Der Anstieg der TV-Zuschauerzahlen und ACR führt zu neuen Datenherausforderungen im Überfluss

Die Fernsehzuschauerzahlen sind gestiegen, da die Menschen weiterhin soziale Distanz halten, aus der Ferne arbeiten und ihre Familien zu Hause behalten. Wo Fernseher einst den ganzen Tag lang stillstanden, sind sie jetzt ständig eingeschaltet, auf Kabelnachrichten oder die Streaming-Plattformen ihrer Wahl eingestellt. Medienkäufer bemühen sich, sich an diese dramatische Veränderung anzupassen und ihr Publikum zu finden, das verzweifelt nach zuverlässigen und aktuellen Daten und Erkenntnissen sucht. Eine neue Quelle sind ACR-Daten (Automatic Content Recognition), die Technologie in Smart-TVs verwendet, um Pixel der auf dem Bildschirm wiedergegebenen Inhalte mit einer Programmdatenbank abzugleichen.

Dies ist natürlich ein Game Changer, da es die Möglichkeit eröffnet, die Gesamtheit des 12-Fuß-Erlebnisses im Vergleich zum 12-Zoll-Erlebnis zu sehen, selbst von zuvor undurchsichtigen Lösungen wie Broadcast-TV, DVRs, analog und anderen.

Der Wert dieser Daten ist klar, da sie zeigen, was ein Zuschauer wann gesehen hat, und es ist unglaublich wichtig, wenn sich die Zuschauer inmitten der Pandemie dem Fernsehen zuwenden, egal ob es sich um Rundfunk, Kabel, Premium, adressierbare Set-Top-Box oder Over-the-TV handelt -top (OTT) Streaming-Optionen.

Das Problem ist, dass ACR-Daten in ihrer rohen, gesammelten Form schmutzig sind, und wenn sie nicht richtig bereinigt und verarbeitet werden, bieten sie wenig Wert und erhöhen gleichzeitig das Risiko, Datenschutzbestimmungen zu verletzen.

Dies ist selbst in normalen Zeiten eine Herausforderung, aber das zunehmende Fernsehen und die damit verbundenen ACR-Daten führen zu mehr Problemen in Bezug auf Zeit, Speicherung, Verarbeitung und Ressourcenverwaltung.

Der ACR-Feuerwehrschlauch

Da sich die TV-Zuschauerzahlen teilen, können Werbetreibende mit ACR endlich messen, wie viele Personen ihre Anzeigen tatsächlich gesehen haben und ob diese Anzeigen die richtige Zielgruppe erreicht haben.

Es liefert genauere Zuschauerzahlen als Panels, die auf kleinen Stichprobengrößen basieren. Und, vielleicht am faszinierendsten, stellt es eine der besten Möglichkeiten dar, die Streaming-Zuschauerzahl zu messen, was in diesem Moment unglaublich wertvoll ist.

Einfache Mathematik sagt, dass mehr Zuschauer mehr ACR-Daten bedeuten.

Wenn das Streaming auf Plattformen wie Netflix und Amazon zweistellig zunimmt, liegt es nahe, dass die Menge der über diese Plattformen verfügbaren ACR-Daten zweistellig ansteigt (aber nebenbei hören wir von einigen Agenturen dass die Menge der ACR-Daten im letzten Monat um mehr als 60 % gestiegen ist).

Mehrere Anbieter bieten Zugriff auf die Daten und Erkenntnisse, von etablierten Playern wie Nielsen über neue Startups bis hin zu den TV-Herstellern selbst.

All diese Anbieter, zusammen mit den Agenturen und Marken, die diese Daten nutzen, stehen jetzt vor einer Feuerwehr und versuchen herauszufinden, was nützlich ist, ohne von der Flut überwältigt zu werden.

Verarbeitungszeit und Leistung von ACR

Während moderne Werbung auf datenbasiertem Zielgruppen-Targeting basiert, ist die vorhandene Datenverarbeitungsinfrastruktur nicht dafür ausgelegt, mit den Flutwellen neuer Daten umzugehen.

Die monatlichen Cloud-Kosten für die Datenverarbeitung können selbst in den besten Zeiten exorbitant sein.

