Das digitale Marketingerlebnis einer über 250 Jahre alten globalen Luxusmarke

Das Beste an meinem Job ist, dass ich selten erklären muss, was das Unternehmen macht, für das ich arbeite. Die meisten Leute kennen Christie's und was wir tun – wir verkaufen kostbare Objekte für Millionen von Pfund. Nicht wir? Ja, das tun wir und diese großartigen Auktionsmomente, in denen Rekorde gebrochen werden, wenn der Hammer fällt, sind markenbildende Momente, aber sie repräsentieren einen Bruchteil der Objekte, die wir täglich verkaufen.

Christie's Auktionen umfassen mehr als 80 Kunst- und Luxuskategorien zu Preisen von 200 bis über 100 Millionen US-Dollar. Wir verkaufen über drei Hauptplattformen – unsere traditionellen Auktionen, mit denen jeder gut vertraut ist, unsere Online-Verkäufe, die nach dem Coronavirus vielen anderen Menschen bekannt sind, und über unsere Privatverkaufsabteilung – wo Objekte zum sofortigen Kauf verfügbar sind. Wir verkaufen alles von einem Triceratops-Schädel über einen gelben Diamanten bis hin zu NFTs.

Die Herausforderung rund um die Barrierefreiheit

Das Problem bei diesen Headliner-Verkäufen besteht darin, dass sie auch diejenigen einschüchtern können, die neu im Auktionsraum sind. Hier kommen ich und mein Team ins Spiel. Eines der Ziele des digitalen Marketings bei Christie's ist es, diese anziehenden Momente gleichzeitig zu nutzen, um die Bekanntheit und das Vertrauen in unsere Marke zu steigern und gleichzeitig den Nutzern zu zeigen, dass es eine Möglichkeit gibt, daran teilzunehmen für weniger Geld, als sie dachten. Dass unser Angebot viel zugänglicher ist, als sich die Leute vorstellen, und selbst wenn Sie kein Käufer sind, können Sie das Angebot von Christie's genießen.

Verbraucher dort treffen, wo sie sind

Lange Zeit waren Luxusmarken gegen digitales Marketing, weil sie es für zu „demokratisierend“ hielten. Die Weisheit war, dass wir die Mystik, die Faszination bewahren sollten. Digitales Marketing zu nutzen (hauptsächlich, weil die Leute nicht verstanden haben, was es liefern kann) war gleichbedeutend mit der Abschaffung des livrierten Türstehers.

Digitales Marketing hat sich verändert, da es uns ermöglicht hat, einen neuen, ausgeklügelten Weg zu finden, um unsere Kunden einzubeziehen. Wir sind in der Lage, sie online oder über unsere Social-Media-Feeds zu treffen und das für jede Situation am besten geeignete zuzuschneiden. Instagram ist ein fantastischer Ort, um schöne Objekte zu bewerben und eine Geschichte zu erzählen. Twitter war das beste Mittel, um mit unserem NFT-Angebot für digitale Kunst ein neues digitales Publikum zu erreichen. Wir verwenden auch Pinterest, Google und Facebook – jedes ermöglicht es uns, die beste Zielgruppe zu finden, die der großen Vielfalt unseres Angebots entspricht.

Als Team haben wir dabei auch dazugelernt – uns angepasst, um sicherzustellen, dass wir das Vokabular und die Bildsprache verwenden, die Luxuskäufern vertraut ist. Zum Beispiel, indem wir mehr Lifestyle-Bilder verwenden, um unsere dekorativen Künste zu bewerben – um zu zeigen, wie Menschen mit diesen Objekten tatsächlich leben können.

Einige der Plattformen haben es uns ermöglicht, ein bestimmtes Publikum an einem bestimmten Ort zu erreichen – wie flexibel, wenn wir eine Ausstellung zeitgenössischer Kunst in Los Angeles oder Aspen haben, können wir Informationen mit Kunstliebhabern an diesen Orten austauschen, ohne diejenigen zu belästigen, die es tun würden Ich liebe es zu besuchen, aber sind in Texas oder Buffalo. Wenn Kollegen erkennen, wie stark ihr kostbares und oft reduziertes Werbebudget zu mehr Engagement, Anfragen und dem goldenen Ticket – einem Angebot – führt, schließt sich der Kreis.

Schaffen Sie Bewusstsein und Vertrauen durch Inhalte und Bildung

Datenintelligenz ist großartig, aber wir haben nicht zugelassen, dass die Daten unser einziger Treiber sind. In der Erkenntnis, dass Christie's und die Auktionserfahrung neue Benutzer einschüchtern können, haben wir immer den Schlüssel zur Entmystifizierung des Prozesses verstanden. Dies ist ein Schlüsselelement, um uns für alle zugänglicher zu machen. Unser Publikum kann sich auf unsere eigenen redaktionellen Inhalte stützen – die als Raum für großartiges Storytelling dienen, das sorgfältig mit auffälligen Bildern und Texten erstellt wurde, die den Zweck ergänzen. Wir verwenden die Objekte selbst und die sehr cleveren digitalen Tools, die zur Verfügung stehen, um den Menschen zu zeigen, was zum Verkauf steht.

