiré leur attention, et à ce moment-là, certains d'entre eux nous connaissaient déjà parce qu'ils connaissaient la recherche de produits. Ils ont vu notre article sur les initiés du monde des affaires. Donc, je pense que c'est leur proxy pour déterminer si cela va réussir ou non, quel est le battage médiatique existant dont ils disposent, et comment peuvent-ils en tirer parti pour attirer les premiers consommateurs au tout début de la campagne ?

Felix : Donc, vous avez multiplié par trois votre liste de diffusion entre le lancement initial de la recherche de produits, puis la campagne Indiegogo. Que faisiez-vous pendant cette période pour continuer à développer cette liste de diffusion ?

Sisun: Ouais, je veux dire qu'une partie de cela était en quelque sorte enracinée dans le produit Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Félix : D'accord. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Félix : Oui, non. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Qu'est-ce que c'est? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Félix : J'ai compris. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

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Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun : Et puis la deuxième chose, c'est que nous avons découvert... Nous avons posé des questions clés comme : "Eh bien, combien d'alcool consommez-vous normalement avec ou sans récupération le matin ?" Et généralement, la plupart de nos consommateurs ne boivent pas beaucoup, ce qui était très bizarre pour nous. Pourquoi achetez-vous Morning Recovery alors que vous prenez deux verres de vin ? Nous ne comprenons pas. Mais pour eux, je pense qu'avec l'âge, et surtout... Ils ont tellement de responsabilités à prendre en charge le lendemain matin. Ils doivent se réveiller, s'occuper de leurs enfants, se préparer pour leur travail, cette présentation importante, ou aller courir ou faire de l'exercice. Ils ont juste… Le temps est très précieux pour eux. Donc pour eux, payer 5 $ pour que même s'ils ne soient que très légèrement fatigués le lendemain s'ils ne prennent pas cela, et qu'ils n'aient pas nécessairement à se reposer au lit pendant 24 heures. Même gagner ce temps, être plus productif, était une chose émotionnelle très importante pour eux. Être capable de faire plus le lendemain de tout ce qu'ils aiment faire.

Et donc nous avons réalisé que ce que nous vendions n'était pas seulement une solution à la gueule de bois pour que vous puissiez boire plus. Il s'agissait vraiment de vous donner les moyens d'être à votre meilleur le lendemain, de sorte que même lorsque vous consommez de l'alcool, que ce soit peu ou beaucoup, nous garantissons en quelque sorte que vous êtes à votre meilleur le lendemain sans manquer un battement . Il est devenu très clair pour nous qu'il s'agissait davantage de gens qui l'achetaient pour être productifs, plutôt que pour prévenir la gueule de bois. Et nous avons donc réalisé que c'était vraiment très bon pour nous. D'une part, nous ne nous concentrons pas uniquement sur les événements de forte consommation d'alcool et les gros buveurs. C'est beaucoup plus large, a beaucoup plus d'attrait, ou le potentiel de celui-ci.

Et donc après y avoir réfléchi, nous nous sommes concentrés sur cet angle. Heureusement la récupération du matin, lorsque vous prenez les deux premières lettres sort « plus ». Nous avons réalisé que tout le monde voulait faire plus de choses différentes le lendemain. Certaines personnes voulaient courir, s'occuper de leurs enfants, aller travailler. Mais ce qui était très clair, et c'était le thème commun, c'est qu'ils voulaient pouvoir faire plus de ce qu'ils aiment. Cela n'arrêtait pas de revenir, cette phrase de «faire plus» nous revenait sans cesse. Alors on s'est dit : « Hé, c'est super. Cela s'aligne sur Morning Recovery, en termes de termes réels. Possédons l'expression d'être capable de faire plus.

Ce que nous offrons est une boisson qui vous aide à être à votre meilleur afin que vous puissiez faire plus de ce que vous aimez. Les prochains indices du produit que nous allons lancer qui ne sont pas liés à l'alcool, ça va toujours être dans le même domaine de vous permettre d'être à votre meilleur état physique et mental, afin que vous puissiez faire plus de ce que vous aimez. En fonction de ce que vous apprenez de vos clients, cela dépend définitivement du type de marque que vous devez créer. Mais je ne pense pas que ce soit très scientifique. Nous aurions probablement pu adopter deux ou trois approches alternatives différentes. Mais je pense que cela vous aide à vous affiner, une fois que vous avez pris le temps de parler aux clients, surtout au début. Du moins c'est comme ça qu'on a fait.

