Comment la tendance des listes blanches pourrait avoir un impact sur le marché de la publicité numérique

Les annonceurs sont plus préoccupés que jamais par la sécurité de la marque, et l'un des principaux moyens d'empêcher leurs annonces d'apparaître dans des endroits hostiles consiste à créer une liste blanche.

Mais alors que de plus en plus de marques se tournent vers la liste blanche, certaines parlent de l'impact que cela aura.

Voici un aperçu de la manière dont une utilisation plus intensive de la liste blanche pourrait affecter le marché de la publicité numérique et comment les annonceurs de marque pourraient être en mesure de gérer les effets.

Un moment d'épiphanie pour les annonceurs de marque

Alors que les annonceurs de marque, en quête de portée et d'efficacité, ont adopté la publicité programmatique, les récentes controverses ont apporté avec elles une révélation : il existe de nombreux endroits sur le Web où les annonceurs ne souhaitent pas que leurs publicités soient diffusées.

"Il n'y a pas un million de sites qui ont du sens pour tous les annonceurs", a déclaré à AdAge Marc Goldberg, PDG de la société de technologie publicitaire Trust Metrics. « Le nombre de domaines commercialisables est beaucoup plus petit. »

Un grand annonceur, JPMorgan Chase, est déjà arrivé à cette conclusion et a pris des mesures. Il a récemment révélé qu'il avait réduit le nombre de sites sur lesquels il faisait de la publicité de 400 000 à seulement 5 000.

Mais si chaque annonceur suivait l'exemple de JPMorgan Chase, le marché de la publicité numérique pourrait devenir dominé par des listes blanches, dont beaucoup contenant les mêmes propriétés de premier plan. En conséquence, la demande pour une partie relativement petite de l'inventaire publicitaire pourrait augmenter considérablement, faisant grimper les prix.

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Bien que ce soit une bonne nouvelle pour les éditeurs figurant sur les listes blanches, les annonceurs pourraient se retrouver à payer beaucoup plus pour beaucoup moins, du moins en ce qui concerne la portée. Et dans de nombreux cas, les annonceurs pourraient même se retrouver exclus de l'achat de l'inventaire qu'ils souhaitent.

Mais cela pourrait être encore pire. Comme Jared Belsky, président de l'agence 360i, l'a souligné : « Si moins de sites sont 'éligibles' pour les publicités, alors cela devient beaucoup plus un jeu d'investissement. Les gros engloutissent les stocks et les arbitrent partout, recréant les réseaux publicitaires du passé, dont nous fuyons.

Dans le pire des cas, la demande d'inventaire de marque pourrait devenir si concentrée dans un nombre relativement restreint de sites couramment inscrits sur la liste blanche que des arbitragistes bien nantis se lancent sur le marché avec la seule intention d'acheter des stocks pour négocier comme une marchandise.

Bien qu'une partie de cette activité ait sans aucun doute lieu aujourd'hui, une économie publicitaire numérique dominée par les listes blanches pourrait attirer la spéculation à un niveau jamais vu auparavant.

L'avantage de la liste blanche

Mais ces pires scénarios vont-ils vraiment se réaliser ?

Alors que l'augmentation de la liste blanche pourrait certainement présenter de nombreux défis et concentrer la demande de manière à rendre l'inventaire publicitaire le plus souhaitable encore plus cher, les limites de la liste blanche garantiront probablement qu'elle n'est pas utilisée à 100 % du temps. De plus, une augmentation des listes blanches pourrait également créer de nombreuses opportunités.

Premièrement, les annonceurs de marque qui sont prêts à investir du temps dans le développement et la mise à jour de leurs listes blanches, et qui n'ont pas recours aux listes blanches globales que leurs agences utilisent pour tous les clients, peuvent découvrir qu'ils sont en mesure d'identifier des sites plus petits avec un inventaire de qualité qui sont négligés par annonceurs moins disposés à investir du temps.

