Automatisation authentique : remettre le « personnalisé » dans l'expérience client

Ce message a été rédigé par Joe Kerns, co-fondateur de MAJiK Marketing

En matière de marketing automation, vous rencontrerez souvent deux avis complètement opposés :

1. L'automatisation est tellement impersonnelle. Il se sent sordide et inhumain.
2. L'automatisation est incroyable. Cela me permet d'adapter et de personnaliser mon message.

Alors, qui a raison ?

La réponse : les deux.

Comme pour tout outil, tout dépend de la façon dont vous l'utilisez.

Si vous avez besoin de nettoyer vos toilettes, l'eau de Javel fonctionne très bien. Mais si vous essayez de l'utiliser pour nettoyer votre visage… eh bien, c'est une autre histoire.

Pour de nombreux spécialistes du marketing, l'automatisation est un outil qui nous permet de fournir des expériences incroyables, personnalisées, pertinentes et engageantes à d'innombrables abonnés et clients. Entre de bonnes mains, l'automatisation peut être le levier d'Archimède dans votre arsenal marketing.

Mais que se passe-t-il quand on va trop loin ?

Automatiser ou non-omate, telle est la question

Trop souvent, une technologie et des outils utiles comme l'automatisation peuvent avoir une mauvaise réputation parce qu'un petit groupe de spécialistes du marketing prend une bonne chose et nous force à nous soumettre avec.

Comme le dit Gary Vee, « les spécialistes du marketing gâchent tout ».

Trouvez quelque chose qui fonctionne, et vous feriez mieux de croire que certains spécialistes du marketing en tireront le maximum.

Pas une mauvaise tactique en théorie, mais elle conduit souvent à des conséquences imprévues.

La plupart d'entre nous commettons la même erreur classique : "si peu c'est bien, alors plus c'est mieux !"

Si je peux automatiser cela, alors pourquoi ne puis-je pas automatiser cela ? Et cela? Et cela?

Il peut être enivrant de réaliser à quel point la technologie et l'automatisation du marketing sont devenues puissantes ces dernières années.

Vous pouvez utiliser un apprentissage automatique incroyable qui vous permet d'envoyer des e-mails au bon moment pour chaque abonné individuel… diable, maintenant des plateformes comme ActiveCampaign vous permettent même de tirer parti de l'IA pour envoyer du contenu prédictif à chaque abonné !

Mes amis, le futur c'est maintenant.

Avec une telle technologie, il semble que nous devrions pouvoir automatiser à peu près tout, n'est-ce pas ?

Pas assez.

Même s'il n'y a rien que j'aime plus que de souffler les esprits avec une automatisation impressionnante, vous devez garder tout cela en perspective.

Le but de l'automatisation n'est pas de retirer l'humanité de votre marque, c'est de vous aider à garder l'humanité dans votre marque.

Laisse-moi expliquer…

Anarchie de l'automatisation

J'adore les fonctionnalités.

Mon partenaire commercial se moque constamment de moi pour cela, mais dès que je vois un nouveau widget, une nouvelle fonctionnalité ou un nouvel outil brillant dans ma ceinture à outils technologique, je commence immédiatement à chercher des moyens de l'utiliser.

Parfois, cela conduit à de nouvelles solutions intelligentes et à une expérience améliorée pour l'abonné.

… mais parfois, cela finit par me conduire sur la piste dangereuse dans laquelle tombent tant de spécialistes du marketing bien intentionnés.

Piège #1 : La malédiction de la sur-automatisation

Cela arrivera. C'est inévitable. Vous serez confronté à un problème relativement mineur et vous commencerez à élaborer une solution merveilleusement complexe et créative.

Pour les spécialistes du marketing comme moi, cela ressemble souvent à un système élaboré de différentes intégrations et automatisations d'interfonctionnement qui vous permettront d'automatiser entièrement la tâche.

… et puis vous vous rendez compte que vous avez passé une journée entière à automatiser quelque chose qui n'avait pas vraiment besoin d'être fait du tout.

