3 façons de savoir si la notoriété de la marque obtient votre marketing sur la base [lunettes roses]

Comment mesurer la valeur de la notoriété de la marque ?

Les spécialistes du marketing B2B me posent souvent cette question, mais ils ne demandent pas vraiment comment le mesurer. Cette réponse, bien sûr, implique des analyses.

Ce qu'ils veulent savoir, c'est comment relier les efforts de notoriété de la marque à la valeur commerciale. (Et ils assimilent la valeur à plus de revenus ou à des coûts inférieurs.)

C'est compliqué.

Relier la notoriété de la marque aux revenus ou aux dépenses n'est pas sans rappeler comment les statistiques d'un joueur de baseball sont liées aux victoires de l'équipe. Tant d'autres choses doivent se produire pour qu'épingler des victoires sur la moyenne au bâton d'un joueur implique au mieux une connexion ténue.

La valeur de la notoriété de la marque vient de l'influence sur la perception que le client a de votre marque. Pour mesurer l'impact, vous devez suivre la façon dont vos efforts améliorent cette perception au fil du temps. Et puis, encore plus précisément, vous devez établir un lien entre la façon dont cette perception améliorée se traduit en valeur commerciale réelle (par exemple, les économies de coûts ou les revenus).

Se lever au bâton vient en premier

La nature même de la « valeur de la marque » présente un défi. La « marque » est votre version idéalisée de ce que représente votre entreprise. Vous espérez que la « valeur de la marque » marque un point de repère important dans le parcours du client. Cependant, la « conscience » ne fait que commencer le chemin vers cette destination.

Votre inclination naturelle est de relier le point de départ au point final. Vous voulez que les gens sachent, s'engagent et croient en ce que représente votre marque. Cependant, prendre conscience d'une marque ne change pas immédiatement la perception qu'ont les gens de la confiance ou de la valeur de la marque pour eux.

Ce n'est pas que vous ne pouvez pas associer la notoriété de la marque aux économies de coûts ou aux revenus (valeur de la marque). Il serait facile de faire le calcul : X nombre de nouveaux visiteurs du site Web = Y montant de revenus accrus.

Cependant, cette simple équation donne trop de pouvoir à l'investissement initial dans la prise de conscience - et trop peu à toute autre expérience entre la prise de conscience et l'achat.

De manière plus réaliste, au plus haut niveau, une notoriété plus positive de la marque équivaut à une plus grande probabilité d'économies de coûts ou de revenus. La notoriété de la marque, suivant la métaphore du baseball, vous permet de passer plus de temps au bâton. Cette fréquence accrue équivaudra probablement à plus de visites. Et plus de succès offrent une plus grande probabilité de plus de victoires.

Alors la question devient, "OK, alors comment mesurons-nous cette plus grande probabilité?"

Désormais, vous pouvez concevoir des mesures utiles.

Fixer des objectifs est la première base

Commencez par un objectif - un but. L'accord sur les objectifs compte (par exemple, l'augmentation des prospects, les prospects de meilleure qualité) plus que la précision des analyses. Vous devez également vous mettre d'accord sur ce qui définira les progrès vers cet objectif. Je suis un grand fan des OKR (objectifs et résultats clés) en tant que moyen conçu pour définir des objectifs marketing et mesurer le succès.

Cependant, à ce stade, vous pouvez baisser les bras. « Mais, oui, c'est ça le problème, Robert. Vous venez de me dire que relier les revenus à la notoriété de la marque est problématique. De toute évidence, je ne veux pas commencer avec cela comme objectif. Mais quels objectifs m'aideront à montrer une plus grande probabilité de réaliser plus de revenus ou d'économies ? »

Bonne question. Travaillons en arrière. Au lieu de fixer des objectifs, commencez par des choses pragmatiques que vous pouvez (ou du moins devriez pouvoir) mesurer autour de la valeur de la notoriété de la marque. Ensuite, considérez les objectifs qui pourraient être soutenus par ces méthodes de mesure. Enfin, voyez si vous pouvez les connecter à une probabilité plus élevée de revenus ou d'économies.

J'ai vu ces trois mesures simples de la valeur de la notoriété de la marque fonctionner avec mes clients.

