Matriz holística de métricas de correo electrónico: ¿está viendo el panorama completo?

Los análisis de correo electrónico son poderosos ... y también peligrosos. Si se usa correctamente, la analítica puede informar tanto sobre decisiones estratégicas acertadas como mejoras tácticas inteligentes. Si se usa incorrectamente, la analítica le brinda total confianza para tomar malas decisiones. Es por eso que es importante analizar las métricas de correo electrónico de manera integral.

Conozca las cuatro partes de la Matriz holística de métricas de correo electrónico y qué hacer un seguimiento de cada una:

1. Impacto empresarial directo
2. Impacto comercial indirecto
3. Relaciones con suscriptores
4. Relaciones con el proveedor de la bandeja de entrada

El peligro de la analítica de correo electrónico

Pero primero, ¿por qué es importante una visión holística de las métricas? Desafortunadamente, hay muchas formas de llegar a conclusiones erróneas con la analítica, que incluyen:

• No alcanzar significación estadística y cometer otros errores con sus pruebas A / B
• Usar la métrica incorrecta para medir el éxito, como usar imprudentemente las tasas de apertura para determinar una línea de asunto ganadora
• No reconocer las limitaciones de su capacidad para medir con precisión una métrica en particular, especialmente las complejas como el ROI del marketing por correo electrónico
• Centrarse demasiado en las métricas de la campaña, como aperturas y clics, y no analizar el rendimiento a lo largo del tiempo y las métricas de participación más profundas.
• No reconocer la influencia de sus esfuerzos de marketing por correo electrónico en el rendimiento de otros canales como el correo directo y las redes sociales.
• Centrarse demasiado en las métricas centradas en la empresa, como los ingresos del marketing por correo electrónico, y no lo suficiente en las métricas que indican cómo se sienten los suscriptores y los proveedores de la bandeja de entrada con respecto a sus correos electrónicos.

Los tres últimos son síntomas de no ver el panorama general cuando se trata de métricas de marketing por correo electrónico. Nuestra matriz holística de métricas de correo electrónico proporciona esa perspectiva.

4 perspectivas que debes considerar

Para evitar el peligro de analizar incorrectamente el rendimiento del correo electrónico, debe estar atento a la imagen completa:

Nuestra Matriz holística de métricas de correo electrónico muestra que la respuesta a una campaña de correo electrónico se propaga hacia afuera y afecta su:

• Impacto comercial directo en términos de ingresos y clientes potenciales generados, por ejemplo
• Impacto comercial indirecto como parte de campañas omnicanal o al influir en el rendimiento de otros canales de manera más general
• Relaciones con los proveedores de la bandeja de entrada y cómo lo perciben como remitente de correo electrónico
• Relaciones con los suscriptores y cómo perciben su empresa y sus correos electrónicos

Las campañas de marketing por correo electrónico se pueden sentir de forma individual a corto plazo, así como acumulativamente a largo plazo como parte de su programa de correo electrónico general. Por ejemplo, un correo electrónico en particular podría dañar seriamente la reputación de su remitente, pero es posible que no vea el daño manifiesto en términos de bloqueos o una lista de bloqueo hasta que haya enviado varios correos electrónicos insatisfactorios.

Analicemos cada cuadrante de la Matriz holística de métricas de correo electrónico y qué métricas a corto y largo plazo se encuentran en cada ...

1. Impacto comercial directo

Estas métricas ayudan a las marcas a medir cómo sus campañas y programas de correo electrónico están afectando directamente sus ventas, ganancias, tráfico web y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) importantes del negocio.

Métricas de éxito de la campaña de correo electrónico

A corto plazo, las métricas de correo electrónico como las tasas de conversión y los ingresos demuestran el valor directo de enviar una campaña. Si bien el objetivo de un correo electrónico puede ser generar registros de un seminario web (generación de clientes potenciales) y otro puede ser generar ventas (conversiones), estas son generalmente las principales métricas para determinar el éxito de una campaña de correo electrónico. Por ejemplo:

• Duración del compromiso
• Clics y tasa de clics
• Comportamiento posterior al clic (por ejemplo, agregar al carrito)
• Conversiones y tasa de conversión
• Ingresos y ganancias por correo electrónico
• Generación líder

¿Qué pasa con la tasa de apertura?

Si bien sigue siendo útil en algunos casos, como medir los correos electrónicos interactivos, la conciencia o el número de lectores, querrá comenzar a analizar la participación del correo electrónico de nuevas formas. Mail Privacy Protection de Apple hará que la tasa de apertura sea cada vez más difícil de confiar.

