Soluciones empresariales: ¿Qué es el marketing empresarial?

El marketing es uno de los fundamentos del crecimiento. Es la fuerza impulsora que permite que una gran idea de negocios se convierta en un éxito rotundo que el cliente simplemente no puede resistir.

Sin embargo, cuando una empresa supera el hito de la pequeña y mediana empresa (SMB), sus necesidades se vuelven más complejas y requieren diferentes técnicas para prosperar. Esto hace que el marketing empresarial sea más exigente que los esfuerzos habituales de las pymes y un desafío para implementar sin la ayuda de un equipo de profesionales capaz y bien coordinado.

Además, cuanto más grande se vuelve su organización, más difícil es mantener la consistencia, mantener la satisfacción del cliente y brindar una excelente experiencia.

En este artículo, destacamos los factores que definen el éxito del marketing empresarial y brindamos información sobre cómo facilitar una estrategia que cumpla con sus objetivos comerciales.

¡Sigue leyendo para averiguarlo!

¿Qué es el marketing empresarial?

En pocas palabras, el marketing empresarial es marketing para grandes corporaciones con más de $100 millones de ingresos anuales y más de 1000 empleados. Incluye la generación de prospectos, la adquisición de clientes, la gestión de relaciones con los clientes, las campañas omnicanal, la marca internacional y todas las demás tareas de marketing pertinentes.

Si bien muchas de estas actividades también se aplican al marketing para PYMES, cuando se trata de marketing empresarial, la diferencia clave es la escala.

Las grandes empresas no solo atienden a muchos más clientes, sino que también tienen equipos más grandes. Además, la mayoría de las veces, operan a nivel internacional, lo que significa que tanto los clientes como los equipos son de todo el mundo, lo que complica aún más las cosas.

Como resultado, las empresas enfrentan múltiples desafíos, como problemas de consistencia, dificultades en la comunicación interna y externa, procesos torpes y falta de innovación.

Aparte de eso, una parte integral del marketing empresarial gira en torno al crecimiento y la expansión. Esto viene con un nuevo conjunto de desafíos. Las grandes empresas que operan en mercados limitados necesitan considerar diferentes estrategias que aseguren su desarrollo y prosperidad una vez que saturen la demanda existente.

Necesitan penetrar en nuevos mercados, generar ideas sobre nuevos productos y nichos, e incluso lanzar líneas de negocios completamente nuevas, para poder crecer con éxito.

En pocas palabras, aunque el marketing empresarial disfruta de muchos más recursos y oportunidades en comparación con sus contrapartes de menor escala, está lejos de ser fácil de implementar.

Factores que definen una estrategia de marketing empresarial exitosa

Para evitar y/o contrarrestar los problemas y desafíos que plantea el marketing empresarial, las empresas deben diseñar el curso de acción correcto y seguirlo con diligencia.

Estos son algunos de los factores que definen el éxito de una operación de marketing empresarial:

Enfoque omnicanal

El panorama del marketing moderno presenta múltiples canales de comunicación. Las marcas interactúan con sus clientes a través del correo electrónico, las redes sociales, los sitios web, las plataformas de reseñas, las páginas de destino, los mensajes personales, las llamadas telefónicas, los tickets de atención al cliente y demás.

Además, para generar un mayor impacto e impresión, deben adoptar técnicas de conexión con la audiencia tanto entrantes como salientes.

Hoy en día, la publicidad por sí sola no es suficiente para captar la atención del cliente, mantenerse en su radar y consolidar la posición de la empresa como líder del mercado. Las empresas deben exponerse y permitir que el cliente las encuentre, en lugar de que sea al revés.

La buena noticia es que, dado que las grandes empresas rara vez carecen de recursos, pueden permitirse diseñar e implementar con éxito estrategias omnicanal eficientes y de alta calidad. De esta manera, pueden encontrar un camino hacia sus clientes, establecer una conexión y crear conciencia.

Coherencia entre canales

Si bien crear una estrategia omnicanal es más fácil para las empresas que para las empresas más pequeñas, mantener la coherencia puede ser todo un desafío.