L'approche de la liste blanche de JPMorgan Chase démontre une façon dont les marques pourraient trouver des diamants bruts.

Au lieu d'évaluer manuellement les 400 000 sites sur lesquels ses annonces apparaissaient, JPMorgan Chase a d'abord réduit sa liste de sites candidats à la liste blanche à ceux qui avaient livré des actions, telles que des clics ou des conversions, au-delà des impressions. Cela a réduit l'univers des sites qu'il devait examiner à seulement 12 000.

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En fin de compte, JPMorgan Chase s'est retrouvé avec 5 000 sites sur lesquels il se sent à l'aise de faire de la publicité.

Le processus de liste blanche donne aux annonceurs la possibilité de mieux définir ce que « brand-safe » signifie réellement pour eux. Alors que les marques ont de bonnes raisons d'éviter les sites qui publient des « fausses nouvelles », par exemple, l'accent accru mis sur la liste blanche les obligera également à considérer plus attentivement leurs normes.

Deuxièmement, les forces qui poussent les marques à utiliser la liste blanche devraient leur rappeler à quel point nombre de leurs relations publicitaires sont devenues incroyablement indirectes, alambiquées et superficielles à l'ère du programmatique.

Alors que les nombreux avantages du programmatique garantissent que le programmatique est là pour rester, les annonceurs avertis peuvent utiliser le processus de liste blanche pour identifier les sites avec lesquels ils ont de bonnes raisons d'établir des relations directes plus approfondies.

Dans certains cas, les annonceurs peuvent avoir leur gâteau et le manger aussi, grâce au direct programmatique. Mais il y a aussi de la valeur dans d'autres types de relations directes.

Les parrainages et les offres qui prévoient une intégration de marque importante peuvent être incroyablement puissants - comme l'a démontré récemment l'accord opportuniste de Toys 'R' Us' avec Animal Adventure Park pour parrainer la 'Giraffe Cam' du parc.

Il est peut-être temps pour les annonceurs de considérer les avantages de poursuivre ce type de relations, même s'ils n'offrent pas de gratification instantanée sous la forme d'une automatisation à grande échelle et à 100 %.

Enfin, il est probable que la croissance des listes blanches mènera éventuellement à une meilleure technologie. Les réseaux publicitaires et les bourses ne peuvent pas se permettre de voir de larges pans de leur inventaire ne pas être monétisés.

Dans le même temps, les marques doivent accepter que la liste blanche est imparfaite : elle est basée sur l'idée que certains éditeurs peuvent être dignes de confiance même si des éditeurs censés protéger la marque peuvent publier du contenu auquel les annonceurs ne veulent pas être associés.

Le contrecoup de PewDiePie l'a assez bien démontré. L'inventaire publicitaire de ses vidéos était parmi les plus précieux sur YouTube, jusqu'à ce que les annonceurs reconnaissent qu'une partie du contenu qu'il publiait était incroyablement offensant.

Dans cet esprit, il semble probable qu'à terme, adtech devra éventuellement construire une meilleure souricière. Ne soyez pas surpris, par exemple, de voir une plus grande utilisation de la technologie qui analyse le contenu d'une page (ou d'une vidéo) en temps réel et porte un jugement sur la sécurité de sa marque.

Les annonceurs auraient la possibilité de spécifier le niveau de sécurité de la marque dont ils ont besoin, et pourraient même restreindre l'affichage de leurs publicités à côté de types de contenu spécifiques, tels que du contenu traitant de sujets légitimes mais controversés qu'ils préféreraient éviter.

Une telle approche basée sur le contenu ne serait jamais parfaite, mais elle pourrait aider à combler les plus grandes lacunes de la liste blanche et éviter que les annonceurs ne soient perdants alors qu'ils cherchent enfin à faire face à un marché de la publicité numérique qui est maintenant rempli d'innombrables quartiers dangereux apparemment.