Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ? Comment le calculer et le réduire

Vous souhaitez un maximum de nouveaux clients, mais à quel prix ? Dépensez trop peu et vous ratez des ventes ; dépensez trop et vous n'êtes pas rentable. Les calculs doivent fonctionner pour que votre marketing fonctionne efficacement.

Mais ne sortons pas encore les manuels de calcul. Il existe un moyen plus simple de vérifier si votre stratégie d'acquisition de clients est sur la bonne voie et durable, et c'est d'examiner des données de référence solides .

Nous avons interrogé 270 propriétaires d'entreprises de commerce électronique* vendant des produits finis dans plusieurs secteurs verticaux pour comprendre le coût moyen d'acquisition de clients pour leurs marques, ainsi que les canaux marketing qui ont généré le plus de clients et de ventes. Les résultats ont à la fois confirmé et remis en question certaines de nos hypothèses.

Vous avez laissé votre calculatrice graphique à la maison ? Nous détaillerons également comment calculer rapidement le coût d'acquisition de clients et ce qu'il faut rechercher lors de l'évaluation de la viabilité de votre modèle commercial.​

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client (CAC) est le coût pour votre entreprise d'acquérir un seul client. Cela comprend les coûts des produits, les coûts de main-d'œuvre, les coûts de marketing et tous les autres coûts qui ont contribué à mettre votre produit entre les mains d'un client.

Il est important de comprendre votre CAC car il vous donne une idée de combien vous devez gagner de chaque client afin d'avoir une entreprise rentable. En termes simples, si vous dépensez plus pour acquérir des clients que les clients ne dépensent pour votre entreprise, votre modèle commercial n'est pas viable, mais nous en reparlerons plus tard.

Comment calculer le coût d'acquisition client

La plupart des entreprises examinent leur coût d'acquisition de clients pour comprendre le succès de leurs stratégies et campagnes marketing. Vous n'êtes peut-être pas un spécialiste du marketing de métier, il peut donc être assez difficile de comprendre l'effort et les dépenses de marketing que vous devez consacrer à l'acquisition d'un client.

Pour simplifier ce calcul du CAC, nous allons imaginer que le seul coût d'acquisition d'un client est le coût du marketing. Prêt?

Disons que vous avez dépensé 500 $ sur Google Ads et que ces annonces ont attiré 10 clients par mois. Votre coût d'acquisition client serait de 50 $ :

Une façon plus précise de penser au coût d'acquisition client

Le calcul ci-dessus est le moyen le plus simple de calculer le coût d'acquisition de clients, et il est généralement suffisamment efficace pour les entreprises qui débutent. Si vous rencontrez des difficultés avec le marketing en particulier, ce calcul vous donnera une bonne idée si votre marketing est sur la bonne voie.

Mais il y a d'autres coûts qui entrent dans vos opérations quotidiennes qui influencent votre véritable coût d'acquisition de clients et déterminent votre rentabilité globale.

Nous réduirons au minimum le jargon comptable, mais il y a trois termes clés que vous devez comprendre lorsque vous calculez votre CAC et évaluez la rentabilité de votre entreprise :

• Coût des marchandises vendues (COGS). Lorsque vous créez vos produits, vous engagez des coûts. Tout, de l'achat de matières premières à la main-d'œuvre impliquée dans la fabrication de vos produits, est inclus dans le coût des marchandises vendues. En d'autres termes, il s'agit de l'ensemble des coûts et dépenses directement liés à la production de vos biens. Il exclut les coûts indirects, tels que le marketing et les ventes. Vous devez ajouter le COGS à vos dépenses marketing totales afin de faire une comptabilité honnête de votre CAC. Un calcul plus précis du CAC ressemble à ceci :

• Valeur moyenne des commandes (AOV). La valeur moyenne des commandes suit le montant moyen dépensé chaque fois qu'un client passe une commande sur votre site Web ou dans votre magasin. Pour calculer la valeur moyenne des commandes de votre entreprise, il vous suffit de diviser le revenu total par le nombre de commandes.