Félix : Ouais. Ça a du sens. Et je pense qu'il est également important de noter que vous devez… pour revenir à ce que vous avez dit plus tôt, vous devez avoir un produit convaincant, un produit intéressant ou une histoire convaincante qui rend les gens enthousiastes à l'idée de s'impliquer et enthousiastes à l'idée d'être un partie de ce sur quoi vous travaillez. Si vous avez un produit très ennuyeux, une histoire très ennuyeuse, alors peut-être qu'ils ne seront pas aussi intéressés à s'impliquer. Mais je pense qu'ayant cet excellent produit et l'intérêt des gens, ils veulent être impliqués dans quelque chose de différent dans leur vie.

Je pense donc qu'il est important que vous cerniez d'abord cette partie avant de commencer à faire quoi que ce soit d'autre, ce que vous avez évidemment fait. Donc, après le succès initial d'Indiegogo, pour revenir à ce million de dollars au cours des trois premiers mois, d'où vient le reste? Comment avez-vous pu poursuivre la croissance des revenus à partir de là ?

Sisun : Après Indiegogo, c'est terminé, nous avons décidé de lancer notre propre plateforme e-commerce. Nous avons évidemment choisi Shopify. Les premières semaines ont été très, très faibles en revenus. Nous en faisions quelques centaines par jour. Les gens ne savaient tout simplement pas où nous trouver. Indiegogo avait cette page de destination d'exposition. Une fois que nous étions arrivés sur notre propre site Web, nous n'en avions jamais fait la promotion. Cela a donc pris du temps, mais je pense qu'en fin de compte, cela a supprimé trop d'itérations et [inaudible 00:49:25]. Je pense que c'est probablement la première fois que je crée une entreprise où mes compétences ont réellement eu un impact, c'est-à-dire que j'ai fait un travail de croissance. Et donc j'ai regardé cela comme un simple entonnoir.

Comment puis-je optimiser cet entonnoir afin d'obtenir le plus de débit possible, et cela signifie, à grande échelle, quel est le TAC le plus bas auquel je puisse accéder ? Ce qui est comme un coût par coût d'acquisition. Et si tôt, quand il n'y avait que du numérique et du commerce électronique, la beauté est que vous pouvez tout mesurer. Nous n'avons donc rien fait de marketing hors ligne que je ne puisse attribuer aux revenus réels. Donc, tout ce que nous faisions était de la publicité à la performance. Nous avons compris que nous avons un pack de six, c'est donc la commande minimum que vous pouvez obtenir. Nous savons en quelque sorte quelle est la valeur moyenne de nos commandes en fonction de ce que les gens ont acheté chez Indiegogo. Pas 100% des gens achètent six packs, certaines personnes achètent 12 packs, 24 packs.

Et donc nous pouvons en quelque sorte estimer assez précisément avec Shopify, quelle sera la fourchette de valeur moyenne des commandes que nous allons générer à partir d'un seul client. C'est comme, quel est ce revenu final qui va entrer dans notre banque. Et puis, lorsque vous soustrayez tous les coûts des marchandises, l'exécution, tout autre coût qui y est associé, vous obtenez votre bénéfice brut. Et puis à partir de là, nous considérons cela comme: "D'accord, c'est le profit que nous allons rapporter à la maison si quelqu'un vient organiquement maintenant." Nous étions prêts à dépenser de l'argent publicitaire pour atteindre le seuil de rentabilité. C'était du moins notre façon de penser à l'époque.

