Las formas correctas de utilizar los datos de intención: cómo pivotar las estrategias en 2021

Cuando se trata de marketing B2B, la intención se ha convertido en una de las palabras de moda más populares, junto a consideraciones estratégicas más establecidas, como ABM.

En menos de una década, los especialistas en marketing B2B se han visto obligados a convertirse en científicos de datos, analistas de datos y, lo que es más importante, administradores de uno de los activos más importantes para el éxito de sus iniciativas de marketing ... todo al servicio de ilustrar un camino para los especialistas en marketing sobre qué acción tomar. llevar.

Hasta la fecha, la mayoría de los datos de intención se han centrado en la actividad de investigación digital de los consumidores B2B. La metodología de recopilación de datos ha sido la principal diferencia entre los conjuntos de datos. En última instancia, la industria se ha reducido a tres categorías diferentes.

Los primeros son aquellos que escuchan el 'escape' a través de los intercambios publicitarios programáticos. Obviamente, los intercambios tienen una enorme cantidad de escala, pero esa escala incluye mucho ruido.

Menos del 2% de ese tráfico será específico de B2B, ya que el inventario que puede dar señales verdaderas de los comportamientos / intenciones de los compradores de B2B a menudo no está disponible a través de los intercambios. Sin mencionar las preocupaciones por la privacidad o el hecho de que los editores no pueden monetizar sus propios datos.

Luego están las cooperativas de datos. Las cooperativas de datos reúnen a una red de editores y, dado que no se centran únicamente en propiedades de propiedad y operación, pueden reunir un conjunto de fuentes de inventario más específicas y dirigidas que brindan datos de mejor calidad para los comercializadores B2B.

Este modelo permite a los editores monetizar sus datos y permite que las cooperativas sigan proporcionando una escala suficiente en sus modelos de datos para garantizar su eficacia. Si bien aún pueden proporcionar escala, cada proveedor aún tiene diferentes fortalezas y debilidades.

Finalmente, existen proveedores especializados. Estos proveedores tienen un conjunto de fuentes de inventario dirigido más restringido y altamente granular, que proporciona señales de intención de muy alta calidad. Generalmente, estos no poseen el mismo nivel de escala deseado, pero existen como una fuente de mayor calidad. Una mayor calidad garantiza que un especialista en marketing pueda obtener el activo de datos más eficaz para sus necesidades.

Todas estas fuentes se centran en una única clasificación de datos sobre el comportamiento del comprador. Esto da como resultado un activo de datos que es básicamente unilateral. Un verdadero análisis de la cadena de suministro requiere un análisis de los comportamientos tanto del comprador como del vendedor para comprender qué está sucediendo en el mercado y cómo abordarlo.

Entonces, ¿qué se supone que deben hacer los especialistas en marketing B2B? ¿Qué tipo de datos es adecuado para ellos? ¿Qué otras fuentes de datos deberían considerar?

¿Qué debe buscar un especialista en marketing?

Si bien un punto de datos estáticos sobre las tendencias de intención actuales es interesante, la tendencia a lo largo del tiempo le brinda una mejor perspectiva sobre la dirección que ha estado tomando la actividad de investigación. El puntaje actual es crítico, sin embargo, la tendencia de los últimos 6 a 12 meses cuenta la historia y permite que un especialista en marketing comprenda los patrones de investigación que se alinean con sus ciclos de ventas.

Es importante recordarnos a nosotros mismos que cada fuente de intención tiene brechas en la cobertura. No es realista esperar que una sola fuente sobresalga en cada necesidad; La integración de datos de múltiples fuentes brinda la mejor oportunidad para garantizar que tenga la mejor cobertura en todos sus segmentos y cuentas.

Finalmente, para que un especialista en marketing se diferencie en un mercado ya abarrotado, debe mirar más allá de las señales de investigación tradicionales. Los especialistas en marketing deben encontrar otras señales que indiquen el interés del mercado, la saturación del mercado y oportunidades para desarrollar las estrategias de contenido y cuentas más efectivas.

¿Qué hago con todos estos datos?

Las tendencias y los conocimientos son excelentes, pero un especialista en marketing debe poder convertir los datos y los conocimientos en una empresa y una estrategia de contenido procesables para influir en su capacidad de convertir más cuentas, más rápido. (¡A eso lo llamamos las 3 C del marketing B2B!)

Después de validar los mercados y las empresas con los que interactuar, comprender el nivel de saturación de otros vendedores es una gran herramienta para informar la estrategia de contenido. Por ejemplo, los mercados sobresaturados requieren un mensaje fuerte en torno a la diferenciación de productos, pero en los mercados insaturados uno debe enfocarse en los desafíos de la industria.

He construido mi empresa y mi estrategia de contenido, ¿y ahora qué?

Una vez que se desarrollan esas estrategias, un especialista en marketing no solo debe construir su plan de ejecución que aproveche los canales de medios de pago dominantes, sino que, lo que es más importante, tener la capacidad de medir y optimizar la efectividad de su estrategia basada en datos es fundamental para el éxito.

Si un especialista en marketing no puede medir la efectividad, entonces no tiene forma de optimizar sus esfuerzos. ¿Cómo se debe medir la efectividad? Los especialistas en marketing sofisticados se han movido más allá de las tasas de conversión de clientes potenciales heredadas y están analizando tres medidas clave de la efectividad de sus inversiones en ABM, que incluyen alcance / compromiso, canalización e ingresos.

En términos del embudo, el alcance / compromiso es el mejor indicador adelantado. Esta es la primera medida de la capacidad de uno para influir en las cuentas con las que los equipos de ventas buscan trabajar. Y la ejecución de enfoques multicanal basados ​​en datos ha demostrado un aumento significativo en la capacidad de un especialista en marketing para aumentar ese compromiso.

Sin embargo, medir el compromiso no es suficiente, sin utilizar la medición para impulsar la optimización de las empresas y el contenido para aumentar continuamente el compromiso. La optimización es un tema común aquí, en las tres medidas de éxito. Si la medición no se utiliza para optimizar la estrategia, entonces no es procesable.

Luego viene la tubería, el indicador de línea media. La optimización de las empresas y el contenido en función de la actividad de la canalización es la forma en que un comercializador puede influir aún más en el volumen, el valor y la velocidad de la canalización (o las "3 V").

Por último, los ingresos son el indicador final, pero más importante, en el que debe centrarse un especialista en marketing. Al identificar la composición de las empresas y el contenido que componen su canalización e ingresos, los especialistas en marketing pueden optimizar sus estrategias para convertir sus cuentas más rápido. Ese es el embudo de los especialistas en marketing; desde el compromiso hasta la canalización y los ingresos.

Mediante el uso eficiente de múltiples señales de intención y las principales herramientas y tácticas de medición, los datos de intención pueden ser el santo grial para llevar el marketing y las ventas al siguiente nivel.

Sonjoy Ganguly es el director de productos de Madison Logic, con más de 25 años como ejecutivo veterano de gestión de productos. Con una amplia experiencia en las industrias de medios, finanzas y servicios profesionales, Sonjoy vino de Deloitte en su división de Estrategia, Marca e Innovación, gestionando la definición y ejecución de nuevas estrategias de productos para identificar y cultivar nuevas formas en las que las prácticas de la firma y sus clientes pueden adoptar nuevas tecnologías para crear soluciones innovadoras y líderes en el mercado a escala.