Entregando el Episodio 39: Conclusiones del Panel del Futuro del Marketing

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez analiza un panel reciente sobre el futuro del marketing, profundiza en los conocimientos de los líderes de marketing de Litmus, Salesforce y Epsilon, y analiza por qué ser bueno en la colaboración será cada vez más importante para que los especialistas en marketing tengan éxito. .

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Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre la industria del correo electrónico, donde hablamos de todo, desde la estrategia hasta el diseño, el código hasta el liderazgo y todo lo demás.

Soy su anfitrión, Jason Rodríguez.

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A principios de esta semana, nuestra CMO, Melissa Sargeant, organizó un panel sobre el futuro del marketing con algunos otros líderes de marketing: Jon Suarez-Davis de Salesforce y Kara Trivunovic de Epsilon. A lo largo del panel, discutieron los efectos de la pandemia, y todo lo demás que sucedió en 2020, en los especialistas en marketing, y cómo esos efectos probablemente afectarán a los equipos y programas de marketing en los próximos meses y años.

El panel abordó una gran cantidad de temas diferentes, y vale la pena verlo en su totalidad, pero quería descubrir algunas conclusiones clave que creo que es importante que los especialistas en marketing profundicen.

La primera es la necesidad de que todos los especialistas en marketing se den cuenta de que ya no somos solo nosotros y nuestros clientes en la conversación. Al principio del panel, Jon menciona que uno de los cambios más importantes ha sido lo que él llama planificación, inversión y activación de múltiples partes interesadas. Esa es una forma elegante de decir que hay un montón de diferentes partes interesadas que deben ser consideradas en nuestro proceso, tanto formal como informalmente.

Sí, nosotros, nuestros clientes y nuestros jefes seguimos siendo las partes interesadas clave en nuestro trabajo, pero todos debemos considerar que hay un coro de voces más allá de eso. Nuestros clientes, claro, pero otros negocios, factores sociales y económicos, movimientos políticos, personas que hablan de nosotros en las redes sociales y con sus amigos y familiares… la lista continúa. Con todo lo que 2020 y los primeros meses de 2021 nos han arrojado, debería quedar claro para la mayoría de las empresas que deben aceptar todas esas voces al planificar campañas, responder a problemas y tratar de hacer crecer sus negocios.

Desde un punto de vista práctico para los especialistas en marketing por correo electrónico, eso significa que debemos adquirir el hábito de involucrar a esas diferentes voces de manera regular. Continúe conversando con sus colegas, clientes y jefes, pero preste atención a lo que sucede en el mundo y también en nuestras comunidades. Ya sea que estén invitados o no a revisar cada campaña, tendrán un impacto directo en todo el trabajo que hacemos.

Algunas empresas han estado haciendo esto por un tiempo, pero la pandemia expuso a las que no lo estaban y a las que no estaban listas para comenzar ese proceso. Continuaron con sus negocios como de costumbre sin comprender la gravedad de la situación y respondiendo en consecuencia. En algunos casos, esto causó algunas vergüenzas relativamente menores, pero en otros, tuvo un impacto significativo y negativo en sus resultados. Y eso no es algo que los especialistas en marketing puedan arriesgar.

Entonces, junto con sus partes interesadas formales, intente entrevistar a sus clientes y otros suscriptores. Esté atento a los principales eventos que están sucediendo en el mundo y cómo sus compañeros y competidores están reaccionando a esos eventos. Y, si su salud mental puede soportarlo, dedique un tiempo a las redes sociales como Instagram y Twitter para ver lo que sus otras partes interesadas (sus fans, sus comunidades, etc.) realmente quieren y necesitan.

Hablando de salud mental, Jon hizo otro buen punto de que 2020 mostró a todos cuánto se puede hacer en marketing y, lo que es más importante, qué tan rápido. Los especialistas en marketing lograron colectivamente uno de los mayores pivotes de la historia digital. En el lapso de días, todos tuvimos que repensar nuestros horarios, revisar un montón de trabajo y lanzar campañas nuevas centradas en temas que ninguno de nosotros ha experimentado realmente, en condiciones que nadie debería tener que experimentar.

Y, en su mayor parte, lo hicimos.

Eso es bueno para nuestros clientes, pero potencialmente malo para nosotros. La alta dirección se dio cuenta y vio lo rápido que podían moverse los especialistas en marketing. Si bien eso vino con muchos elogios, también viene con mayores expectativas para los equipos de marketing. Han visto lo que podemos hacer y la mayoría quiere más de eso en el futuro.

Pero esto puede generar estrés y agotamiento para los equipos de marketing. Y difícilmente se puede esperar que los especialistas en marketing sobrecargados y agotados sigan ese ritmo vertiginoso. Cuanto más estresados ​​estemos, más problemas se introducirán en las campañas y la estrategia, y las eficiencias que alguna vez fueron alabadas se revelarán por lo que son: equipos que trabajan en modo de crisis y luchan por mantenerse a flote.