• Bénéfice brut ou marge. La marge brute représente le montant du chiffre d'affaires total que votre entreprise conserve après avoir engagé les coûts directs associés à la production de vos marchandises. (Vous voulez des marges brutes élevées, car cela signifie que vous conservez plus de revenus.) La marge brute peut apparaître en dollars ou en pourcentage.

Pourquoi avez-vous besoin de savoir tout cela ? Parce que votre coût d'acquisition de clients ne suffit pas à lui seul. Vous le calculez afin de comprendre la rentabilité de votre entreprise. Pour ce faire, vous devez prendre en compte votre AOV et votre marge brute.

Ressources:

• Prédire la rentabilité : comment effectuer une analyse du seuil de rentabilité [+ modèle gratuit]
• Regardez au-delà des revenus : 6 façons d'augmenter vos marges bénéficiaires

Prédire le CAC en fonction des dépenses marketing

En règle générale, vous ne devriez pas consacrer plus de 5 à 8 % de votre budget total au marketing.

En règle générale, vous ne devriez pas consacrer plus de 5 à 8 % de votre budget total au marketing. Mais au-delà de cela, nos données montrent que le montant que les marques de commerce électronique dépensent en marketing dépend légèrement de l'industrie dans laquelle elles se trouvent.

Vous pouvez utiliser ces références de l'industrie pour estimer ce que devrait être votre budget marketing ou pour vérifier si vos dépenses marketing actuelles sont sur la bonne voie.

Ce que montrent nos recherches

En moyenne, les entreprises de commerce électronique comptant moins de quatre employés dépensent ce qui suit en marketing chaque année :

• Arts et spectacles : 8 185 $
• Vêtements, chaussures et/ou accessoires : 7 404 $
• Appareils électroniques et/ou accessoires électroniques : 12 156 $
• Nourriture, boisson et tabac : 10 695 $
• Meubles : 12 980 $
• Santé et beauté : 4 939 $
• Maison et jardin : 6 988 $

Coût d'acquisition client par industrie

Ce que montrent nos recherches

Pour les marques e-commerce de moins de quatre salariés, le coût moyen d'acquisition client par secteur est de :

• Arts et spectacles : 21 $
• Commercial et industriel : 533 $
• Vêtements, chaussures et/ou accessoires : 129 $
• Électronique et/ou accessoires électroniques : 377 $
• Aliments, boissons et produits du tabac : 462 $
• Santé et beauté : 127 $
• Maison et jardin : 129 $

Comme pour tous les indices de référence de l'industrie, veuillez interpréter ces chiffres avec prudence. Les chiffres ci-dessus sont des moyennes qui peuvent varier considérablement d'une marque à l'autre, en fonction de plusieurs facteurs, notamment le marché cible dans lequel vous vous trouvez, la taille de votre équipe et la valeur moyenne de votre commande.

Par exemple, si vous avez des employés, votre CAC sera plus élevé qu'une entreprise sans employés car les salaires sont pris en compte dans le coût d'acquisition d'un client.

Ou si vous êtes une marque de vêtements de luxe avec des coûts de produits plus élevés, votre CAC sera beaucoup plus élevé qu'une entreprise de t-shirts imprimés à la demande, même si vous êtes techniquement dans le même secteur. Mais votre valeur moyenne de commande et votre revenu net seront également beaucoup plus élevés, ce qui signifie que vous profitez toujours de chaque client, malgré un CAC plus élevé. Connaître votre CAC est utile, mais ce n'est pas une image complète.

Connaître votre CAC est utile, mais ce n'est pas une image complète.

Comment chaque canal marketing contribue à l'acquisition de clients et aux ventes

Injecter de l'argent dans des campagnes de marketing ne signifie pas nécessairement que vous obtiendrez un retour sur votre investissement. Afin de créer une stratégie marketing et un budget plus précis, vous souhaitez évaluer votre rentabilité par canal. Cela signifie examiner à la fois les clients acquis et les ventes générées.

Si vous débutez, nous avons creusé les données pour voir quels canaux marketing ont généré le plus de ventes pour les entreprises de commerce électronique comme la vôtre.

