Cómo mejorar EAT para webs y entidades

El concepto de experiencia, autoridad y confiabilidad (EAT) ha desempeñado un papel central en la clasificación de palabras clave y sitios web, y no solo en los últimos años.

Hablando en SMX Next, Hyung-Jin Kim, vicepresidente de búsqueda de Google, anunció que Google ha estado implementando los principios EAT para la clasificación durante más de 10 años.

¿Por qué es tan importante COMER?

En su discurso de apertura de SMX 2022, Kim señaló:

“EAT es una plantilla de cómo calificamos un sitio individual. Lo hacemos con cada consulta y cada resultado. Es omnipresente en cada cosa que hacemos”.

A partir de esta declaración, queda claro que EAT es importante no solo para las páginas de YMYL, sino también para todos los temas y palabras clave. Hoy en día, EAT aparentemente afecta muchas áreas diferentes en los algoritmos de clasificación de Google.

Durante varios años, Google ha estado bajo mucha presión por la información errónea en los resultados de búsqueda. Esto se destaca en el libro blanco "Cómo Google lucha contra la desinformación", presentado en febrero de 2019 en la Conferencia de Seguridad de Munich.

Google quiere optimizar su sistema de búsqueda para brindar un excelente contenido para las respectivas consultas de búsqueda según el contexto del usuario y considerar las fuentes más confiables. Los evaluadores de calidad juegan aquí un papel especial.

“Una parte clave de nuestro proceso de evaluación es recibir comentarios de los usuarios cotidianos sobre si nuestros sistemas de clasificación y las mejoras propuestas funcionan bien. Pero, ¿qué entendemos por “trabajar bien”? Publicamos pautas de calificación disponibles públicamente que describen en gran detalle cómo nuestros sistemas pretenden mostrar un gran contenido”.

La evaluación de acuerdo con los criterios EAT es crucial para los evaluadores de calidad.

“Evalúan si esas páginas satisfacen las necesidades de información en función de su comprensión de lo que buscaba esa consulta, y consideran cosas como cuán autorizada y confiable parece ser esa fuente sobre el tema de la consulta. Para evaluar cosas como la experiencia, la autoridad y la confiabilidad, a veces denominada "EAT", se les pide a los evaluadores que realicen una investigación de reputación en las fuentes".

Se debe hacer una distinción entre la relevancia del documento y la calidad de la fuente. La magia del ranking en Google tiene lugar en dos áreas.

• La puntuación de relevancia a nivel de documento.
• La evaluación de la calidad según EAT a nivel de dominio o entidad. ( Profundice: Entidades y EAT: El papel de las entidades en la autoridad y la confianza)

Esto queda claro cuando echa un vistazo a las declaraciones hechas por varios portavoces de Google sobre un puntaje de calidad a nivel de documento y dominio.

En su presentación de SMX West 2016 titulada How Google Works: A Google Ranking Engineer's Story, Paul Haahr compartió lo siguiente:

“Otro problema que teníamos era un problema con la calidad y esto era particularmente malo. Pensamos que fue alrededor de 2008, 2009 a 2011. Recibíamos muchas quejas sobre contenido de baja calidad y tenían razón.

Vimos lo mismo de baja calidad, pero nuestras métricas de relevancia siguieron aumentando y eso se debe a que las páginas de baja calidad pueden ser muy relevantes.

Esta es básicamente la definición de una forma de contenido en nuestra visión del mundo, así que pensamos que lo estábamos haciendo muy bien.

Nuestros números decían que lo estábamos haciendo muy bien y que estábamos brindando una experiencia de usuario terrible y resultó que no estábamos midiendo lo que necesitábamos. Entonces, lo que terminamos haciendo fue definir una métrica de calidad explícita que abordaba directamente el tema de la calidad. No es lo mismo que relevancia …

Y nos permitió desarrollar señales relacionadas con la calidad separadas de las señales relevantes y realmente mejorarlas de forma independiente . Entonces, cuando las métricas fallaron en algo, lo que deben hacer los ingenieros de clasificación es corregir las pautas de calificación... o desarrollar nuevas métricas".