Nous n'avons pas encore augmenté notre série A, donc ce n'est pas comme si nous avions plus d'argent à dépenser, et dans l'intérêt de la croissance, nous devions en fait être durables. Mais compte tenu de notre marge, c'est-à-dire que nous fabriquons une seule bouteille pour environ 40 cents, nous la vendons environ cinq dollars. Ce qui est élevé, mais ce n'est en fait pas anormal dans une industrie des boissons. Il s'agit d'une marge de 90 à 95 %. Lorsque nous avons tout calculé, notre AOV est tombé à environ 45 $. Avec tout disparu, nous gagnions environ 30 $. Cela nous a donc donné 30 $ par acquisition de client avec lesquels nous pouvions jouer. Cela ne fait pas que-

Félix : C'est beaucoup, non ?

Sisun : C'est beaucoup. Ouais, c'est beaucoup. Mais ce n'est pas rare. Et nous l'avons ensuite pris et sommes allés avec, juste AOV a tout testé. Nous avons commencé avec des choses simples comme des phrases, de la création… mais pour nous, c'était une optimisation très mineure. Nous essayions vraiment de trouver quelles étaient les véritables opportunités d'arbitrage que nous avions. Parce que tout le monde fait la même chose sur Facebook.

Nous avons trouvé deux choses vraiment convaincantes qui ont fonctionné pour nous après les tests. Premièrement, nous avons découvert que le support est la source d'acquisition la plus importante, pas le contenu lui-même. Nous pouvons dire toutes ces choses que nous voulons depuis la page de la marque, mais cela ressemble à une publicité. Bien sûr, on va dire du bien de Morning Recovery, on est les Morning Recovery. Et donc nous paierions en fait des groupes et des pages Facebook tiers qui comptaient déjà des millions et des millions d'abonnés pour écrire des messages, ou tout ce que nous voulions, mais de manière très neutre. Et puis nous les payions. Presque comme une affiliation.

Et donc nous avions des choses comme, la tendance sur Kickstarter était une page qui faisait la promotion de certains de nos contenus. Nous avons découvert qu'ils font juste comme cinq, six fois mieux en conversion. Ce qui conduit alors à un TAC beaucoup plus bas que si nous disions exactement la même chose depuis notre page, ce qui était intéressant. Et nous venons de découvrir que cela avait du sens, bien sûr après l'avoir fait. Parce que c'est un produit sceptique par nature, et si nous en faisons la publicité, c'est encore plus sceptique. Plus nous le neutralisons et travaillons avec des sources tierces fiables, plus il s'améliore.

La deuxième chose était de diriger les gens vers notre site Web, plutôt que de diriger les gens vers nos articles de presse comme Business Insider. Ce dernier était bien meilleur, ce qui semble contre-intuitif, car au lieu d'emmener les gens au point de vente, nous les emmenons maintenant, et il y a une couche supplémentaire dans l'entonnoir. Mais ce que nous avons découvert, c'est que les gens doivent pouvoir faire confiance à cela, et vous devez abaisser la barrière du scepticisme. Et donc quand ils vont à l'article de Business Insider qui parle de la façon dont un ingénieur de Tesla a créé cela, nous avons découvert qu'ils vont ensuite sur Google, recherchent cela, puis l'achètent à une conversion de bout en bout beaucoup plus élevée que si nous devaient vous amener directement d'une manière ou d'une autre à atterrir sur notre site Web, qu'ils rebondiraient ensuite.

Félix : J'aime ça. Donc, le haut de votre entonnoir est d'établir la confiance, car c'est un produit qui n'est pas facile à comprendre tout de suite, n'est-ce pas ? Ce n'est pas comme un t-shirt que vous vendez ou quelque chose que les gens ont instantanément en tête. Je pense que la première étape consiste à instaurer la confiance et, pour ce faire, vous avez une sorte de partie neutre. Dans les deux exemples que vous avez donnés, une sorte de publication a écrit sur vous, une publication à laquelle les gens font déjà confiance pour écrire sur vous, ou dans un groupe Facebook.

Alors ces… Vous avez mentionné que vous vouliez qu'ils écrivent sur vous de manière neutre. Pouvez-vous en dire plus à ce sujet ? Pourquoi neutre, plutôt que dans une critique plus positive ?