Para el cliente, la marca es un ser unificado. Tiene identidad, personalidad, tono de voz, vocabulario y estilo. En pocas palabras, es como otro ser humano.

Sin embargo, cuando hay varias personas involucradas en la gestión de todos los canales en los que la empresa está activa, esta sinergia puede ser difícil de lograr.

Incluso las más mínimas variaciones en la forma en que la marca actúa y habla pueden hacer que su imagen se rompa y hacer que los clientes sientan que algo anda mal. Como resultado, es menos probable que se relacionen con la marca, se involucren, interactúen con el contenido y generen lealtad.

Para evitar esto, es importante crear pautas de marca claras y completas que se apliquen a diferentes contextos y situaciones y definan el comportamiento de la marca en todos los canales.

Además, al implementar una herramienta de CRM, podrá mantener la coherencia en la comunicación con clientes individuales en diferentes plataformas. Esto permitirá a los miembros del equipo retomar la conversación donde la dejó otro empleado y proporcionar una transición fluida entre los canales.

El punto es hacer que el cliente se sienta como si estuviera hablando con la misma persona, incluso cuando se relacionan con diferentes departamentos que no tienen nada en común.

Adaptabilidad Internacional

Hoy en día, la mayoría de las empresas invierten en marcas internacionales y aspiran a penetrar en nuevos mercados y construir una presencia mundial. Con los recursos correctos a su disposición, esto es lo más inteligente que se puede hacer.

Sin embargo, la marca internacional requiere un nivel de flexibilidad y adaptabilidad que puede ser difícil de implementar en organizaciones más grandes.

El mercado de cada país tiene sus propios detalles y requisitos, y para poder ganar ese mercado y hacer crecer con éxito su organización allí, debe investigarlo cuidadosamente.

Lo que hace que la marca internacional sea complicada, especialmente para las empresas más grandes, es que necesita mantener la consistencia de la marca y, al mismo tiempo, adaptar su estrategia al mercado local. Esto puede incluir el cambio de colores, diseño y logotipos, la creación de diferentes tipos de embalaje, la modificación de su mensaje de marketing, el ajuste de productos y/o el desarrollo y lanzamiento de otros completamente nuevos, así como la creación de contenido relevante.

Para poder lograrlo, debes considerar contratar y capacitar equipos y agencias locales que puedan ayudarte a respetar e implementar las diferencias culturales en tu estrategia, mientras te mantienes fiel a la esencia y los valores de tu marca.

Comunicación Interna Exitosa

La comunicación interna es un desafío para todos los equipos, sean pequeños o grandes. Sin embargo, en empresas más grandes donde el número de empleados supera las 1000 personas, puede ser difícil para las personas mantenerse conectadas y trabajar en red de manera eficiente.

Las fallas en la comunicación pueden resultar en una baja productividad, ralentización de los procedimientos, retraso en el desarrollo, inconsistencias, cuellos de botella, bloqueos y fallas generales del proceso.

Para ofrecer resultados, el marketing empresarial requiere una estrecha colaboración entre varios departamentos, incluidos, entre otros, marketing, ventas, I+D, finanzas, TI, diseño, control de calidad, servicio al cliente y desarrollo de productos.

Todos los departamentos deben mantenerse en contacto y alinear sus esfuerzos con los objetivos comerciales y de marketing finales. Con ese fin, necesitan comunicarse con rapidez y sin esfuerzo, seguir flujos de trabajo bien organizados y saber a quién delegar tareas y responsabilidades cuando sea necesario.

Si bien esto suena bastante sencillo, todos estamos familiarizados con los ritmos tectónicos que pertenecen a la comunicación corporativa. Con la multitud de tomadores de decisiones involucrados, pueden pasar meses hasta que se procese una simple solicitud y se entreguen los resultados.

Simplificar la comunicación y la jerarquía, asignar funciones y responsabilidades claras, así como delegar la toma de decisiones a las personas adecuadas, permitirá que las operaciones de marketing de su empresa funcionen sin problemas y con menos contratiempos.