Ce que montrent nos recherches

Dans tous les secteurs, voici le nombre de clients acquis par chaque canal marketing sur une base annuelle (en moyenne) :

• Réseaux sociaux : 1 614
• Publicité extérieure : 1 188
• Référencement : 1 025
• Recommercialisation : 921
• Réseaux sociaux payants (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok) : 776
• Marketing par courriel : 611
• PPC/SEM (Google Ads) : 523
• Publipostage : 462
• Publicité traditionnelle : 400
• SMS/marketing textuel : 365
• Boutiques éphémères : 279
• Salons professionnels et événements en personne : 248
• Autre : 112

En termes de contribution globale aux revenus de l'entreprise (ventes totales), nos recherches ont révélé qu'il existe quelques canaux que chaque marque de commerce électronique devrait prioriser dès le départ. Quel que soit le secteur, les données montrent que les médias sociaux, les réseaux sociaux payants et le marketing par e-mail étaient les trois principaux canaux de marketing de conversion.

Ce que montrent nos recherches

En moyenne, voici comment chaque canal marketing a contribué au chiffre d'affaires global :

• Réseaux sociaux : 32,2%
• Réseaux sociaux payants : 14,2 %
• Marketing par e-mail : 12 %
• Salons professionnels et événements en personne : 6,9 %
• Référencement : 5,3%
• SMS/marketing textuel : 5,2 %
• Publicité traditionnelle : 5 %
• Boutiques éphémères : 4,3 %
• Publipostage : 3,7 %
• Publicité extérieure : 3,6%
• PPC/SEM : 3 %
• Remarketing (ciblant les acheteurs de paniers abandonnés) : 3 %
• Autre : 1,8%

ASTUCE : D'après nos données, les médias sociaux et le marketing par e-mail sont deux canaux à privilégier, quel que soit votre budget marketing. Si vous avez un budget plus important ou si vous avez une entreprise à haut revenu gagnant 100 000 $ par an ou plus, le PPC/SEM, le remarketing, la publicité extérieure et le publipostage peuvent être quatre canaux dans lesquels envisager d'investir davantage.

Alors, votre business model est-il viable ?

À présent, vous avez probablement une bonne idée des tactiques et des canaux de marketing qui pourraient ne pas vous servir à long terme, alors mettons votre théorie à l'épreuve. Vous voudrez prendre toutes les informations que nous avons décrites ci-dessus - vos dépenses marketing totales, votre nombre total de clients acquis et vos valeurs moyennes de commande - pour déterminer si votre modèle commercial est viable.

Le véritable défi du coût d'acquisition de clients consiste à dépenser le bon montant pour attirer de nouveaux clients vers votre produit sans compromettre la valeur à vie et les revenus de ce client. La valeur à vie du client (LTV) est le montant prévu qu'un client dépensera pour votre produit tout au long de sa relation avec votre marque.

Par exemple, si votre AOV est de 100 $ et qu'en moyenne, un client achète chez vous quatre fois tous les deux ans, vous calculerez votre LTV comme ceci :

Valeur moyenne des commandes (100 $) x Nombre de transactions (4) x Période de conservation (2) = Valeur à vie du client (800 $)

Pour résumer, la viabilité du business model se résumera à équilibrer deux variables :

• Coût d'acquisition client
• La possibilité de monétiser ces clients, ou leur valeur à vie

Plus votre LTV est élevé par rapport à votre CAC, plus votre entreprise peut croître rapidement. De manière générale, un rapport supérieur à 3:1 est considéré comme "bon".

Vous compareriez alors votre LTV à votre CAC. Votre ratio LTV:CAC vous indique essentiellement combien de temps il faut pour récupérer l'investissement nécessaire pour gagner un client. Plus votre LTV est élevé par rapport à votre CAC, plus votre entreprise peut croître rapidement. De manière générale, un rapport supérieur à 3:1 est considéré comme "bon".

