PPC-Keyword-Wartung: 6 Dinge, die Sie regelmäßig tun sollten

In einem früheren Beitrag habe ich einige der regelmäßigen Fehler behandelt, die ich bei der Auswahl und Verwendung von Keywords in Suchkampagnen sehe. Ich habe gehänselt, dass nach der Einrichtung der Kampagnen die Arbeit noch nicht erledigt ist; dass es regelmäßige Wartungsaufgaben gibt, an denen Sie arbeiten sollten, um Ihre Keyword-Liste gesund und erfolgreich zu halten, und dass ein neuer Beitrag mit mehr Details kommt.

Nun, gute Nachrichten, Fam, das ist dieser Beitrag!

6 Tipps zur Pflege von Keywords, die jeder Werbetreibende befolgen sollte

Hier sind die sechs Möglichkeiten, wie Sie Ihre Suchschlüsselwörter beibehalten und sicherstellen können, dass Sie sich ständig weiterentwickeln, um die beste Leistung für Ihre Kampagnen zu finden.

1. Regelmäßige Leistungsbeurteilungen für Pausen

Dies ist ein Kinderspiel, aber Sie wären überrascht, wie oft wir uns bei einem Google Ads-Konto anmelden, nur um festzustellen, dass es seit dem ersten Tag unzählige Keywords gibt, die im Konto aktiv sind und eine gute Leistung erbringen viel schlechter als andere Keywords im Konto.

Schauen Sie sich das Beispiel unten an. Dieses Konto hat im Durchschnitt hohe CPAs, aber einige heben sich wirklich von der Masse ab. Die beiden wichtigsten Keywords haben CPAs von weit über 1.000 $, während andere Begriffe CPAs im niedrigen 200 $-Bereich haben. Außerdem hat das Keyword ganz unten über 700 $ ausgegeben und überhaupt nicht konvertiert.

Nun, während diese Dinge nicht von Natur aus End-of-the-World-Szenarien sind, ist ein fehlender Punkt hier, dass diese Kampagne durch das Budget begrenzt war. Das bedeutet, dass wir unser Tagesbudget aufbrauchen und oft davon abgehalten werden, bei weiteren Suchanfragen zu zeigen.

In diesem Szenario stehlen diese leistungsschwächeren Begriffe Budget, das für effizientere Keywords verwendet werden könnte.

Unter der Annahme, dass alle anderen Leistungsmarkierungen gleich geblieben sind, sehen Sie hier, wie diese Gruppe von Keywords abgeschnitten hätte, wenn diese Keywords für die Low-Performer, die sie sind, erkannt und früher pausiert worden wären.

Ein ziemlicher Unterschied, oder?

In meinem Beispielszenario, das für das echte Konto gilt, gibt es viel Volumen zu skalieren, selbst wenn wir die leistungsschwachen Keywords pausieren. Wenn wir das tun, sparen wir also 12 % der Ausgaben (weitere Möglichkeiten, Geld in Google Ads zu sparen, hier) und verlieren nur 2 % der Conversions.

Aber darüber hinaus, da wir Raum für Skalierung haben, ist es wahrscheinlicher, dass die Ausgaben gleich bleiben (vorletzte Zeile), aber die Conversion-Gesamtsummen steigen, was uns eine Steigerung der Conversions um 11 % verschafft, indem wir einfach leistungsschwache Keywords pausieren und dasselbe Budget verwenden wie vorher.

Anregung:

Unabhängig davon, wie viel Volumen Ihr Konto hat, richten Sie eine regelmäßige Aufgabenkadenz ein, um die Leistung sowohl für kurze als auch für lange Zeiträume zu überprüfen und Pausen basierend auf der Leistung einzulegen.

Sehen Sie sich den letzten Monat, die drei Monate und das letzte Jahr an, um zu sehen, ob ein Keyword regelmäßig außerhalb Ihrer Zielvorgaben liegt, und treffen Sie Entscheidungen, um Gelder zu pausieren und neu zuzuweisen, wo immer Sie können.

Aber vergleichen Sie nicht nur „Underperformer“. Die Statistiken, die ich oben gegeben habe, sind überzeugend, aber Sie müssen in Ihren Bewertungen einige Grenzen ziehen.

Für diese Art der Analyse schaue ich mir einige Filter an:

• Konvertieren von Keywords mit einem CPA, der das 4-fache unseres Kontoziels beträgt.
• Keywords ohne Conversion, bei denen die Gesamtausgaben das Dreifache des CPA-Ziels unseres Kontos betragen.

Diese beiden Filter geben den Keywords die Möglichkeit, Leistung zu erbringen, und geben mir die Möglichkeit, die Leistung, die wir sehen, zu optimieren, damit sie funktionieren. Aber wenn sie den Weg in diese Gruppen finden und diese Schwellen erreichen, muss ich innehalten und später darauf zurückkommen. Dazu kommen wir am Ende des Beitrags.

2. Filtern Sie Keywords nach Begriffen mit geringem Suchvolumen

Wenn es Ihnen wie mir geht, sind Sie bei der Durchführung von Keyword-Recherchen wahrscheinlich ziemlich optimistisch. Sie freuen sich darauf, Kampagnen einzurichten und auszuführen und zu sehen, wie sie funktionieren. Aber manchmal kann dieser Optimismus dazu führen, dass wir Kampagnen überbauen und zu viele Keywords verwenden.