Cela est généralement dû au fait que vous vous concentrez sur ce que vous pouvez faire plutôt que sur ce que vous devriez faire.

Ce n'est pas parce qu'il peut être automatisé qu'il est toujours logique de le faire.

Trop d'automatisation peut conduire à un labyrinthe d'automatisations et même nuire à l'expérience si vous surconcevez votre système et perdez de vue ce qui compte.

Piège #2 : Oublier d'être personnel

L'automatisation devrait être le meilleur de vous, amplifié.

Si cela ne vous permet pas de faire encore mieux les bonnes choses, cela pourrait ne pas être automatisé.

Dans de nombreux cas, cela signifie simplement prendre les avatars de vos clients et créer une série exceptionnelle d'e-mails nourris qui leur fournit votre meilleur contenu au bon moment.

Mais parfois, personnel signifie en fait personnel.

Même si 99 % de votre système de marketing est automatisé, vous constaterez peut-être qu'il existe un seul point de contact si puissant qu'il vaut la peine de le conserver manuellement. (Plus sur cela plus tard.)

Conseil de pro : utilisez des outils puissants (mais incroyablement faciles à utiliser) comme Bonjoro, qui s'intègre à ActiveCampaign pour automatiser l'ensemble du processus vidéo personnel autre que l'enregistrement. Cela peut transformer une diffusion vidéo manuelle en une tâche de 60 secondes qui finit par valoir des milliers de dollars et d'innombrables fans enthousiastes pour votre entreprise.

Piège #3 : Ne pas penser « l'expérience d'abord »

Même si j'écris ceci à partir d'un PC *halètement*, je vais faire référence au toujours cité Steve Jobs…

"Vous devez commencer par l'expérience client et remonter jusqu'à la technologie."

La création d'une expérience exceptionnelle devrait commencer par se concentrer exactement sur cela : l'expérience.

Regarder d'abord ce qui est « technologiquement possible » vous met dans la boîte dès le début.

Ne passez pas des fonctionnalités à la fonction. Commencez par le "wow" avant le comment.

L'innovation et la créativité doivent trouver un problème et le résoudre, et non chercher le chemin sans problème.

En commençant par l'expérience à l'esprit, vous pouvez ensuite trouver (ou même créer) l'infrastructure pour vous sortir des sentiers battus et créer des expériences dignes d'être époustouflantes.

Piège n°4 : rechercher l'échelle plutôt que la spéciale

Comme nous l'avons déjà appris, plus n'est pas toujours mieux en matière d'automatisation.

Eh bien, il en va de même pour la taille de votre liste.

Comme la plupart des spécialistes du marketing vous le diront, je préfère avoir une liste de 1 000 vrais fans plutôt qu'une liste de 100 000 abonnés désengagés et désintéressés.

Vous n'êtes pas sûr d'y croire ?

Que diriez-vous de l'exemple d'un influenceur avec 2,6 millions de followers qui n'a pas pu vendre 36 t-shirts.

Utilisez l'automatisation et la personnalisation pour capturer la qualité, et non amplifier la médiocrité.

Passons maintenant à la mise en pratique de tout cela.

Utiliser la haute technologie pour le high-touch

Le temps d'une histoire…

Imaginez que vous envisagez de vous inscrire à un cours en ligne de l'un de vos entrepreneurs en marketing préférés. Vous avez reçu tous les e-mails de lancement, vous savez que les portes se ferment bientôt et vous êtes bloqué…

Vous vouliez vous inscrire au cours depuis un moment, mais le prix vous fait hésiter.

Avec chaque e-mail, vous entendez parler de plus de bonus, voyez plus de témoignages et regardez le compte à rebours se rapprocher de plus en plus de la fermeture des portes.

C'est l'heure. Vous savez que c'est maintenant ou jamais.

Vous prenez la décision, et gagne maintenant.

La carte de crédit sort. Les détails entrent. Soumettre.

La prochaine chose que vous savez, vous êtes sur la page de remerciement en regardant une adhésion pleine de modules et de merveilleuses feuilles de travail.