Coherencia en el servicio al cliente

La satisfacción del servicio al cliente es el pináculo de la reputación de una empresa. Incluso si ofrece un producto estelar y un recorrido del cliente sin complicaciones, fallar en su servicio al cliente puede ser su perdición.

Desafortunadamente, cuantos más clientes tiene, más difícil se vuelve brindar un servicio consistente y de alta calidad.

Además, con un número de clientes de miles o incluso millones, es inevitable que haya personas que no estén satisfechas con sus servicios, independientemente del gran trabajo que esté haciendo.

Pueden dejar reseñas negativas y difundir comentarios desfavorables que afectarán su reputación y, como resultado, pueden reflejarse en sus resultados generales.

Prestar la debida atención a estos clientes y hacer todo lo posible para enmendarlos les mostrará a ellos y a los posibles clientes que se toma en serio su servicio al cliente y valora la calidad. De esta manera, es posible que no retenga a los clientes que han tenido una mala experiencia, pero incluso puede ganar su lealtad.

Para ello, debe capacitar adecuadamente a sus representantes, brindarles múltiples recursos que les permitan manejar situaciones complejas de manera rápida y adecuada, e instruirlos para que siempre se centren en la calidad en lugar de la cantidad.

Además, debe asegurarse de que si subcontrata su servicio de atención al cliente a un proveedor externo, sus socios sigan el mismo código de conducta que usted.

Segmentación y Personalización de Clientes

En el marketing empresarial, se dirige a millones de clientes de todo el mundo. Estas son personas diferentes, todas con sus requisitos, preferencias, puntos débiles y necesidades.

Como resultado, puede ser difícil, si no imposible, elaborar un mensaje que les hable a todos por igual y los obligue a convertirse en sus clientes.

La mejor manera de abordar este problema es segmentar a su audiencia según su ubicación, datos demográficos, necesidades, descripciones de trabajo, ingresos y cualquier otra cosa que se aplique a su producto.

De esta forma, podrá crear campañas personalizadas para los diferentes grupos y orientarlos de manera que sientan que su producto está hecho especialmente para ellos.

La personalización puede ser difícil de implementar a tal escala, pero con la tecnología moderna impulsada por inteligencia artificial y aprendizaje automático, puede usar, prácticamente, todos los detalles que tiene sobre su cliente para brindar una experiencia verdaderamente única.

Puede utilizar datos propios y de terceros para crear perfiles de clientes y mapear el comportamiento, y usar análisis predictivos para prever lo que el cliente puede hacer a continuación, delinear el mejor curso de acción y sugerírselo.

Todo lo que necesita hacer es conocer bien a los clientes de su empresa y utilizar el marketing para construir un puente entre ellos y sus productos.

Flexibilidad hacia la innovación

Uno de los principales problemas del marketing empresarial es que la compleja estructura y jerarquía de la cadena de mando puede paralizar al equipo y restringir la toma de decisiones. Esto dificulta la implementación de nuevas ideas y el avance.

Los ejecutivos de nivel inferior, las personas que son realmente responsables de hacer el trabajo y saben qué puede hacer que los procesos sean más fluidos y aumentar la productividad, la mayoría de las veces, no tienen poder para hacer un cambio.

Pueden solicitar innovación y presentar su caso, pero en una gran empresa, su pedido puede tardar años en avanzar y ofrecer resultados. Además, si la gerencia no está lo suficientemente involucrada en los aspectos prácticos del proceso de mercadeo, pueden considerar los cambios como una inversión innecesaria y es posible que ni siquiera los aprueben.

Esta es la razón por la que, aunque los profesionales del marketing empresarial tienen a su disposición muchos más recursos que los equipos de las PYMES, suelen ser menos flexibles y les resulta difícil implementar nuevas estrategias que puedan afectar a los ingresos.

Por ejemplo, tal es el caso del marketing de contenidos:

Construyendo una conexión con el cliente

Uno de los temas clave en el marketing empresarial es que las corporaciones generalmente se consideran separadas de sus clientes. Estas acusaciones son, en la mayoría de los casos, no sin fundamento.

Es un desafío mantener conexiones con millones de clientes, mantenerlos informados y responder a sus necesidades.

