Warum 2021 das Jahr der Abrechnung ist

Egal, ob Sie es Account-Based Marketing (ABM), Account-Based Experience (ABX) oder etwas anderes nennen, diejenigen von uns, die den Wert einer Account-basierten Markteinführungsstrategie verstehen, glauben, dass jedes Jahr das Jahr der sein sollte das Konto.

Einige haben diese wirkungsvolle Strategie langsamer angenommen, aber 2020 hat alle, auch diejenigen, die zurückgeblieben waren, gezwungen, ihre Methoden zu überdenken. Das Ergebnis ist, dass 2021 das Jahr sein kann, in dem alle B2B-Vermarkter einen kontobasierten Ansatz verfolgen.

Einer der Gründe dafür ist, dass 30 % der Marketer im Jahr 2020 negative Veränderungen ihres Budgets erlebten (laut der neuesten Forschungsstudie der ABM Leadership Alliance).

Vermarkter mussten also herausfinden, wie sie mit weniger mehr erreichen können. Wenn man bedenkt, dass 75 % der befragten Vermarkter angaben, mit ABM einen höheren ROI zu erzielen als mit anderen Marketingarten, wurde die Umstellung auf Accounts die natürliche Wahl.

Es gibt keine Anzeichen für eine Verlangsamung, da die Umfrageteilnehmer angaben, dass durchschnittlich 27 % ihrer Marketingbudgets für 2021 für ABM vorgesehen sind.

Egal, ob Sie bereits seit Jahren ein Account-Gläubiger sind oder zu der Gruppe gehören, die gerade erst das Licht der Welt erblickt, Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Hier erfahren Sie, warum dieses Jahr das Jahr des Kontos ist und wie Sie das Beste daraus machen können.

Das Jahr der verbesserten Ergebnisse und des ROI

Das Jahr 2020 hat uns gezeigt, wie schnell extreme Schäden und Verluste passieren können, und wenn wir eine Lektion gelernt haben, dann, dass wir auf alles vorbereitet sein müssen, was als nächstes kommt. Aus diesem Grund war die Einführung einer kontobasierten Markteinführungsstrategie (GTM) noch nie wichtiger (oder dringender) als jetzt.

Marketingspezialisten haben nicht mehr den Luxus, sich die Zeit zu nehmen, um den Sprung zu wagen, wenn sie von der Angst und dem Unbehagen vor Veränderungen zurückgehalten werden. Organisationen brauchen jetzt Ergebnisse; was bedeutet, dass Vermarkter sie liefern müssen … jetzt.

Die gute Nachricht ist, dass dies möglich ist – und zugänglich ist.

Tatsächlich bestätigte die ABM Benchmark-Studie 2020 die Auswirkungen von Account-based Marketing auf die Geschäftsergebnisse, wobei Unternehmen messbare Verbesserungen in den folgenden Bereichen verzeichneten: Beziehungen (71 %), Umsatz (55 %) und Reputation/Marke (34 %).

Wenn Sie unter Leistungsdruck stehen wie nie zuvor, müssen Sie Ihre Konten wie nie zuvor verdoppeln.

Das andere Puzzleteil, das 2021 zum Jahr des Kontos macht, ist die Technologie.

Die Studie ergab, dass die meisten Unternehmen noch am Anfang spezialisierte Tools zur Unterstützung ihrer Programme einsetzen, aber sie beabsichtigen, damit im Jahr 2021 reifer zu werden. Zu den wichtigsten geplanten Investitionen für das Jahr gehören ABM-Plattformen, Attribution und Berichterstattung, Absicht, Direktwerbung, Inhalte Syndizierung, Daten und Ereignisse von Drittanbietern.

Wenn Sie auf die Entwicklung von Marketing Automation (MA)-Tools wie Marketo (das ich 2006 mitbegründete) zurückblicken, spiegelt dies die Entwicklung der ABM-Plattformen wider.

Obwohl kontobasierte Strategien seit vielen Jahren an Bedeutung gewinnen, waren ABM-Plattformen bis vor kurzem eine „nice to have“-Technologieinvestition.

Jetzt, im Jahr 2021, profilieren sie sich als „Must-Have“, genau wie Marketing Automation vor Jahren. Es besteht kein Zweifel, dass dies die Zeit für ABM-Plattformen ist, da die Technologie endlich zusammengekommen ist, um alles, was Kunden auf die richtige Weise zur richtigen Zeit benötigen, bereitzustellen.