Croissance du trafic et de l'engagement

Pour mesurer la notoriété de la marque, examinez le trafic vers votre site Web, votre hub de contenu de leadership éclairé, ou les deux. Vous pouvez également distinguer et segmenter le trafic organique et payant, l'ID de campagne ou les canaux de contenu distribué.

Peut-être appréciez-vous le trafic organiquement plus élevé que les temps de recherche de marque. Ou peut-être que vous ne comptez que le trafic provenant de la publicité de marque. Ou il peut s'agir du trafic provenant du contenu, du leadership éclairé, du nom de votre marque, etc. Pour choisir la bonne mesure, reportez-vous à ce à quoi ressemble le succès convenu pour votre entreprise.

Vous pouvez voir à quel point il devient facile de discuter (et de convenir mutuellement) d'un objectif avec ces mesures. Les mesures peuvent être le temps passé sur le site, le taux de rebond, les pages consultées ou (mon préféré) la meilleure prochaine action de ce trafic (par exemple, abonnement à la newsletter, plus de contenu consulté, partages avec les réseaux sociaux).

Vous pouvez voir comment il devient facile de discuter (et de s'entendre mutuellement) sur un objectif avec ces mesures. Par exemple, cela pourrait être :

«Nos efforts ont manifestement augmenté les recherches de notre nom de marque, plus de trafic organique vers notre site Web et une augmentation du nombre d'abonnés à notre newsletter sur le leadership éclairé. Donc, oui, nous atteignons une plus grande notoriété de la marque.

Ces mesures s'inscrivent parfaitement dans un objectif global visant à accroître la notoriété de la marque de l'entreprise et sa part de voix dans sa nouvelle approche de la solution X. Les principaux résultats pourraient inclure :

• Quantité de trafic (ou augmentation) en pourcentage de notre audience/marché adressable total
• Quantité de conversions vers des audiences connues (par exemple, abonnés à la newsletter). C'est une excellente mesure pour évaluer si vous sensibilisez votre public cible.
• Engagement accru sur la plateforme de contenu

Mais avec cette mesure démontrable en main, vous devez répondre au dernier "Et alors?" Vous n'avez toujours pas lié directement la notoriété de la marque aux revenus. Mais devriez-vous? Si tout le monde se soucie de l'augmentation des revenus, alors à quoi bon dépenser de l'argent pour accroître la notoriété et/ou la perception de la marque ? Voici la corrélation où vous pourriez obtenir l'accord des équipes : si vous augmentez la notoriété de la marque de l'entreprise et sa part de voix, vous créez une plus grande probabilité que ces publics deviennent des prospects.

C'est à ce moment-là que vous connectez votre OKR de notoriété à un OKR d'activation des ventes pour créer plus de prospects à partir de ces audiences.

Enquêtes, recherches et sondages

Vous pouvez également mesurer la qualité (ainsi que la quantité) des efforts de notoriété de la marque en demandant aux gens ce qu'ils en pensent. C'est particulièrement utile lorsque vous avez un public existant (abonnés au leadership éclairé), des clients existants (personnes qui connaissent et aiment vos produits) et de nouveaux publics moins connus.

Vous pouvez mesurer des éléments classiques comme le rappel de la marque - dans quelle mesure vos publics cibles peuvent se souvenir de qui vous êtes ou de ce que vous représentez. Ou vous pouvez mesurer des éléments tels que la confiance accordée à votre marque par divers publics. Dans cet exercice de mesure, vous mesurez régulièrement le "lift" de la marque au fil du temps lorsque vous exécutez des activités telles que le marketing de contenu, la publicité de marque ou l'optimisation de la recherche payante et organique.

Un grand nombre d'objectifs peuvent se rattacher à cette démarche de mesure. Par exemple, un objectif pourrait être « d'augmenter sensiblement le niveau de confiance des nouveaux clients potentiels qui viennent de prendre conscience de ce que nous faisons ».

Parmi les métriques pour atteindre cet objectif :

• Le nombre d'abonnés qui ont accru leur confiance dans la marque depuis leur inscription à votre marketing de contenu par rapport aux clients existants ou à ceux qui ne connaissent pas la marque.
• Le nombre de personnes « inconnues » qui augmentent leur confiance dans la marque après avoir été exposées à ses messages ou à son contenu.
• Confiance classée de votre marque par rapport aux concurrents ou autres dans votre espace parmi les publics, les prospects, les prospects et les clients.

