Cómo las marcas directas al consumidor están reescribiendo el significado del marketing

Las marcas nativas digitales que revolucionan la industria de bienes de consumo envasados ​​siguen estando un paso por delante de sus competidores más tradicionales y continúan reescribiendo las reglas del marketing. En los últimos años, las empresas directas al consumidor se han establecido como formidables competidores de las marcas familiares en todas las industrias imaginables, dejando a las marcas heredadas bajo la presión de adaptarse.

La reciente pandemia, sin embargo, ha afectado negativamente el rápido crecimiento de las marcas directas al consumidor. Es posible que los nativos digitales no estén experimentando los mismos cierres físicos que enfrentan los minoristas tradicionales, pero también se enfrentan a nuevos desafíos. Una caída en el gasto de los consumidores, un aumento en el desempleo y un panorama digital más competitivo en general son solo algunos. de los obstáculos que las marcas deben superar para mantenerse en el negocio.

Dada la volatilidad del mundo actual, ahora es un buen recordatorio para que las marcas directas al consumidor se dupliquen en lo que mejor saben hacer. Lo que hace que estas marcas sean tan exitosas es su capacidad para construir relaciones auténticas uno a uno con sus clientes y fomentar comunidades en línea. Cualquier marca que espere retener a sus clientes, superar la crisis actual y garantizar un crecimiento a largo plazo debe sacar una página del libro de jugadas de marketing directo al consumidor y priorizar las conexiones, ahora.

Las marcas directas al consumidor van directamente a la fuente

¿Dónde mejor para fomentar la conexión que ir directamente a donde la gente pasa su tiempo? Las plataformas sociales como Facebook, Twitter e Instagram permiten conversaciones bidireccionales entre marcas y personas, lo que brinda un nivel de intimidad que otras formas de marketing nunca pueden lograr.

A raíz del COVID-19 y los crecientes movimientos de justicia social que siguieron a los asesinatos de George Floyd y Breonna Taylor, las marcas directas están aprovechando esas conexiones para escuchar, aprender y comprender mejor cómo apoyar a sus clientes y retribuir auténticamente a sus comunidades.

Al comienzo de la pandemia, Rothy's usó sus plataformas sociales para compartir cómo planeaban apoyar los esfuerzos de ayuda por el COVID-19, desde hacer y donar máscaras de tela hasta establecer un fondo de ayuda directa. Pero en el camino, la gente recurrió a las redes sociales para resaltar una falla en el plan original de Rothy de donar máscaras a los socorristas. En lugar de ignorar o tratar de resolver este problema internamente, Rothy escuchó, reconoció sus deficiencias e incorporó los comentarios de los clientes en su plan de donación actualizado.

Los comentarios de los clientes en las redes sociales también pueden ayudar a las marcas a formular su respuesta a los eventos actuales. Después del asesinato de George Floyd, varias organizaciones publicaron declaraciones de solidaridad en sus plataformas sociales. Pero la gente exigió más, específicamente, querían ver marcas poner palabras en acción y donar a causas que apoyan el movimiento Black Lives Matter. La marca de belleza Glossier entregó, publicando su apoyo a la comunidad negra, haciendo una donación de $ 500,000 a organizaciones que luchan contra las injusticias raciales y estableciendo una iniciativa de subvenciones para negocios de belleza propiedad de negros. El enfoque de Glossier fue aplaudido por su comunidad y muestra cómo las marcas pueden responder adecuadamente a las injusticias raciales cuando se toman el tiempo de escuchar e incorporar los comentarios de sus clientes.

Escalando las relaciones uno a uno para las masas

Fomentar las conexiones individuales es clave para una relación duradera, pero identificar cómo escalar esas conexiones y crecer de manera efectiva como negocio sigue siendo un desafío para muchas marcas.

Con las transacciones en persona archivadas por ahora, las marcas de DTC están más preparadas que la mayoría, pero aún necesitan encontrar formas de mejorar las experiencias de los clientes. La marca de ropa de cama y hogar Parachute se vio obligada a acelerar la implementación de sus servicios de estilo virtual. Si bien las redes sociales ayudan a Parachute a mantenerse conectada con todos sus seguidores, sus servicios de estilismo uno a uno también aseguran que la marca mantenga una conexión personal con los clientes individuales.