Avec tout l'enthousiasme que seul un abruti de cours numérique peut rassembler, vous plongez et commencez à creuser. Après avoir compris la mise en page, vous l'enregistrez dans votre onglet de favoris et vous la fermez pour la journée.

Vous allez vous coucher, nerveux à propos de l'argent que vous avez dépensé mais néanmoins excité.

Le lendemain matin, vous sortez du lit et commencez votre rituel quotidien du café. Pendant que vous êtes encore dans une semi-stupeur, vos pensées pré-caféine commencent à tourner autour du montant d'argent que vous venez de débiter de votre carte de crédit.

Vous commencez à douter de votre décision.

Pendant que vous essayez de vous souvenir de la politique de remboursement, vous entendez le tintement familier de votre application de messagerie sur votre téléphone.

« Bienvenue dans la famille, Joe ! »

Vous glissez sur l'écran et une vidéo apparaît.

« Salut, Joe ! Je voulais juste vous envoyer un grand merci pour votre inscription au cours ! Je vois que vous cherchez à développer votre agence de marketing par e-mail. C'est génial! Vous êtes certainement en bonne compagnie dans la communauté. J'aimerais que vous vous présentiez à tout le monde. Cliquez simplement sur le lien sous cette vidéo et faites-nous part de votre objectif pour 2020. J'ai hâte de vous rencontrer lors du premier appel de coaching ce vendredi !'

Vous êtes époustouflé.

Immédiatement, vos doutes s'envolent et vous savez que vous avez pris la bonne décision . Vous vous sentez soutenu, connecté et assuré que ce cours et cette communauté sont exactement ce dont vous avez besoin.

Toute idée de demander un remboursement tombe..

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles c'est l'exemple parfait de la façon dont même des automatisations simples peuvent offrir des expériences exceptionnelles.

Là où l'automatisation a réussi

Une séquence d'e-mails de lancement peut être une tâche ardue. Il y a souvent des dizaines d'e-mails qui doivent être envoyés, chacun étant potentiellement adapté à différents segments de l'audience.

Ce que l'automatisation permet dans ce cas, c'est de s'assurer que les e-mails sont parfaitement synchronisés et que les études de cas et les témoignages dans chaque e-mail sont pertinents et engageants pour cet abonné.

Au-delà de cela, l'inclusion d'un compte à rebours en temps réel jusqu'à la fermeture des portes aide les abonnés à prendre une décision. C'est un oui ou un non. Vous êtes dedans ou vous êtes dehors.

Dans cet exemple, la séquence automatisée a finalement fait son travail pour obtenir la vente. Mais ce n'est pas ce qui a empêché l'annulation.

Où l'humain était nécessaire

La séquence d'e-mails automatisée a pu diffuser les détails du lancement, inspirer l'action et collecter le paiement. C'est une assez grande victoire dans mon livre.

Mais si ce client demande un remboursement ou n'obtient tout simplement pas de résultats… eh bien, nous devrons revenir en arrière et mettre un gros « L » sur le tableau de bord.

Avec notre connaisseur du cours, c'est peut-être l'automatisation qui a obtenu la vente, mais c'est la vidéo qui a sauvé la vente, fait vraiment le lien, empêché un remboursement et créé un fan pour la vie.

Message à retenir : mettez à l'échelle l'évolutivité, mais conservez les points de contact personnels à fort impact.

Chaque e-mail à venir aura beaucoup plus de signification et d'impact maintenant que vous avez un lien personnel et réel avec l'humain derrière l'automatisation.

Il est maintenant temps d'explorer où vous devriez concentrer votre attention sur l'automatisation.

Là où l'automatisation fonctionne

Réduction du travail manuel

Il y a un million de choses à faire dans votre entreprise, et si c'est à vous seul de toutes les faire, il vous restera probablement environ 999 998 choses à faire à la fin de la journée.

La fonction absolument essentielle de l'automatisation est de réduire ou d'éliminer les tâches manuelles répétitives.

Mais l'automatisation ne consiste pas seulement à couper des choses. Il s'agit également de combien il peut rajouter.