Necesitamos proteger nuestro bienestar mental y físico y reconocer colectivamente que, por muy bueno que se haya manejado ese pivote en 2020, no es sostenible para los equipos. Concéntrese en lo que funcionó bien durante esa crisis, incorpórelo a su flujo de trabajo cuando sea posible, pero no intente imponer ese ritmo a las personas que enfrentan otros factores estresantes como una pandemia global, disturbios sociales, inestabilidad económica, trabajar desde casa mientras hacen malabares con la vida familiar, y un millón de otras cosas.

Una de mis conclusiones más importantes provino de Melissa, Jon y Kara hablando de las relaciones más importantes que tenemos en nuestras organizaciones.

Sé que para mí, con experiencia en diseño y codificación, siempre he estado más cerca de los equipos de producto, ingeniería y diseño dondequiera que trabajé. Siempre ha sido más fácil para mí hacer amigos en esos equipos, ya que hablamos un idioma común y compartimos intereses similares, pero, como especialista en marketing, esto podría hacerme un flaco favor.

Todos sabemos también que el marketing trabaja muy de cerca con las ventas y el soporte al cliente.

Pero, los tres panelistas parecían estar de acuerdo en que algunas de las relaciones más importantes podrían ser entre marketing y nuestros departamentos de finanzas y legales.

Lo legal es importante para mitigar el riesgo, naturalmente, pero las empresas inteligentes se han dado cuenta de que lo legal también puede ser una gran parte de la experiencia del cliente. A medida que el mundo se vuelve más complejo, también lo hacen las exenciones de responsabilidad, los términos de servicio, las advertencias y las ventanas emergentes con las que todos lidiamos.

Al asociarse con nuestros departamentos legales, los especialistas en marketing pueden hacer que lidiar con todas esas cosas sea más tolerable en el peor de los casos y más agradable en el mejor de los casos.

Recuerdo una charla de Sarah Esterman en la Conferencia de diseño de correo electrónico en 2016. En ese momento, Sarah trabajaba para Simple, un sistema bancario ahora desaparecido, y su charla trataba de hacer que lo mundano fuera algo agradable. Ella usó ejemplos de cómo trabajaron con el equipo legal en un banco (!) Para crear actualizaciones de cuenta y correos electrónicos de términos de servicio ¡realmente divertidos de leer! ¿Puedes imaginar? ¿Un correo electrónico de condiciones de servicio que realmente desea leer?

Lo que la mayoría de nosotros no nos damos cuenta es que, al asociarnos con nuestros equipos legales, podemos descubrir docenas de oportunidades para hacer que las interacciones que antes eran aburridas sean más agradables para nuestros clientes, todo lo que necesita es esa línea directa de comunicación entre esos dos departamentos y un voluntad de experimentar.

Cuando se trata de finanzas, todos parecen estar de acuerdo en que una de las mejores personas para tener de su lado es su director financiero.

La mayoría de la gente piensa en las finanzas como las que reducen los costos y niegan las solicitudes de aumentos presupuestarios. ¿Quiere esa nueva función ESP o una nueva suite de análisis? Lo siento, finanzas dijeron que no ...

Pero, al trabajar más de cerca con ellos, podemos comprender mejor las inversiones en marketing que sí aprueban. Podemos elaborar una mejor historia sobre cómo esas inversiones impactan directamente en nuestros negocios y luego llevar esa historia al C-suite y contarla de manera más efectiva. Y cuando hacemos eso, es mucho más probable que podamos convencerlos de que aumenten las inversiones en marketing que todos necesitamos y queremos.

Creo que es un poco gracioso que mis principales conclusiones fueran realmente la colaboración sobre la tecnología.

Melissa, Kara y Jon hablaron sobre algunos temas de tecnología diferentes, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial en el marketing, pero incluso esas discusiones también se redujeron a la colaboración.

Mientras hablaba sobre el aprendizaje automático, Kara volvió repetidamente a la necesidad de comprender los datos detrás de esa tecnología. No es de extrañar que una de sus relaciones más importantes en su organización sea con su equipo de análisis. Trabaja en estrecha colaboración con ellos para comprender no solo los números, sino también el contexto en torno a esos números y lo que significan para su equipo de marketing. Aprovechar tecnologías más nuevas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático depende de nuestra capacidad para comunicarnos y colaborar de manera efectiva.

Entonces, me parece claro, al menos, que la colaboración es lo que todos necesitamos para enfocarnos en avanzar.

Necesitamos poder comunicarnos con nuestros clientes y el mundo en general, todas esas nuevas partes interesadas que mencioné anteriormente, así como con nuestros colegas con los que trabajamos a diario. Necesitamos ser buenos en la construcción de relaciones fuera de nuestro equipo directo para poder invertir y utilizar las nuevas tecnologías sofisticadas que todos deseamos. Y necesitamos poder colaborar de manera efectiva para poder comunicar nuestras necesidades como especialistas en marketing para evitar cosas como el agotamiento.

La parte mala es que la colaboración es mucho más difícil que comprender y usar la tecnología. Es más suave, con bordes más difusos y no viene con un manual paso a paso. Pero ese es un tema que guardaré para un episodio futuro del podcast.

Eso es todo para el episodio de Delivering de esta semana, un podcast sobre marketing en correo electrónico y más. Litmus, la plataforma líder en la industria utilizada por los profesionales de marketing de todo el mundo para enviar correos electrónicos con confianza en todo momento, le ofrece la entrega.

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