(Esta cita es de la parte de la charla sobre las pautas del evaluador de calidad y EAT).

Haahr también mencionó que:

• La confiabilidad es la parte más importante de EAT.
• Los criterios mencionados en las pautas de calificación de calidad para contenido y sitios web malos y buenos, en general, son el patrón de referencia de cómo debería funcionar el sistema de clasificación.

En 2016, John Mueller declaró lo siguiente en un Google Webmaster Hangout:

“En su mayor parte, tratamos de comprender el contenido y el contexto de las páginas individualmente para mostrarlas correctamente en la búsqueda. Sin embargo, hay algunas cosas en las que miramos un sitio web en general.

Entonces, por ejemplo, si agrega una nueva página a un sitio web y nunca antes habíamos visto esa página, no sabemos cuál es el contenido y el contexto, entonces comprender qué tipo de sitio web es este nos ayuda a comprender mejor donde deberíamos empezar con esta nueva página de búsqueda.

Así que eso es algo en lo que hay un poco de ambos en lo que respecta a la clasificación. Son las páginas individualmente, pero también el sitio en general.

Creo que probablemente hay un malentendido de que hay un número de todo el sitio que Google mantiene para todos los sitios web y ese no es el caso. Observamos muchos factores diferentes y no solo observamos este puntaje de calidad de todo el sitio .

Así que tratamos de observar una variedad de señales diferentes que se juntan, algunas de ellas son por página, otras son más por sitio , pero no es el caso donde hay un número y proviene de estas cinco páginas en su sitio web. ”

Aquí, Mueller enfatiza que además de las clasificaciones de relevancia clásicas, también existen criterios de clasificación que se relacionan con el contexto temático de todo el sitio web.

Esto significa que hay señales que Google tiene en cuenta para clasificar y evaluar temáticamente todo el sitio web. La proximidad a la calificación EAT es obvia.

Se pueden encontrar varios pasajes sobre EAT y las pautas del calificador de calidad en el documento técnico de Google mencionado anteriormente:

“Seguimos mejorando la Búsqueda todos los días. Solo en 2017, Google realizó más de 200 000 experimentos que dieron como resultado unos 2400 cambios en la Búsqueda. Cada uno de esos cambios se prueba para asegurarse de que se alinee con nuestras Directrices para evaluar la calidad de la búsqueda disponibles públicamente, que definen los objetivos de nuestros sistemas de clasificación y guían a los evaluadores externos que brindan evaluaciones continuas de nuestros algoritmos”.

“Los sistemas no hacen determinaciones subjetivas sobre la veracidad de las páginas web, sino que se centran en señales medibles que se correlacionan con la forma en que los usuarios y otros sitios web valoran la experiencia , la confiabilidad o la autoridad de una página web sobre los temas que cubre”.

“Los algoritmos de clasificación son una herramienta importante en nuestra lucha contra la desinformación. La clasificación eleva la información relevante que nuestros algoritmos determinan que es la más autorizada y confiable por encima de la información que puede ser menos confiable. Estas evaluaciones pueden variar para cada página web en un sitio web y están directamente relacionadas con las búsquedas de nuestros usuarios. Por ejemplo, los artículos de un medio de comunicación nacional pueden considerarse autorizados en respuesta a búsquedas relacionadas con eventos actuales, pero menos confiables para búsquedas relacionadas con jardinería”.

“Nuestro sistema de clasificación no identifica la intención o la precisión objetiva de ningún contenido determinado. Sin embargo, está diseñado específicamente para identificar sitios con altos indicios de experiencia , autoridad y confiabilidad ”.

“Para estas páginas de “ YMYL” , asumimos que los usuarios esperan que operemos con nuestros más estrictos estándares de confiabilidad y seguridad. Como tal, cuando nuestros algoritmos detecten que la consulta de un usuario se relaciona con un tema "YMYL", daremos más peso en nuestros sistemas de clasificación a factores como nuestra comprensión de la autoridad , la experiencia o la confiabilidad de las páginas que presentamos en respuesta".