Plötzlich mit einem Datenzustrom fertig zu werden, während gleichzeitig die Werbeausgaben langsamer werden, ist eine große Hürde für die Unternehmen, die ACR einsetzen und jetzt gezwungen sind, bei potenziell geringeren Einnahmen und geringeren Mitarbeitern mehr Daten zu verarbeiten und zu sichten.

Die Notwendigkeit, relevantere Daten zu analysieren, um Erkenntnisse zu gewinnen, ist heute mehr denn je entscheidend für Marken, die ihren nächsten Schritt zur Verbraucherbindung planen.

Diese Erkenntnisse bleiben wertvoll, um die Zuschauerzahlen zu verstehen, gezielte Mediapläne zu erstellen und geräteübergreifendes Tracking zu verwenden, aber von Rohdaten zu diesen Erkenntnissen zu gelangen, ist viel komplizierter und kostspieliger.

Beispielsweise haben zwei der überzeugendsten Anwendungsfälle für ACR das Potenzial, die Kosten herkömmlicher Lösungen drastisch in die Höhe zu treiben: die geräteübergreifende Attribution und die Content-Attribution.

Die Zuordnung von Fernsehwerbung zu Second-Screen-Antworten bringt eine Vielzahl von Herausforderungen mit sich, sowohl in Bezug auf die Identitätsauflösung als auch in Bezug auf die Korrelation, insbesondere da das Second-Screen-Engagement oft weitaus höher ist als die herkömmlichen Antwortraten.

Inhaltszuordnung oder die Möglichkeit, den Einfluss der Cross-Promotion von Shows/Inhalten zu messen, bricht viele Attributionslösungen, die dafür ausgelegt sind, äußerst seltene Ereignisse mit Expositionen zuzuordnen, und nicht für Lösungen geeignet sind, bei denen die „Ergebnisse“ in der Größenordnung vergleichbar sind mit die Förderungen.

Auch die Zeit wird zum Faktor.

Obwohl ACR keine Echtzeitdaten sind, ist es schneller als herkömmliche TV-Messmodelle, von denen die meisten Trailing-Indizes sind, die auf Daten von 30 Tagen basieren.

Modelle, die so weit zurückblicken, sind nicht unbedingt hilfreich, da sich die Sehgewohnheiten der Verbraucher durch die soziale Distanzierung so schnell ändern.

Diese dramatischen Veränderungen zwingen die Marken, jetzt zu reagieren , aber die Menge an ACR-Fluten könnte die Geschwindigkeit verlangsamen, mit der es verfügbar wird.

Marken, Agenturen und Anbieter müssen Datenquellen anders verarbeiten als noch vor einem Monat, um ganz unterschiedliche Verhaltensweisen ganz anderer Zielgruppen zu verstehen.

Es bleibt abzuwarten, ob Marken und Agenturen in der Lage sind, all diese Daten zeitnah zu sammeln und zu verarbeiten.

Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre

Es ist wichtig, sich Zeit für die korrekte Bereinigung, Verarbeitung und Verwaltung der Daten zu nehmen, da jeder Missbrauch von ACR-Daten, ob versehentlich oder vorsätzlich, zu einem Verstoß gegen lokale Datenschutzgesetze oder -vorschriften führen kann.

Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Daten mit einem klaren Opt-In gesammelt werden und der DSGVO und dem CCPA entsprechen. Inmitten der Eile, einen neuen Mediaplan zu erstellen, ist das Letzte, was Werbetreibende wollen, eine Datenschutzverletzung, die lange nach der Schaltung ihrer Anzeigen andauert.

Social Distancing hat das Tempo der Entwicklung des TV-Kaufs schnell beschleunigt und könnte die Fähigkeit der Werbebranche sogar übertreffen, den Wandel selbst zu verarbeiten.

Bei allem Versprechen, das ACR verspricht, besteht die Herausforderung darin, dass Werbetreibende und Agenturen in der Lage sein müssen, den plötzlichen massiven Zustrom verfügbarer Daten zu bewältigen, zu verwalten und in nutzbare, zielgerichtete Zielgruppendaten umzuwandeln, die den lokalen Datenschutzbestimmungen entsprechen.

ACR-Daten können vielen Werbetreibenden helfen, diesen unsicheren Zeitraum zu bewältigen, aber es bleibt abzuwarten, ob die Branche die Ressourcen zusammenstellen kann, damit diese Daten verwendet werden können.