Das Bieten in einer unserer Auktionen erfordert mehr Rücksicht auf einen neuen Kunden als beispielsweise die Entscheidung, einen neuen Lippenstift zu kaufen. Der Weg zum Kauf kann lang sein. Daher ist das pädagogische Element entscheidend, um sicherzustellen, dass wir keine Kunden auf der Customer Journey verlieren.

Interne Teaminitiativen

Wir mussten auch unsere Kollegen dafür sensibilisieren, wie wichtig es ist, dass unser Publikum uns online findet. SEO-freundliche Inhalte haben wesentlich dazu beigetragen, dass unsere Website für Nutzer, die bei Google suchen, besser auffindbar ist. Für unsere Fachkollegen sind Worte wirklich wichtig und dies war nicht immer der einfachste Verkauf, insbesondere wenn einige Kollegen keine Ahnung haben, was SEO ist!

Senden Sie die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person

Wir haben das Glück, dass sich unser „Produkt“ in unserer Branche ständig ändert. Es gibt keinen vordefinierten Bestand oder eine bestimmte Produktpalette wie in anderen Einzelhandelsumgebungen. Die meisten der jährlich verkauften Objekte sind Unikate. Wir wissen also nie länger als zwei Monate, womit wir arbeiten müssen.

Einige größere Sammlungen von großen Verkäufen können uns eine längere Vorlaufzeit bescheren, aber normalerweise werden unsere Kampagnen schnell erstellt und müssen bearbeitet werden. Dies ist einer der Gründe, warum unser Storytelling so wichtig ist – über Owned und Earned Media hinweg.

Anwendung erweiterter Targeting-Techniken

In unserer digitalen Marketingwelt nutzen unsere fortschrittlichen Targeting-Taktiken maschinelles Lernen, um zu verstehen, welche Objekte welche Nutzer ansprechen und ihnen eine Anzeige schalten, wenn sie sich am wahrscheinlichsten für unsere Auktionen registrieren oder bieten. So funktioniert beispielsweise eine Warhol-Instagram-Anzeige, die einem Nutzer direkt vor einer Auktion gezeigt wird, für einige Zeit am besten, während eine Videoanzeige auf dem Rolling Stone einen Monat vor einer Ausstellung am besten geeignet ist, Käufer für eine Les Paul-Gitarre zu gewinnen.

Diese personalisierten Anzeigen ermöglichen es uns, alle von uns angebotenen Objekte an das richtige Publikum zu vermarkten und skalierbare Kampagnen für über 350 Auktionen pro Jahr durchzuführen. Wir haben so viele Eigenschaften von solcher Vielfalt, dass wir in der Lage sind, Menschen mit Objekten zu „matchen“, ohne sie zu bombardieren – es ist ein schmaler Grat, aber entscheidend, um es richtig zu machen, oder all die harte Arbeit wird mit einem „Opt-out“ zunichte gemacht.

Unserer Marke treu bleiben

Um dies zurück zu meinen Anfängen zu bringen, dreht sich alles um die Marke – uns wird als Hüter der Objekte vertraut, die durch unsere Verkaufsräume und Ausstellungen gehen – in unseren physischen Räumen auf der ganzen Welt sowie online. Wo immer bei Christie's ein Objekt gekauft wird, wollen Neu- und Bestandskäufer wissen, dass sie nicht nur ein Unikat kaufen, sondern dass wir dahinter stehen. Das Markenversprechen von Christie's unschlagbarer Kompetenz bleibt das Herzstück des Geschäfts – im gut recherchierten, akkuraten Katalogeintrag, dem detaillierten Zustandsbericht, der Genauigkeit des Kostenvoranschlags und der Transparenz des Verkaufsprozesses selbst. Dies ermöglicht es uns, weltweit ein neues Publikum zu gewinnen und gleichzeitig unsere bestehenden Kunden mit der Qualität der Objekte zu begeistern, die sie von Christie's erwarten.

Samantha Margolis ist Vice President of Digital Marketing bei Christie's. Sie ist verantwortlich für die Paid-Media-Strategie des Auktionshauses und konzentriert sich auf den Aufbau und die Einbindung neuer Zielgruppen und bietet gleichzeitig innovative Marketinglösungen, um die über 350 globalen Auktionen jährlich in über 80 Kategorien zu bewerben. Samantha kam 2012 zu Christie's und arbeitete zunächst im E-Commerce, bevor sie 2017 zu Digital Marketing wechselte. Sie hat einen MBA der NYU Stern School of Business mit Schwerpunkt Luxus und digitales Marketing.

Abonnieren Sie den ClickZ-Newsletter, um Einblicke in die sich entwickelnde Marketinglandschaft, Performance-Marketing, Kundenerfahrung, Thought Leadership, Videos, Podcasts und mehr zu erhalten.

Diskutieren Sie mit uns auf LinkedIn und Twitter.