La siguiente declaración es particularmente interesante ya que queda claro cuán poderoso puede ser EAT en ciertos contextos y eventos relacionados en comparación con los factores de relevancia clásicos.

“Para reducir la visibilidad de este tipo de contenido, hemos diseñado nuestros sistemas para preferir la autoridad sobre factores como la actualidad o coincidencias exactas de palabras mientras se desarrolla una crisis ”.

Los efectos de EAT se pueden ver en varias actualizaciones principales de Google en los últimos años.

EAT influye en las clasificaciones, pero no es un factor de clasificación

Muchas discusiones en los últimos años se centraron en si EAT influye en las clasificaciones y, de ser así, cómo. Casi todos los SEO están de acuerdo en que es un concepto o una especie de capa que complementa la puntuación de relevancia.

Google confirma que EAT no es un factor de clasificación. Tampoco hay puntaje EAT.

EAT comprende varias señales o criterios y sirve como modelo de cómo los algoritmos de clasificación de Google deben determinar la experiencia, la autoridad y la confianza (es decir, la calidad).

Sin embargo, Google también habla de una calificación aplicada algorítmicamente a cada consulta y resultado de búsqueda. En otras palabras, debe haber señales o datos que puedan usarse como base para una evaluación.

Google utiliza las clasificaciones manuales de los evaluadores de búsqueda como datos de entrenamiento para los algoritmos de clasificación de autoaprendizaje (palabra clave: aprendizaje automático supervisado) para identificar patrones de contenido y fuentes de alta calidad.

Esto acerca a Google a los criterios de evaluación de EAT en las pautas del calificador de calidad.

Si el contenido y las fuentes calificadas como altas o malas por los evaluadores de búsqueda muestran repetidamente el mismo patrón específico y la frecuencia de estas propiedades de patrón alcanza un valor límite, Google también podría tener en cuenta estos criterios/señales para la clasificación en el futuro.

En mi opinión, EAT se compone de diferentes orígenes:

• Calificación basada en la entidad.
• Clasificación basada en Coati (ex-Panda).
• Calificación basada en enlaces.

Para calificar fuentes como dominios, editores o autores, Google accede a un índice basado en entidades, como Knowledge Graph o Knowledge Vault. Las entidades se pueden llevar a un contexto temático y se puede registrar la conexión de las entidades.

Para evaluar la calidad del contenido relacionado con documentos individuales y todo el dominio, Google puede recurrir a algoritmos probados y probados de Panda o Coati hoy.

PageRank es la única señal de EAT confirmada oficialmente por Google. Google ha estado utilizando enlaces para evaluar la confianza y la autoridad durante más de 20 años.

Basado en las patentes de Google y las declaraciones oficiales, he resumido señales concretas para una evaluación EAT algorítmica en esta infografía.

Los SEO deben diferenciar estas posibles señales para influir positivamente en EAT.

En la página

Señales que provienen de su propio sitio web. Se trata del contenido en su conjunto y en detalle.

Fuera de página

Señales provenientes de fuentes externas. Esto puede ser contenido externo, videos, audio o consultas de búsqueda que Google puede rastrear.

Los enlaces y las coincidencias del nombre de la empresa, el editor, el autor o el dominio en relación con términos temáticos relevantes son especialmente importantes aquí.

Cuanto más frecuentemente aparezcan estas co-ocurrencias, más probable es que las entidades principales tengan algo que ver con el tema y el grupo de palabras clave asociado.

Estas coincidencias deben ser identificables o rastreables por Google. Solo así podrás ser reconocido por Google e incluido en el concepto EAT. Además de las coincidencias en los textos en línea, las coincidencias en las consultas de búsqueda también son una fuente para Google.

Sentimiento

Google utiliza el procesamiento del lenguaje natural para analizar el estado de ánimo de las personas, los productos y las entidades de la empresa.

Las reseñas de Google, Yelp u otras plataformas se pueden usar aquí con la opción de dejar una calificación.

Las patentes de Google se ocupan de esto, como "Detección de sentimientos como una señal de clasificación para entidades revisables".