Vous ne pouvez pas corréler directement de meilleurs résultats aux revenus ou aux économies de coûts, mais vous pouvez lier que ces résultats (s'ils sont positifs) augmentent la probabilité d'atteindre ces objectifs.

Par exemple, vous remarquerez peut-être que les abonnés aux e-mails qui donnent un score de confiance plus élevé se convertissent à un taux plus élevé en clients. Vous constaterez peut-être que la confiance dans votre marque augmente dans la publicité qui se concentre sur le leadership éclairé plutôt que sur les offres de vente. Ainsi, vous pouvez trouver plus facile d'obtenir un OKR convenu qui indique qu'une plus grande notoriété de la marque et une plus grande confiance dans tous les publics se connectent à des opportunités de vente plus faciles ou à des clients qui convertissent à un taux plus élevé.

Écoute et analyse des médias

J'ai gardé la mesure la plus large de la valeur de la notoriété de la marque pour la fin, car c'est probablement le sujet le plus débattu dans les efforts de marketing de marque. La question est, littéralement, juste une prise de conscience : combien de personnes avez-vous sensibilisées à ce que fait votre entreprise ?

Cette approche, par nature, ne mesure pas les actions ultérieures. C'est la vue à 50 000 pieds de la conscience. De toute évidence, les marques pensent qu'elles obtiennent de la valeur en jetant leur nom sur les maillots des équipes de football, les côtés des voitures de Formule 1, les panneaux d'affichage, les stades ou (à un niveau moindre) en parrainant des conférences et des événements.

Cependant, vous pouvez mesurer ces efforts d'ensemble. Les outils et services de recherche permettent aux spécialistes du marketing de mesurer l'intelligence et le sentiment des consommateurs. Vous pouvez également surveiller les volumes de recherche Google, les tendances des médias sociaux et même les mentions médiatiques gagnées. Ces outils montrent la quantité et, dans certains cas, la qualité de l'impact de leur atteinte.

Par exemple, une nouvelle marque peut avoir pour objectif « d'atteindre au moins 25 % de notre marché adressable total afin d'accroître la reconnaissance de notre marque et de ce qu'elle signifie ». Parmi les mesures clés pour évaluer cet objectif :

• Augmentez le volume de recherche Google du nom de la marque et/ou de l'énoncé des avantages clés de X pour cent.
• Créez une part disproportionnée de voix sur les réseaux sociaux de mentions ou d'opinions non sollicitées sur les principaux avantages de l'entreprise ou son leadership éclairé.
• Créez une stratégie média payante efficace au CPM (coût pour mille) pour atteindre efficacement votre marché cible avec le message de la marque.

Encore une fois, il est difficile de corréler ces mesures aux revenus. Cependant, ils pourraient fonctionner comme un indicateur de performance clé (KPI) lié à vous aider à atteindre d'autres objectifs. Par exemple, vous pouvez assimiler le fait qu'atteindre plus de personnes présente plus d'opportunités d'inciter les abonnés à instaurer une confiance plus profonde. Vous pouvez également conclure qu'une portée plus large et plus simple aide à établir votre marque en tant que concurrent légitime dans les conversations de vente.

Obtenir sur la base équivaut à gagner

En fin de compte, mesurer la notoriété de la marque en tant qu'activité précieuse du marketing nécessite vraiment de la connecter à d'autres mesures qui bénéficient de son succès.

Pour le ramener au baseball, ce n'est pas sans rappeler l'histoire réelle jouée dans le film Moneyball. L'Oakland Athletics a compris – et finalement convenu entre les dirigeants de l'équipe – la métrique du pourcentage de base liée aux victoires mieux que n'importe quelle autre métrique. Ils ne pouvaient pas tracer une ligne directe entre le pourcentage de base et les victoires. Cependant, ils pourraient utiliser le pourcentage de base comme mesure fondamentale, car il se connecte parfaitement à un pourcentage de gains accru.

La notoriété de la marque est la « mise sur la base » du marketing. Bien sûr, beaucoup d'autres choses peuvent se produire qui optimisent ou ruinent vos chances de marquer une fois que vous êtes sur la base. Mais vous ne pouvez pas marquer à moins d'être sur la base.

Battez-vous. C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute