Content Jam Recap : Kameron Jenkins sur la preuve des revenus générés par les classements

Publié: 2019-10-31

"Nous ne pouvons pas classer les mots-clés qui génèrent réellement des revenus."

"Le PPC (pay-per-click) a plus de valeur que le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche)."

"Je ne vois tout simplement pas le ROI (retour sur investissement) des classements."

"Nous devons classer ces [liste de termes non pertinents]."

Semble familier?

Lors de Content Jam 2019, une conférence sur le marketing de contenu basée à Chicago, Kameron Jenkins de Botify a abordé ces idées fausses courantes sur les mots clés.

Il est difficile d'attribuer un montant en dollars aux classements. Et c'est compliqué. Il y a plusieurs raisons à cela, et Kameron s'est concentré sur 3 situations clients :

  1. Les classements sont solides et le trafic est élevé, mais les revenus des classements ne sont pas là
  2. Les classements sont en hausse mais les affaires sont en baisse
  3. "Le SEO ne produit pas le même retour sur investissement que le PPC"

1. Les classements sont solides et le trafic est élevé, mais les revenus des classements ne sont pas là

C'est un scénario courant. Votre contenu se positionne bien sur Google et s'affiche sur la première SERP (page de résultats des moteurs de recherche). Google Analytics vous indique que la recherche organique est une grande source de trafic vers votre site Web.

… soooooo où est le pic de revenus ? Où sont les reconversions ? Où est l' argent de ces classements ?!

Ce sont de bonnes questions. Mais d'abord, discutons de la façon dont vous gagnez de l'argent grâce aux classements.

Les classements sont pris en compte dans les revenus de différentes manières qui dépendent de l'industrie dans laquelle vous vous trouvez. Prenez par exemple une entreprise d'édition. Dans le modèle de publication :

Classements → Trafic → $$$ (revenu)

Les éditeurs peuvent monétiser directement le trafic. Il peut également y avoir d'autres objectifs et conversions liés à un montant en dollars, mais dans ce cas, un classement élevé = un revenu.

Qu'en est-il du modèle de commerce électronique ?

Classements → Trafic → Achats (revenu)

Les entreprises de commerce électronique n'ont pas toujours de prospects. Les clients potentiels deviennent des clients actuels en quelques clics, aucune séquence de lead nurturing n'est nécessaire. Ils n'ont pas besoin d'un appel de découverte d'un SDR, d'une démo ou d'un contrat.

Un client potentiel a effectué une recherche, a trouvé votre contenu de haut niveau, a cliqué, cliqué encore quelques fois et est devenu un client.

Que diriez-vous d'une entreprise de génération de leads ?

Classements → Trafic → Leads → Clients (revenu)

Et là, nous l'avons. Quelques étapes entre les « classements » et les « revenus » signifient plus d'opportunités pour que les revenus soient attribués à autre chose.

Les classements sont la base de la pyramide, et la pyramide a plusieurs niveaux. En fonction de votre processus de vente, la pyramide peut avoir de nombreux niveaux.

Un bon classement signifie que vous vous présentez dans les résultats de recherche. Toutes les personnes qui recherchent ce terme ne cliqueront pas sur votre lien. Ceux qui cliquent sur votre lien vont sur votre site.

Une fois sur votre site, un plus petit pourcentage sera converti en prospects. Une fois qu'ils deviennent des prospects, un plus petit pourcentage sera converti en clients.

« Les classements ne sont PAS la fin en soi, ils sont un moyen d'arriver à une fin. Pas une fin en soi. – Kameron Jenkins

lut4uwh4p contentjampyramide Les classements sont la base de la pyramide des bénéfices !

Une autre raison possible pour laquelle votre entreprise ne tire pas de revenus des classements est que les mots clés cibles pour lesquels vous travaillez à vous classer :

  • Ne génère pas de valeur
  • Ne pas avoir un volume de recherche important

Kameron appelle ces "mots clés pour animaux de compagnie" . Ce sont les mots-clés que vous n'avez pas une bonne raison d'avoir, vous les voulez juste. Il peut s'agir des mots-clés qui :

  • Vos concurrents se classent pour
    • Vous sentez que vous devez vous classer pour eux aussi ou ils vous battront !
  • Avoir le coût par clic (CPC) le plus élevé
    • Leur valeur perçue est élevée, mais il n'existe aucune donnée concrète indiquant qu'ils auront réellement une valeur pour vous

Ayez une conversation honnête sur votre stratégie de contenu. Examinez le volume de recherche et l'intention du chercheur de vos mots clés cibles. Étudiez les étapes entre le « classement » et le « revenu ».

Votre classement pourrait faire plus pour vous que vous ne le pensez.

2. Les classements sont en hausse mais les affaires sont en baisse

Pas une situation idéale. Il serait paresseux de mettre tout le blâme sur les croyances selon lesquelles "les classements ne fonctionnent pas" ou "le référencement est mort".

Il y a une coupure quelque part, mais où ?

Kameron a conseillé d'examiner le processus de maturation et de vente des prospects. Posez-vous quelques questions :

  • La conversion ultime se produit-elle hors ligne ?
    • En magasin?
    • Par téléphone?

Il est difficile de dire que les classements sont responsables d'un achat en magasin, mais ils pourraient l'être.

  • Comment gérez-vous les prospects ?
    • Qui répond au téléphone ?
    • Comment répondent-ils au téléphone ?
    • Avez-vous un service téléphonique pour les nuits ou les week-ends ?
    • Comment sont gérés les e-mails ?
    • Où sont stockés vos prospects ?

Ne blâmez pas les classements parce que vos prospects passent entre les mailles du filet à cause d'appels manqués, d'e-mails non ouverts ou de l'absence d'un système de gestion des contacts/CRM.

  • Y a-t-il des changements de facteurs externes ?
    • Y a-t-il eu une augmentation de prix ?
    • L'entreprise est-elle axée sur différents emplois ?
    • Le marché a-t-il changé ?

N'abandonnez pas une stratégie de contenu réussie à cause de facteurs externes !

3. "Le SEO ne produit pas le même retour sur investissement que le PPC"

Considérez le scénario suivant :

Un client potentiel remarque un pigeon devant sa fenêtre qui semble le fixer. Ils rient à l'idée que des oiseaux espionnent les gens. Le client potentiel a quelques minutes pour graver et tape dans Google, "sont des oiseaux qui nous espionnent".

Ils voient un résultat au #3 – COMMENT ? - Les oiseaux ne sont pas réels

L'expression "les oiseaux ne sont pas réels" est juste assez ridicule pour qu'ils cliquent. L'article est un exposé de 5500 mots sur la façon dont le gouvernement a remplacé tous les oiseaux par des drones pour nous espionner. Le client potentiel remarque une boutique de commerce électronique et des liens sociaux sur la page. Ils cliquent sur les liens et suivent le mouvement sur Twitter et Instagram.

Une semaine plus tard, le client potentiel ne peut s'empêcher de rire du site. Ils se connectent à Instagram et voient une publicité pour le magasin Birds Are not Real. Ils cliquent, cliquent encore quelques fois et, dans 5 à 7 jours ouvrables, ils porteront un t-shirt pour diffuser la nouvelle.

Tout ça à cause d'une recherche Google… (Source)

… qui obtient le crédit pour l'achat ?

Votre centre de publicité vous indiquera le client converti à partir d'une publicité Instagram, mais ce n'est pas toute l'histoire.

Quelle est la responsabilité de l'annonce ? Combien rapporte le classement organique ? Combien gagne ce pigeon effrayant dans la fenêtre ?

C'est compliqué! Le classement organique est responsable d'une partie de cet achat, mais comment montrer la valeur du référencement au-delà du "dernier clic" ?

Kameron conseille d'examiner les «conversions assistées» ou les interactions d'un client avec un site Web qui mènent à la conversion finale.

Comment?

Une façon de le faire est la fenêtre d'analyse dans Google Analytics. La période d'analyse correspond à la durée pendant laquelle vous indiquez à Google Analytics de suivre les personnes sur votre site.

Une fois ajusté, vous aurez une meilleure idée de l'impact indirect de vos classements SEO sur les revenus.

Conclusion : allez encore plus loin

Savoir que votre classement de contenu a eu un impact sur X nombre de conversions est une chose, mais qu'en est-il de lui attribuer un montant réel en dollars ?

Kameron suggère de le faire en calculant la valeur de chaque prospect. Elle a appelé cela la « valeur de l'objectif » et vous pouvez la déterminer avec la formule suivante :

Valeur à vie (LTV) x Taux de clôture = Valeur de l'objectif

Pour déterminer le LTV, calculez d'abord la valeur d'achat moyenne . Faites cela en divisant :

[valeur totale en $ des commandes au cours d'une période donnée] / [nombre de commandes au cours de cette période donnée].

Prenez ce nombre et multipliez par le taux de fréquence d'achat moyen . Le taux de fréquence d'achat moyen est obtenu en divisant :

[nombre total de commandes sur une période donnée] / [nombre total de clients sur cette période]

Cela vous laisse avec la valeur client moyenne . Multipliez cela par la durée de vie moyenne de vos clients et vous vous retrouvez avec LTV.

Pour calculer le taux de clôture , divisez :

[nombre de clients] / [nombre de prospects]

Quand tout est dit et fait, il vous reste le montant en $ de chaque prospect. Combinez cela avec vos données de conversions assistées et vous pouvez prouver que les classements génèrent des revenus.

C'est une tâche compliquée, mais rappelez-vous :

"Les classements sont un moyen d'arriver à une fin, pas une fin en soi." – Kameron Jenkins