A través de estos hallazgos, SEOse puede derivar medidas concretas para influir positivamente en las señales EAT.

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Con EAT, Google finalmente está tratando de adaptar el "posicionamiento de marca temático" que los especialistas en marketing han utilizado durante siglos para establecer marcas en combinación con mensajes en la mente de las personas.

Cuanto más a menudo una persona perciba a una persona y/o un proveedor en un determinado contexto temático, más confianza le dará al producto, al proveedor de servicios y al medio.

Además, la autoridad aumenta si esta entidad es:

• Mencionado con más frecuencia en contextos temáticos que otros participantes del mercado.
• Positivamente referenciado por otras fuentes creíbles y autoritarias.

A través de estas repeticiones, se vuelve a entrenar una red neuronal en el cerebro. Somos percibidos como una marca con autoridad temática y confiabilidad.

Como resultado, la red neuronal de Google también aprende quién es una autoridad y, por lo tanto, confiable para uno o más temas. Esto se aplica en particular a las co-ocurrencias en las fases de conocimiento, consideración y preferencia.

Cuanto más se posicione en el recorrido del cliente por temas, más amplio será el grupo de palabras clave con el que Google se asocia. Si se dibuja este enlace, pertenece al conjunto relevante con su propio contenido.

Estas co-ocurrencias pueden generarse, por ejemplo, a través de:

• Contenido apropiado en la página.
• Vinculación interna adecuada.
• Contenido apropiado fuera de la página.
• Enlaces externos/entrantes, textos de anclaje y el entorno del enlace que influye en los patrones de búsqueda.

Tienes muchas libertades creativas, especialmente con las señales fuera de página. Pero tampoco hay medidas típicas de SEO que causen la co-ocurrencia aquí.

Como resultado, los responsables de SEO se están convirtiendo cada vez más en la interfaz entre tecnología, edición, marketing y relaciones públicas .

A continuación se muestra un resumen de posibles medidas concretas para optimizar EAT.

1. Cree suficiente contenido relevante para el tema en su propio sitio web

La creación de mundos de temas semánticos dentro de su sitio web le muestra a Google que tiene un conocimiento profundo y experiencia en un tema.

2. Vincular contenido semánticamente apropiado con el contenido principal

Al construir mundos de temas semánticos, el contenido individual debe estar vinculado de manera significativa entre sí.

También se debe tener en cuenta un posible recorrido del usuario. ¿Qué le interesa al consumidor a continuación o adicionalmente?

Los enlaces salientes son útiles si muestran al usuario y a Google que se está refiriendo a otras fuentes autorizadas.

3. Colaborar con expertos reconocidos como autores, revisores, coautores e influyentes

"Reconocido" significa que ya están reconocidos en línea como expertos por Google a través de:

• Publicaciones en línea.
• Perfiles de autor de Amazon.
• Sus propios blogs y sitios web.
• Perfiles de redes sociales.
• Perfiles en webs universitarias.
• Y más.

Es importante que los autores muestren referencias que puedan ser rastreadas por Google en el contexto temático respectivo. Esto se recomienda especialmente para temas YMYL.

Los autores que han publicado durante mucho tiempo contenido localizable en la web sobre el tema son preferibles, ya que lo más probable es que se los conozca como una entidad en la ontología tópica.

4. Expande tu cuota de contenido sobre un tema

Cuanto más contenido publique una empresa o un autor sobre un tema, mayor será su participación en el corpus de documentos relevante para el tema.

Esto aumenta la autoridad temática sobre el tema. No importa si este contenido se publica en su sitio web o en otros medios. Lo importante es que pueden ser registrados por Google.

Por ejemplo, la proporción de su propio contenido relevante para el tema se puede expandir más allá de su sitio web a través de artículos de invitados en otros medios de autoridad relevantes. Cuanto más autoritarios sean, mejor.

Otras formas de aumentar su participación en el contenido incluyen:

• Crear publicaciones de invitados temáticamente apropiadas y vincular este contenido con su propio sitio web y perfiles de redes sociales.
• Concertación de entrevistas sobre temas relevantes.
• Dictado de conferencias en eventos especializados.
• Participar en webinars como ponente.