Sisun : Nous l'avons essayé. Nous avons essayé les deux, et pour une raison quelconque, le neutre a fait beaucoup mieux. Ce que nous avons découvert, c'est que c'est un bon équilibre, n'est-ce pas ? Il est toujours sponsorisé par nous. Et donc plus on faisait en sorte que ça paraisse très organique… Donc je ne dirais pas le mot « neutre », c'était définitivement plus positif. Mais ce n'était pas trop soufflé, comme une critique de celui-ci. C'était plutôt, "Devinez quoi. Devinez ce qui est tendance là-bas. Découvrez ce produit. Comme ce genre de ton.

Félix : Je vois.

Sisun : Oui, et donc avec les entonnoirs numériques, je pense que la beauté est que vous pouvez avoir beaucoup d'opinions fortes, et c'est génial, cela va probablement lancer vos expériences beaucoup plus rapidement que les autres de la bonne manière. Mais je pense que la clé est une exécution ultra rapide et juste la validation de votre hypothèse. Parce que tout peut être mesurable.

Et donc, nous avons essayé tellement de choses. Je pense qu'au cours du premier mois de notre lancement de Shopify, le nombre réel de différentes variantes d'entonnoirs que nous avons lancées et testées est probablement supérieur à 200. Certainement plus de 200.

Félix : Alors comment tu gères tout ça ? Comment gardez-vous une trace des expériences que vous exécutez ?

Sisun : Au cœur, il y aurait cinq ou six grands entonnoirs différents que nous testerions. Tester quelque chose sur Facebook, tester quelque chose sur Google, tester autre chose pour Instagram. Et puis entre ceux-ci, nous le ramifierions ensuite. Sur Facebook, nous l'essayerions sur notre page plutôt que sur un autre groupe. Et puis à l'intérieur de ça, le contenu est varié. Parfois, nous essayions cette copie contre cela.

Donc, tout cela s'ajoute à cette quantité massive de tests. Nous n'avons pas assez de budget pour tester simultanément 200 choses et obtenir des résultats statistiquement significatifs. Donc, nous commencions par deux, trois, quatre à la fois, puis nous supprimions simplement ceux qui n'étaient tout simplement pas aussi performants. Et nous continuerions d'essayer de battre l'entonnoir le plus efficace à l'époque.

Et en termes de comment le faisons-nous? Encore une fois, je pense que c'est là que nos compétences ont été utiles. À l'époque, nous avons également recruté un de nos amis qui dirigeait le commerce électronique chez Facebook, Canada. C'est ce qu'il fait pour les entreprises de commerce électronique. Donc entre lui, moi et mon ami chez Uber, on s'en sortirait. Nous agissions comme une agence média là-bas. Parce que mon ami avait les compétences, c'est ce qu'il faisait chez Facebook, mais pas du côté de l'agence, mais du côté de la plate-forme Facebook. J'ai fait des choses similaires en construisant des entonnoirs, et donc nous le gérerions.

Ce qui est formidable, c'est que, comme nous utilisions des plateformes publicitaires existantes telles que Google et Facebook, nous n'avions pas besoin de construire l'infrastructure réelle. Nous avons juste utilisé leurs outils, des outils publicitaires. Nous l'examinons, nous le mesurons, nous connaissons nos analyses Google sur notre site Web, nous comprenons donc la conversion. Il s'intègre parfaitement à Shopify. Ainsi, avec chaque publicité, nous pouvons réellement voir l'attribut sur les revenus. Cela rend les choses vraiment, vraiment simples. Oui, je pense que c'est juste quelque chose que la plupart des gens… Je suis sûr que toutes les entreprises de commerce électronique qui réussissent le font. C'est de la publicité à la performance, vous mesurez votre LTB, vous mesurez le TAC. Vous mettez à l'échelle cela aussi efficacement que possible. Mais même pour les débutants, je pense que c'est quelque chose de très facile à démarrer.