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Métricas de éxito del canal de correo electrónico

A largo plazo, métricas como los ingresos del programa de correo electrónico muestran el éxito general que está teniendo su canal de correo electrónico. Para obtener una vista de los ingresos más centrada en el suscriptor, observe los ingresos por suscriptor y el valor de por vida del suscriptor. Aquí hay más ejemplos:

• Ingresos y ganancias del programa de correo electrónico
• Ingresos de correo electrónico por correo electrónico
• Ingresos de correo electrónico por suscriptor
• Valor de por vida del suscriptor
• RFM de suscriptor (actualidad, frecuencia, monetario)
• Retorno de la inversión (ROI) en marketing por correo electrónico
• Valor de la canalización de clientes potenciales, etc.

2. Impacto comercial indirecto

Los suscriptores no siempre siguen el camino dorado altamente medible que usted desea. A veces ven un correo electrónico, no lo abren, pero luego van a su tienda o marcan a su centro de llamadas y lo convierten. Otras veces, abren un correo electrónico, luego abren su navegador y escriben su URL directamente y convierten.

Debido a estos y otros comportamientos comunes, los especialistas en marketing pueden subestimar significativamente la efectividad del marketing por correo electrónico si no están conectando los puntos.

Métricas de influencia omnicanal de la campaña de correo electrónico

A corto plazo, observar la actividad que experimenta su marca durante las 48 horas posteriores al envío de un correo electrónico puede darle una buena idea de la influencia omnicanal de una campaña de correo electrónico en particular. Por ejemplo:

• Tráfico web y ventas
• Actividad de la aplicación móvil
• Tráfico y ventas de la tienda
• Actividad de las redes sociales
• Efectividad del correo directo
• Volumen del centro de llamadas

Tenga en cuenta que sus objetivos pueden cambiar de correo electrónico a correo electrónico, y también que uno de sus objetivos podría ser reducir la actividad en otro canal, como el volumen de llamadas a su centro de llamadas.

Métricas de influencia omnicanal del programa de correo electrónico

A largo plazo, observar la actividad que experimenta su marca durante las 48 horas posteriores a enviar un correo electrónico en comparación con los días en los que no envía un correo electrónico puede revelar la influencia omnicanal de su programa de correo electrónico en general. Querrá ver algunas de las mismas métricas y algunas otras para encontrar el efecto indirecto:

• Tráfico web y ventas
• Actividad de la aplicación móvil
• Tráfico y ventas de la tienda
• Actividad de las redes sociales
• Efectividad del correo directo
• Volumen del centro de llamadas
• Valor de vida del cliente de suscriptores frente a no suscriptores
• RFM de clientes (actualidad, frecuencia, monetario) de suscriptores frente a no suscriptores

Métrica de correo electrónico para observar : comparar el valor de los suscriptores para el cliente con el de los no suscriptores es una excelente manera de medir algunos de los efectos difíciles de medir de las campañas de correo electrónico en el comportamiento del cliente.

Por ejemplo, si los clientes suscritos gastan $ 147 por año en promedio, y sus clientes no suscritos solo gastan $ 100, esa diferencia habla de la efectividad de su programa de correo electrónico, independientemente del nivel de interacción con el correo electrónico de esos clientes.

3. Relaciones con los suscriptores

El marketing por correo electrónico es un canal de toma y daca. Para que las marcas ganen con el correo electrónico, los suscriptores deben sentir que también están ganando. Mantener una relación de suscriptor saludable muestra que sus correos electrónicos les están dando valor a sus suscriptores.

Métricas de reacción de los suscriptores

A corto plazo, las métricas de correo electrónico como aperturas y clics indican reacciones positivas de los suscriptores, mientras que las cancelaciones de suscripción y las quejas indican reacciones negativas de los suscriptores.

• Apertura y tasa de apertura
• Clics y tasa de clics
• Tasa de clic para abrir
• Baja y tasa de baja
• Quejas de spam y tasa de quejas

Métricas de salud de la lista de correo electrónico

A largo plazo, las reacciones a esas campañas individuales afectan el tamaño de su lista y el grado de participación de esa lista, que son signos clave de la salud general de su lista de marketing por correo electrónico. Pendiente de:

• Tamaño de lista activa
• Lista de crecimiento y tasa de abandono
• Tasa de inactividad
• Duración de la inactividad
• Alcance abierto (porcentaje de suscriptores que abrieron al menos un correo electrónico en los últimos X días)
• Alcance de clics (porcentaje de suscriptores que hicieron clic en al menos un correo electrónico en los últimos X días)
• Seguimiento de métricas por fuente de adquisición

Métricas de correo electrónico para observar : a menudo, una buena parte de la reacción negativa a sus correos electrónicos provendrá de una o dos fuentes de adquisición, como el alquiler y el co-registro de listas de correo electrónico, que se encuentran entre las cinco fuentes de adquisición de suscriptores más problemáticas. El seguimiento del rendimiento del correo electrónico por fuente de adquisición puede revelar cuáles están causando problemas enormes y necesitan una renovación o cierre.