Geheimnisse des kontobasierten Erfolgs

Die Studie der ABM Leadership Alliance hat viele Erkenntnisse darüber gewonnen, wie Unternehmen im Jahr 2021 das Beste aus ihrer kontobasierten Strategie herausholen können. Hier sind die Highlights, damit Sie erkennen können, welche Bereiche in Ihrer eigenen Organisation am meisten Aufmerksamkeit benötigen.

1) Arbeiten Sie synergetisch mit dem Vertrieb zusammen

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist seit einiger Zeit ein heißes Thema, und das aus gutem Grund. Je besser die beiden Abteilungen aufeinander abgestimmt sind, desto erfolgreicher ist der Umsatzmotor – und das gilt auch für kontobasierte Programme.

Die Studie ergab, dass die effektivsten Programme von Vermarktern durchgeführt wurden, die am engsten mit dem Vertrieb zusammenarbeiteten. Zufall? Gar nicht.

2) Kombiniere deine Strategie

Die meisten Organisationen, die gerade erst anfangen, beginnen mit einem einzigen Stil, sei es eins-zu-eins, eins-zu-wenig oder eins-zu-viele.

Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch, dass die erfolgreichsten Programme mehr als eine dieser Strategien anwenden, wobei 20 % der Programme mit den höchsten Erträgen alle drei verwenden.

In diesem Jahr planen 48 % der Vermarkter, einen gemischten Ansatz mit mindestens zwei Stilen zu verfolgen, was bedeutet, dass Vermarkter ihr Verständnis vertieft haben und effektiver vorankommen.

3) Konzentrieren Sie sich wieder auf die richtigen Metriken

Wir alle wissen, dass für Marketingspezialisten Messungen Gold wert sind, aber das bedeutet nicht, dass sie immer die richtigen Dinge messen. Einige Metriken sind unglaublich aufschlussreich, während andere eher ablenkend (und schädlich) sein können.

Konzentrieren Sie sich bei kontobasierten Ansätzen auf die Messung der drei „R“: Umsatz, Beziehungen und Reputation. Dies messen 73 % der leistungsstärksten Unternehmen. Sie können also darauf vertrauen, dass es funktioniert und Ihre Aufmerksamkeit auf das Wesentliche konzentriert.

4) Bereiten Sie sich darauf vor, sich schnell zu bewegen

Agilität war schon immer wichtig im sich schnell verändernden Bereich des Marketings, in dem täglich neue Technologien und neue Ansätze entstehen. Aber 2020 erforderte ein neues Maß an Agilität, geboren aus der Not heraus.

Es überrascht nicht, dass die effektivsten kontobasierten Programme im letzten Jahr schneller vorankamen als die anderen, ihre Branchenschwerpunkte und Kontocluster änderten und neue Taktiken wie kleinere, kontoorientierte interaktive virtuelle Meetings und Veranstaltungen einführten.

Jetzt, da wir gelernt haben, dass Unsicherheit eine Gewissheit ist, ist es ratsam, sich auf den Wandel im Jahr 2021 vorzubereiten – und bereit zu sein, ihn schnell umzusetzen.

5) Priorisieren Sie die Recherche auf Kontoebene

Die besten kontobasierten Ergebnisse des Jahres 2020 kamen von Unternehmen, die stärker in direkte Kontoeinblicke, Absichten, Engagement, Vorhersage und Datenmanagement investierten.

Wir haben dies erwartet, da ein tieferes Verständnis der Daten und ihrer Rolle erforderlich ist, um damit erfolgreich zu sein.

Im Jahr 2021 sollten alle Unternehmen, die eine kontobasierte Markteinführung praktizieren, nachziehen und der Forschung und Erkenntnissen auf Kontoebene eine stärkere Prämie beimessen.

Kontobasierte Strategien nehmen seit Jahren an Verbreitung und Wirkung zu, aber 2020 war der Wendepunkt für die Strategie und die ABM-Software. Es ist an der Zeit, dass B2B-Marketer diesen Ansatz ein für alle Mal annehmen und die Vorteile dieser strategischen Investition erkennen. Mit anderen Worten, es ist Zeit für das Jahr des Kontos.

Als Chief Marketing and Product Officer von Demandbase ist Jon Miller verantwortlich für die Umsetzung der Produktvision von Demandbase, um Kunden zu begeistern und seine Mission zu erfüllen, die Markteinführung von B2B-Unternehmen zu verändern. Jon hat eine lange Geschichte in der Gründung und Leitung einiger der bekanntesten Marketing-Technologieunternehmen. Zuletzt war er Mitgründer und CEO von Engagio, der führenden Account-Based Orchestration Platform. Zuvor war er Mitbegründer und Chief Marketing Officer von Marketo (von Adobe übernommen).