5. Escribe texto en términos simples

Google utiliza el procesamiento del lenguaje natural para comprender el contenido y extraer datos de las entidades.

Las estructuras de oraciones simples son más fáciles de capturar para Google que las oraciones complejas. También debe llamar a las entidades por su nombre y solo usar pronombres personales de forma limitada. El contenido debe crearse con párrafos lógicos y subtítulos en mente para facilitar la lectura.

6. Utilice análisis TF-IDF para la creación de contenido

Las herramientas para el análisis TF-IDF se pueden utilizar para identificar subentidades relacionadas semánticamente que deberían aparecer en el contenido de un tema. El uso de tales términos demuestra experiencia.

7. Evita el contenido superficial y delgado

La presencia de una gran cantidad de contenido delgado o superficial en un dominio puede hacer que Google devalúe su sitio web en términos de calidad. Elimine o consolide el contenido delgado o superficial en su lugar.

8. Llena el vacío de conocimiento

La mayoría del contenido que ve en línea es una selección o copia de información existente que ya se menciona en cientos o miles de otras piezas de contenido.

La verdadera experiencia se logra agregando nuevas perspectivas y aspectos a un tema.

9. Adherirse a un consenso

En un artículo científico, Google describe la confianza basada en el conocimiento como la forma en que se evalúan las fuentes de contenido en función del consenso de la información con la opinión popular.

Esto puede ser crucial, especialmente para temas de YMYL (es decir, temas médicos), para clasificar su contenido en los primeros resultados de búsqueda.

10. Cree contenido basado en hechos con enlaces a fuentes autorizadas

La información y las declaraciones deben respaldarse con hechos y respaldarse con enlaces apropiados a fuentes autorizadas.

Esto es especialmente importante para los temas de YMYL.

11. Sea transparente sobre los autores, los editores y sus otros contenidos y compromisos

Los cuadros de autor no son una señal de clasificación directa para Google, pero pueden ayudar a obtener más información sobre una entidad de autor previamente desconocida.

Un pie de imprenta y una página "Quiénes somos" también son ventajas. Además, incluya enlaces a:

• compromisos.
• Contenido.
• Perfiles como autores, ponentes y afiliaciones a asociaciones.
• Perfiles de redes sociales.

Los nombres de entidad son ventajosos como textos de enlace a sus representaciones. También se recomiendan los datos estructurados, como el marcado de esquema.

12. Evite demasiados banners publicitarios y anuncios de recomendación

La publicidad agresiva (es decir, los anuncios de Outbrain o Taboola) que influye en el uso del sitio web puede conducir a una puntuación de confianza más baja.

13. Cree co-ocurrencias fuera de su propio sitio web a través del marketing y la comunicación

Con EAT, es vital posicionarse como marca temáticamente a través de:

• Enlace a publicaciones especializadas en la materia desde tu web para que Google pueda asignarlas de forma más rápida y sencilla.
• Construcción de enlaces desde entornos temáticamente relevantes.
• Publicidad fuera de línea para influir en los patrones de búsqueda en Google o crear coincidencias adecuadas en las consultas de búsqueda (publicidad televisiva, folletos, anuncios). Tenga en cuenta que no se trata de publicidad puramente de imagen, sino de publicidad que contribuye al posicionamiento en un área temática.
• Cooperar con proveedores o socios para garantizar co-ocurrencias adecuadas.
• Creación de campañas de relaciones públicas para co-ocurrencias adecuadas. (Sin imagen pura PR.)
• Generar buzz en redes sociales en torno a tu propia entidad.

14. Optimice las señales de los usuarios en su propio sitio web

Analice la intención de búsqueda de cada palabra clave principal. El propósito del contenido siempre debe coincidir con la intención de búsqueda.

15. Genera excelentes críticas

La gente tiende a reportar experiencias negativas con las empresas en público.

Esto también puede ser un problema para EAT, ya que puede generar un sentimiento negativo en torno a la empresa. Es por eso que debe alentar a los clientes satisfechos a compartir sus experiencias positivas.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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