Con tantos de nosotros encerrados en casa durante los últimos meses, han aprovechado el hogar interno (aunque un poco forzado) que todos llevamos dentro, animando los espíritus y respondiendo al llamado de un espacio personal más restaurador. Desde el comienzo de la pandemia, el servicio en línea de Parachute ha atraído a más de 100 clientes y ha generado una tasa de conversión del 50 %. Recientemente renové mi habitación con ropa de cama Parachute y, un dato curioso: rocíe su cama o dos de su Rest Linen Mist antes de terminar el día que estará soñando en poco tiempo.

A medida que las industrias maduran y gestionan un entorno global en constante cambio, llegar a nuevos clientes en las mismas plataformas sociales puede ser desalentador. Para mantener la escalabilidad, las marcas directas al consumidor también deben hacer más que confiar en el marketing de boca en boca y la promoción de base.

Si bien algunas marcas se encuentran invirtiendo en publicidad televisiva, otras como Hubble también están experimentando con anuncios pagados para ampliar su alcance y conectarse con nuevos clientes en Canadá y el Reino Unido. La compañía de lentes de contacto exploró múltiples plataformas antes de decidirse por Pinterest por varias razones. En un foro de marketing de consumo de Forrester reciente, hablé con Dan Rosen, director creativo de Hubble, sobre cómo Hubble usa Pinterest para comprender mejor las diferencias regionales a medida que se expanden a nuevos mercados geográficos. Pinterest, como plataforma de ideas e inspiración, no solo se alinea con los propios principios de la marca Hubble, sino que también atrajo a una comunidad específica que Hubble sabía que se conectaría con los diseños coloridos y creativos de la marca.

Las relaciones de hoy generan ingresos mañana

Históricamente, las marcas que controlaban la cadena de suministro y tenían grandes presupuestos publicitarios disfrutaban de la mayor parte del mercado. Pero a medida que evolucionan las preferencias de las personas, las marcas heredadas descubren que ya no pueden simplemente comprar a sus clientes con esfuerzos de marketing tradicionales.

Según nuestros propios datos de Sprout, el 64 % de los consumidores quiere que las marcas se conecten con sus clientes. Para conocer mejor a sus clientes, las marcas directas al consumidor se enfocan en construir conexiones con personas que se alinean con la misión y los valores de su marca. Y estas relaciones tienen un impacto financiero real. Cuando las personas se sienten conectadas con una marca, el 57 % aumentará su gasto con esa marca y el 76 % comprará de esa marca en lugar de un competidor.

Considere cómo las sólidas relaciones de una marca directa movilizaron a sus clientes para retribuir a la comunidad. Trinity Mouzon Wofford, cofundadora y directora ejecutiva de la marca de salud y belleza Golde, compartió con sus seguidores que donaría el 100 % de las ganancias de su negocio a la NAACP. En menos de 72 horas, Wofford anunció que la comunidad de Golde recaudó más de $10,000 para el Fondo de Defensa Legal de la NAACP. Las acciones de Wofford no solo inspiraron a sus clientes, sino también a sus amigos que también son dueños de pequeñas empresas, y varias marcas se acercaron a Wofford para hacerle saber que seguirían los pasos de Golde.

La ventana de donación solo duró varios días, pero es probable que las relaciones que Golde cultivó con sus clientes, tanto nuevos como antiguos, duren. conexiones, sino alinear comunidades en torno a creencias compartidas y ofrecer formas proactivas de construir una futura base de clientes.

El futuro del comercio minorista comienza con conexiones que duran

En medio de una pandemia y un panorama cívico en evolución, las marcas directas al consumidor más exitosas no siempre están creando los productos o servicios nuevos más innovadores o nunca antes vistos. Más bien, han aprendido cómo involucrar los corazones y las mentes de las personas invirtiendo en las relaciones humanas desde el principio. Es este énfasis implacable y auténtico en la conexión lo que ha empoderado a las marcas directas para cambiar el status quo en el mercado de bienes de consumo.

Para aprender e incluso competir con estas marcas directas, las empresas necesitan invertir en recursos que les permitan conectarse mejor y asumir la responsabilidad de conocer a sus clientes a nivel personal. Adapta el mensaje de tu marca para reflejar los tiempos actuales; interactúe con sus clientes directamente en las plataformas que más frecuentan; comprender sus gustos y disgustos y crear contenido que despierte una respuesta emocional para fortalecer la relación individual. Porque si no puede decir con confianza que sabe cómo conectarse con sus clientes, es muy probable que cambien sus Me gusta y lealtades a otra marca que sí lo haga.