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4. Relaciones con los proveedores de la bandeja de entrada

Además de complacer a los suscriptores, los vendedores de correo electrónico también deben complacer a los proveedores de bandeja de entrada como Gmail y Yahoo! Correo, cada uno de los cuales puede tener diferentes expectativas para los remitentes. Los proveedores de bandejas de entrada prestan más atención a cómo reaccionan sus suscriptores a sus correos electrónicos, no a las supuestas palabras desencadenantes de spam, incluido el seguimiento de muchas acciones que los especialistas en marketing no pueden ver, como las carpetas y las eliminaciones sin abrir.

Sin embargo, también miran cómo tratas su plataforma.

Por ejemplo, si genera muchos rebotes duros al intentar enviar correos electrónicos a cuentas que no existen en la plataforma de un proveedor de bandeja de entrada, eso les indica que puede estar comprando direcciones de correo electrónico, adivinando direcciones de correo electrónico, no eliminando direcciones que anteriormente. rebotó o no hizo lo suficiente para evitar errores tipográficos y de transcripción. De manera similar, si está accediendo a viejas cuentas de correo electrónico inactivas que el proveedor de la bandeja de entrada ha reciclado en trampas de spam, entonces les dice que no está prestando atención a la higiene de la lista.

Métricas de interacción con el correo electrónico

A corto plazo, los proveedores de la bandeja de entrada analizan los comportamientos que demuestran que los suscriptores están comprometidos con sus correos electrónicos. Desafortunadamente, algunos de estos comportamientos, como el almacenamiento en carpetas, las eliminaciones sin abrir y las trampas de spam, son imposibles de ver para los especialistas en marketing.

Otros comportamientos, como los reenvíos y la duración del compromiso, no se pueden ver sin análisis especiales como Litmus Email Analytics. Incluso las quejas de spam pueden ser complicadas, ya que Gmail no las informa a través de un circuito de retroalimentación tradicional.

Pero aquí hay algo de lo que puede ver:

• Apertura y tasa de apertura
• Duración del compromiso
• Elimina sin abrir
• Respuestas
• Hacia adelante
• Acciones sociales
• Carpeta o archivado
• Tasas de rebote suave y fuerte
• Golpes de trampas de spam recicladas
• Quejas de spam y tasa de quejas

Métricas de entregabilidad

A largo plazo, la forma en que los suscriptores de una bandeja de entrada en particular interactúan con sus correos electrónicos y si usted abusa de su plataforma se suma, lo que puede generar problemas de entrega.

Los proveedores de la bandeja de entrada analizan la participación, las tasas de rebote y las quejas de spam durante un período de tiempo (a menudo, 30 días). Entonces, si una campaña tiene un aumento en las métricas negativas, eso probablemente no causará problemas de entrega. Pero si tiene una serie de campañas como estas, es probable que tenga problemas con uno o más proveedores de bandeja de entrada.

Esté atento a métricas como:

• Tasa de entrega
• Capacidad de entrega o tasa de ubicación en la bandeja de entrada
• Bloques
• Blocklistings
• Seguimiento de métricas por proveedor de bandeja de entrada

Los problemas de la bandeja de entrada tienen diferentes tolerancias para ciertos comportamientos, lo que se debe en gran parte a los diferentes datos demográficos y actitudes de sus bases de usuarios. Por lo tanto, es posible que experimente problemas con, por ejemplo, Gmail y no con AOL. Solo lo sabrá si realiza un seguimiento del rendimiento del correo electrónico por proveedor de la bandeja de entrada.

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Muchos programas de correo electrónico se centran casi por completo en los resultados comerciales directos de sus esfuerzos de correo electrónico. Eso se debe en parte al hecho de que así los miden los ejecutivos.

Eso es lamentable porque en muchas organizaciones, hasta la mitad de los resultados del correo electrónico se sentirán en otros canales. Probar esos efectos y obtener crédito por ellos podría tener una ramificación masiva en los presupuestos de marketing por correo electrónico.

Centrarse únicamente en métricas centradas en la empresa expone a las marcas a una creciente inactividad de los suscriptores y problemas de capacidad de entrega. Para tener un programa de correo electrónico bien equilibrado y de alto rendimiento, las marcas deben tener un enfoque amplio de cuatro cuadrantes para las métricas de correo electrónico.

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Publicado originalmente el 6 de julio de 2018 por Chad. S. White. Última actualización el 8 de julio de 2021.