Sin embargo, al demostrar que la creencia popular es incorrecta y mantenerse involucrado con su audiencia, obtendrá una poderosa ventaja competitiva.

La forma más fácil de hacerlo es a través de las redes sociales.

Unirse a conversaciones en plataformas sociales, interactuar con los clientes y mantenerse en contacto a diario muestra a las marcas como realistas, accesibles y humanas.

Si bien esto puede parecer difícil de implementar a escala, las herramientas como el software de escucha social le permiten mantenerse al tanto y nunca perderse una conversación que menciona su nombre. De esta manera podrás hablar con la gente y demostrarles que te importan. Y nada te ayuda a construir una conexión mejor que la atención personalizada.

Sin embargo, asegúrese de que todos sus administradores de redes sociales sigan las reglas de la marca, mantengan su tono de voz y sean siempre amables y educados.

Potentes herramientas y estrategias de marketing empresarial

Ahora echemos un vistazo a las herramientas y estrategias que le permiten facilitar el éxito de marketing de su empresa:

• Herramientas CRM. El software de gestión de relaciones con los clientes le permite agilizar la comunicación con sus clientes y brindar una experiencia uniforme en todos los canales, departamentos y plataformas. Allí tienes los datos de un cliente almacenados y perfectamente organizados para que puedas mejorar tu eficiencia y estrategia.
  Además, las herramientas modernas rastrean el comportamiento y permiten la puntuación de clientes potenciales, que es una excelente manera de saber cuándo acercarse a un cliente y con qué tipo de mensaje.
• Software de comunicación y gestión de proyectos. Las herramientas de comunicación y gestión de proyectos, como Asana y Monday, y Slack y Discord, permiten a las empresas optimizar los flujos de trabajo y garantizar que no se escape información importante. Además, facilitan la priorización de tareas, el seguimiento de su desarrollo y el seguimiento de quién es responsable de qué.
• Escucha Social. Como se mencionó, la escucha social es una excelente manera de saber qué dicen sus clientes sobre su marca y unirse a las conversaciones.
  Además, le permite a su negocio expresar su lado humano y mostrar su identidad de marca. Esto hace que sea más probable que tus seguidores se relacionen con tu marca y se sientan conectados.
• La Matriz de Ansoff. La matriz de Ansoff ayuda a las empresas a evaluar sus posibilidades de crecimiento y expansión y a diseñar las respectivas estrategias. Con base en él, la empresa puede evaluar los riesgos y beneficios potenciales, elegir el momento adecuado y delegar los recursos debidos.
• Marketing basado en cuentas. El marketing basado en cuentas es una excelente manera para que las empresas B2B se acerquen a su mercado con una estrategia altamente personalizada que brinde resultados tangibles.
  Al centrarse en sus clientes y prospectos más rentables, puede extraer el máximo valor de sus esfuerzos de marketing y sellar acuerdos de alto perfil que se conviertan en asociaciones a largo plazo.
• Comercialización de tuberías. Como se mencionó, en marketing empresarial, los diferentes departamentos colaboran estrechamente para mover los clientes potenciales a través del embudo y asegurar la venta.
  Eso es lo que hace que el mercadeo en proceso sea tan ideal para las grandes empresas: las ventas y el mercadeo pueden trabajar juntos para garantizar que los clientes potenciales se administren y nutran adecuadamente y que, una vez que ingresan en el proceso, su viaje se agilice.

Línea de fondo

El marketing empresarial puede ser un hueso duro de roer. Si bien puede tener una gran cantidad de herramientas y recursos a su disposición, administrarlos y mantener la coherencia puede ser un desafío.

Debe satisfacer las necesidades de un gran equipo de profesionales de todo el mundo, así como de audiencias internacionales. Al mismo tiempo, debe ser capaz de mantenerse en la marca, así como mostrar un enfoque individual y adaptarse a las preferencias de cada mercado.

Y luego está la comunicación.

Si bien todo esto suena difícil de implementar y administrar, al final, vale la pena. Con la estrategia de marketing empresarial adecuada, su empresa puede crecer y prosperar y conquistar con éxito nuevos mercados.