Comment réduire le coût d'acquisition client

Si votre ratio LTV / CAC n'est pas de 3: 1 ou plus, cela signifie que votre entreprise ne fonctionne pas de manière optimale et que vous finirez par manquer d'argent. Dans ce cas, je vous invite à réduire votre coût d'acquisition client. Il existe plusieurs façons de procéder pour une entreprise de commerce électronique sans affecter radicalement votre marque. Commencez par ces conseils simples :

1. Privilégiez le marketing biologique

La preuve est dans les données : les canaux de marketing organiques comme les médias sociaux, le marketing par e-mail, le référencement et le marketing de référence sont efficaces pour attirer les clients dans votre magasin sans vous coûter cher (à part votre temps, bien sûr).

Comprendre les tenants et les aboutissants des stratégies de marketing biologique n'est pas intuitif pour la plupart des entrepreneurs, nous avons donc mis en commun certaines ressources pour vous aider à démarrer.

Ressources:

• Idées de marketing biologique pour les entrepreneurs avec un petit budget
• Un guide complet de marketing SEO
• Vous voulez classer votre magasin ? Accédez à la première page avec cette liste de contrôle SEO
• Comment créer une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux
• Instagram Marketing 101 : Utiliser des hashtags, des histoires et plus encore pour développer votre entreprise
• Contenu généré par l'utilisateur : comment rallier les clients pour créer du contenu avec vous

2. Concentrez-vous sur votre AOV

Le CAC et la tarification vont de pair : sans savoir combien il en coûte pour augmenter votre clientèle et développer la marque, vous ne pouvez pas savoir comment fixer le prix de vos produits. Dans le cas d'un CAC élevé, il est possible que vous ayez fixé le prix de vos produits à un prix trop bas ou que vous dépensiez de manière inefficace en marketing.

Si votre budget marketing est inférieur à 8 % de vos revenus et que vous accordez la priorité aux canaux que nous avons décrits ci-dessus, examinez de plus près votre tarification. L'augmenter légèrement peut vous donner une valeur de commande moyenne plus élevée, ce qui signifie une marge brute plus élevée par commande. De cette façon, vous pouvez vous permettre un coût d'acquisition client plus élevé. Vous pouvez augmenter la valeur moyenne des commandes de plusieurs manières :

• Créer un minimum de commande pour la livraison gratuite,
• Regrouper des produits ou créer des packages,
• Vente incitative ou vente croisée de produits complémentaires,
• Incorporer un chat en direct pour répondre aux questions en temps réel et conclure une vente,

3. Réduisez votre coût des marchandises vendues

Si vous êtes convaincu que votre stratégie de marketing et votre stratégie de prix sont toutes bien arrêtées, vous devrez peut-être réduire le coût des marchandises vendues. Demande toi:

1. Si vous achetez des matières premières, votre fournisseur est-il compétitif en termes de prix ? Existe-t-il des matériaux moins chers que vous pouvez remplacer et qui n'auront pas d'impact sur votre marque ?
2. Pouvez-vous réduire les coûts de fabrication ?
3. Existe-t-il un moyen de rationaliser le processus de production et de réduire les coûts de main-d'œuvre ?
4. Avez-vous négocié vos frais de port ?

Stimuler la croissance, mais pas à tout prix

Pour les entreprises en démarrage, le défi d'évaluer si votre CAC est durable est que vous n'avez pas suffisamment de données historiques pour travailler. C'est là que les références de l'industrie peuvent vous aider à évaluer si vous êtes sur la bonne voie ou vous orienter dans la bonne direction lorsque vous commencez à expérimenter des campagnes marketing.

Si vous êtes une entreprise établie et que vous manquez toujours de données de qualité, il est temps de commencer à suivre vos efforts de marketing. Pour les propriétaires de boutiques Shopify, votre tableau de bord de présentation vous fournira la plupart des informations dont vous avez besoin.

De nombreux clients peuvent vous donner l'illusion que votre entreprise est en plein essor. Mais sans creuser plus profondément pour comprendre combien il vous en coûte réellement pour acquérir des clients par rapport à combien vous pouvez monétiser ces clients, il est impossible de savoir si vous développez votre entreprise de manière durable.

N'oubliez pas : la croissance est importante, mais pas à tout prix.