Même si vous n'arrivez pas à l'état d'entonnoir le plus optimal, entre l'un et l'autre, et que vous avez des idées sur ce qui pourrait fonctionner le mieux, vous pouvez simplement l'essayer et ensuite comprendre. Et si vous avez suffisamment de marge bénéficiaire brute, la quantité de publicité que vous dépensez, vous ne perdez en fait pas d'argent. Vous avez besoin d'un investissement initial en capital. Donc, quand nous nous sommes lancés chez Indiego, la grande chose est, devinez quoi ? Nous avons gagné 250 000 $. C'est de l'argent que nous pouvons utiliser. Mais parce que nous avons compris notre valeur moyenne de commande, lorsque nous dépensons ces publicités, oui, il y a un certain décalage dans le temps où, si nous dépensons disons 10 000 $ en publicité cette semaine-là, nous ne le faisons pas tout de suite, mais nous le rendons joli bientôt. Et puis il retourne à notre banque, donc vraiment nous ne perdons pas d'argent. Et donc cela vous permet simplement de pouvoir tester plus fréquemment.

À l'heure actuelle, nous dépensons en fait plus que notre bénéfice brut, délibérément, parce que nous collectons plus d'argent. Mais je pense que même si vous ne collectez pas d'argent, il y a un certain niveau avec lequel vous pouvez jouer. Et si les marges sont beaucoup plus petites, tout cela signifie que vous avez probablement un peu plus de place pour expérimenter. Alors peut-être que vous ne pouvez pas faire 200 expériences comme nous, mais vous pouvez certainement commencer par quelques-unes. Et je pense que même l'optimisation à une fréquence plus petite est très puissante.

Félix : Génial. Morningrecoverydrink.com est donc un site Web. Quelle est la prochaine pour vous les gars? Quels sont les grands jalons que vous voulez franchir ensuite ?

Sisun : Ouais, donc deux choses importantes, l'une est que nous entrons enfin dans le monde de la vente au détail et de la vente en gros. En ce moment, nous sommes dans environ 400 magasins différents à travers le pays et aux États-Unis, ce qui semble beaucoup, mais dans le grand schéma des choses encore très petites dans le monde de la vente au détail. Mais en fin de compte, lorsque nous regardons notre produit, nous pensons que boire est un événement fortuit. Vous allez au bar, peut-être que vous irez dans différents lieux de vie nocturne. Pas toujours prévu, tout n'est pas une grande soirée, mais vous [inaudible 00:59:38] allez-y. Et donc nous voulons que nos boissons soient là. Nous voulons que nos barmans vendent ça, encouragent les gens à le boire.

Nous pensons que c'est une alternative bien meilleure et plus saine que Red Bull, qui sont toujours en vente dans ces endroits. Et donc je pense que c'est une question de quand, pas de si, le monde de la vente au détail. Et nous commençons enfin à explorer là-bas, et vraiment juste apprendre et naviguer.

La deuxième chose pour nous est en fait internationale. Donc, étonnamment, Indiegogo, lorsque nous avons lancé, 35 % des ventes provenaient de l'international. Principalement situé autour de l'Europe occidentale. Essentiellement des endroits où les gens parlent anglais. Mais nous ne pouvons pas simplement nous lancer là-bas, car il existe des règles de conformité différentes pour chaque pays. Pour des raisons similaires, même si je suis canadien, nous ne vendons pas cela au Canada parce que la réglementation est différente. Et donc, on ne peut pas lancer partout à la fois. Il s'agira de comprendre à la fois les ressources qu'il faudra pour obtenir des réglementations dans ce pays, par rapport à notre demande existante là-bas, et potentiellement quelle est l'opportunité de marché à la hausse. Et nous allons y aller un par un et commencer à débloquer les marchés internationaux. Parce que je pense que c'est énorme pour nous. Même aujourd'hui, nous avons des milliers de clients qui nous envoient des e-mails pour nous dire : "Pourquoi ne puis-je pas acheter cela dans mon pays ?" Je pense donc que cela va démarrer de grandes choses pour nous.

Félix : Très cool. Donc, même si vous avez déjà généré six millions de dollars de revenus jusqu'à présent, il semble que ce ne soit que le début pour vous, beaucoup de croissance vous attend. Merci encore beaucoup pour votre temps, Sisun.

Sisun : Merci.

Felix : Voici un aperçu de ce qui est en magasin dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Conférencier : La plupart du contenu que nous mettons maintenant sur Instagram est en fait créé par le client.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour les notes de l'émission de cet épisode, rendez-vous sur shopify.com/blog.