De la livraison d'aimants principaux à l'envoi d'e-mails de bienvenue, l'automatisation peut améliorer l'expérience de l'abonné à pas de géant grâce à la personnalisation.

Personnalisation ciblée

Personne ne veut lire un e-mail à l'emporte-pièce qui ne lui est manifestement pas destiné. Notre temps et notre attention sont limités, et cela signifie que vous feriez mieux d'avoir un contenu intéressant et utile si vous voulez gagner ma précieuse attention grâce aux 253 autres newsletters dans ma boîte de réception.

La personnalisation n'est pas aussi simple que d'ajouter occasionnellement le champ %FIRSTNAME%.

Il y a un mot clé dans la personnalisation que nous semblons toujours négliger : personnel.

L'intérêt de la personnalisation est d'adapter vos messages de manière à ce qu'ils soient plus pertinents pour la personne qui les lit. Les aborder par leur nom est un début, mais la véritable personnalisation approfondit les points douloureux, les rêves, les peurs et les objectifs de chaque abonné.

Connaître en détail les avatars de vos clients vous permet de construire les systèmes d'automatisation de manière à rendre votre messagerie encore plus puissante que vous ne pourriez le faire manuellement.

L'utilisation de fonctionnalités d'automatisation telles que la notation des prospects vous permet de suivre les intérêts d'un abonné en fonction de ce qu'il lit, clique et télécharge. Vous pouvez ensuite segmenter votre liste en différents groupes significatifs et leur parler d'une manière qui ressemble à un dialogue en tête-à-tête plutôt qu'à un monologue de marketing avec un mégaphone.

Des automatisations bien conçues améliorent en fait l'expérience de l'abonné plus il reste longtemps sur votre liste et plus vous en apprenez à son sujet. Ce qui m'amène au concept clé d'une bonne automatisation…

L'automatisation doit écouter, pas seulement parler

Nous avons déjà dit que l'automatisation est un outil. Chaque fois que nous pensons à des outils, nous pensons immédiatement : "qu'est-ce que je peux créer avec ça ?"

C'est une bonne idée, mais ce qui nous manque avec cette question, c'est le revers tout aussi important (sinon plus) de la médaille :

« Que puis-je apprendre avec ça ? »

Si vous ne considérez l'automatisation que comme un amplificateur, il vous manque la capacité phénoménale de l'utiliser comme microphone.

Vos abonnés essaient de vous dire ce qu'ils veulent à chaque action.

Un clic est une main levée.

Ils vous supplient d'écouter, mais vous ne pouvez pas le faire vous-même.

C'est là, mon ami, que l'automatisation brille pour capter la voix de vos clients.

Prendre des décisions basées sur les données

"Suivez votre instinct" est un excellent conseil lorsque vous choisissez un pantalon. Il n'est pas aussi fiable lorsqu'il s'agit de décider comment créer une entreprise en plein essor.

Avez-vous déjà versé votre cœur et votre âme dans un article de blog ou un contenu, l'avez-vous publié en ligne en attendant la cascade de compliments de la part des lecteurs jaillissant des idées qui changent la vie dans votre article le plus récent… pour finir avec le assourdissant son du silence?

Cela peut être une réalité douloureuse.

Qu'en est-il des autres fois où vous vous précipitez sur un message et pensez que « cela devra suffire pour cette semaine » et passez à autre chose sans attente. La prochaine chose que vous savez, c'est qu'il est partagé et que les gens vous disent qu'ils l'aiment.

Le fait est que nous ne pouvons pas toujours prédire ce que les gens veulent. Mais si vous écoutez, ils sont toujours prêts à vous le dire.

La meilleure partie de l'automatisation est que vous pouvez adapter automatiquement votre message à ce que vos abonnés attendent réellement de vous, pas seulement à ce que vous pensez qu'ils veulent.

Prenez par exemple des actions de lien (également appelées liens déclencheurs).

Avec nos clients de clubs de santé, nous permettons aux nouveaux membres du gymnase de sélectionner l'objectif souhaité afin que nous puissions adapter le contenu à leurs intérêts.

À l'aide d'actions de lien, nous sommes en mesure d'appliquer automatiquement la balise d'objectif spécifique en fonction de l'objectif sélectionné.

Non seulement nous appliquons une balise qui nous permet de segmenter chaque membre, mais nous sommes également en mesure de rediriger vers un sondage et de collecter encore plus d'informations sur le membre que nous utilisons pour fournir une expérience d'intégration totalement personnalisée.

Conseil de pro : nous utilisons Typeform qui s'intègre nativement à ActiveCampaign. Cela signifie que nous pouvons envoyer toutes ces données d'enquête directement en quelques clics. Pour l'utilisateur, tout ce processus prend moins de 30 secondes, mais nous nous retrouvons avec environ 10 points de données qui nous permettent de personnaliser énormément l'expérience.

Voici une capture d'écran de l'automatisation des e-mails déclenchée à la suite de cette enquête :

Je dirais que c'est un très bon engagement.

En utilisant les données que nous recueillons dans ce processus, nous sommes en mesure d'optimiser la séquence d'e-mails d'intégration en trouvant des e-mails peu performants ou des parties inefficaces de l'entonnoir et en résolvant les problèmes.

Au lieu de deviner, nous recueillons des données et décidons en toute confiance quoi faire.

La récompense ?

Engagement absolument incroyable tout au long des automatisations d'intégration.

Et un autre…

Ce n'est pas souvent que 80% des abonnés lisent vos e-mails et 40% cliquent dessus, mais avec un contenu hautement personnalisé et engageant, c'est le genre de résultats que vous pouvez obtenir.

Visez l'automatisation

Choisissez les bons outils

Devenir intelligent et intégrer les bons outils peut vraiment conduire à une incroyable capacité à faire de la magie une réalité. Tout comme notre exemple intégrant Bonjoro et ActiveCampaign, vous pouvez utiliser d'autres outils comme Typeform pour sonder votre liste ou même créer des quiz interactifs amusants tout en envoyant ces données directement dans votre plateforme de messagerie.

Pensez à l'expérience que vous souhaitez offrir, puis utilisez autant d'outils que nécessaire, mais pas plus que nécessaire.

Faites évoluer l'évolutif, protégez le personnel

Il existe quelques catégories d'e-mails que vous pouvez probablement éliminer entièrement de votre assiette grâce à l'automatisation :

• E-mails transactionnels
• Flux d'intégration
• Suivis automatisés
• Courriels de livraison d'aimants principaux
• E-mails d'abandon de panier / déclenchés par le comportement

Celles-ci sont généralement déclenchées par une action spécifique, par exemple un achat. Bien que vous deviez toujours donner la priorité à l'engagement et à la marque de ces e-mails, vous pouvez probablement automatiser entièrement le processus.

D'autres parties du parcours client sont souvent meilleures si vous gardez une touche personnelle :

• Nouvelle vidéo de bienvenue aux clients
• Sensibilisation à haut risque
• Remerciement personnel ou invitation
• Sensibilisation des prospects chauds
• Prospection client haut de gamme

Mettez-vous à la place de votre abonné.

L'ironie est que plus vous êtes capable d'être empathique et compatissant pour les besoins de vos abonnés, plus vous serez en mesure de créer une expérience automatisée qui semble tout sauf automatisée.

L'automatisation n'est pas la réponse à tout, mais si vous adoptez une approche réfléchie, intentionnelle et créative de la façon dont vous construisez vos systèmes, vous pourriez être étonné de constater que votre boîte de réception est remplie de réponses d'abonnés vous remerciant pour un tel " email personnel.

Ne vous inquiétez pas, nous garderons notre petit secret qu'il a été automatisé.

Joe Kerns est le co-fondateur de MAJiK Marketing, une agence de marketing par e-mail créative qui aide les marques qui diffusent des messages importants. Nous pensons qu'il vaut mieux établir des liens que convaincre et que les relations génèrent des résultats. Si vous êtes d'accord et que vous voulez voir comment nous procédons, consultez-nous sur majik.co .