In einem anderen Szenario könnten Ihre Kampagnen zunächst auf Keywords mit hohem Volumen ausgerichtet sein, sich aber im Laufe der Zeit in Ungnade fallen lassen. Das Suchverhalten ändert sich ständig und nur weil die Leute nach etwas gesucht haben, als Sie Ihre Kampagnen erstellt haben, heißt das nicht, dass sie auch weiterhin danach suchen werden.

Keywords, die einen bestimmten Schwellenwert erreichen, werden von Google als niedriges Suchvolumen kategorisiert und sehen so aus.

Folgendes sagt Google zu Begriffen mit niedrigem Suchvolumen:

Ein Status, der einem Keyword mit sehr wenig bis gar keinem Suchverlauf bei Google verliehen wird.

Wichtig: Das Keyword bleibt inaktiv, bis sein Suchverkehr zunimmt, wenn das Keyword damit beginnen kann, die Schaltung Ihrer Anzeigen auszulösen.

• Keywords, die als „Geringes Suchvolumen“ gekennzeichnet sind, werden mit sehr wenig Suchverkehr bei Google in Verbindung gebracht, was darauf hindeutet, dass sie für die Suchanfragen der meisten Kunden nicht sehr relevant sind.
• Wenn die Anzahl der Suchanfragen für diese Keywords auch nur geringfügig ansteigt, werden sie erneut aktiviert und die erneute Schaltung Ihrer Anzeigen ausgelöst. Unser System überprüft und aktualisiert diesen Status regelmäßig.

Anregung:

Achten Sie genau auf Ihren Keyword-Status. In der obigen Abbildung sehen Sie, dass ein Keyword ein niedriges Suchvolumen hat UND ein Gebot unterhalb der ersten Seite hat. Für dieses Keyword erhöhe ich die Gebote auf das höhere Niveau (solange es im Rahmen meiner Zahlungsbereitschaft liegt; in diesem Fall ist es das) und überprüfe es nach ein oder zwei Wochen erneut, um zu sehen, ob es an Zugkraft gewonnen hat .

Für alle anderen Keywords gibt es zwar noch Hoffnung für diese Keywords, aber meiner Erfahrung nach ist es am einfachsten, diese Keywords nach drei Monaten ohne Volumen zu pausieren, um Ihr Konto zu bereinigen. Andernfalls häufen sie einfach alles an und bieten überhaupt keinen Wert, da sie keine Impressionen generieren.

3. Überwachen Sie laufende Leistungstrends auf Chancen

Keyword-Pausen sind nicht die einzigen Dinge, auf die Sie achten sollten. Regelmäßige Überprüfungen sollten auch Überprüfungen darüber beinhalten, wie wettbewerbsfähig Ihre Landschaft ist und wie sich dies auf Ihre Strategie auswirkt.

Ich möchte für diesen Abschnitt ein reales Beispiel nehmen, auf das ich gerade gestoßen bin. Ich habe kürzlich eine Prüfung eines Kontos durchgeführt, das in den letzten Jahren Probleme hatte. Sie werben für eine Fitness-Tracker-App für Handys und haben festgestellt, dass ein CPA von 30 US-Dollar für sie rentabel ist.

Als sie ihre Kampagnen vor einigen Jahren zum ersten Mal aufstellten, erreichten sie diese Zahl problemlos und sahen gute Erfolge. Aber im letzten Jahr oder so bemerkten sie, dass ihr CPA kontinuierlich stieg und sich in einen Bereich bewegte, in dem es nicht mehr rentabel ist.

Nach einer Reihe von Änderungen am Konto baten sie mich, einen Blick darauf zu werfen und zu sehen, was ich finden könnte. Wie ich ihnen sagte, ist das Konto genau so eingerichtet, wie ich es machen würde, also glaubte ich nicht, dass Struktur oder Strategie im Großen und Ganzen ein Problem waren.

Aber nachdem ich ein wenig nachgeforscht hatte, um zu sehen, wo Effizienz verloren ging, bemerkte ich ein paar Problembereiche.

Die erste ist die blaue Linie im obigen Bild: Avg CPC (Kosten pro Klick). Sie können sehen, dass die CPCs Anfang 2021 mit durchschnittlich 0,89 $ ziemlich niedrig waren. Aber später in diesem Jahr und bis weit ins Jahr 2022 hinein stiegen die CPCs und beendeten das Jahr 2022 mit einem Durchschnitt von 2,02 $.

Das mag zwar nicht wie ein großer CPC erscheinen, aber das ist eine Steigerung des CPC um 127 %, was bedeutet, dass andere Statistiken verbessert werden müssen, um diesen Effizienzverlust auszugleichen.

Bevor wir zum zweiten besorgniserregenden Bereich in der Grafik kommen, wollte ich herausfinden, warum die CPCs so stark gestiegen sind.

Es dauerte nicht lange, bis sich herausstellte, dass es im Laufe dieses Zeitraums einen Zustrom von Wettbewerbern gab, der dazu führte, dass diese Keywords viel wettbewerbsfähiger wurden. Während der Trend jedes Quartal auf und ab geht (höchstwahrscheinlich nur aufgrund von Problemen mit Auction Insights-Daten und nicht aufgrund tatsächlicher Änderungen in der Umgebung), können Sie sehen, dass der Gesamttrend zeigt, dass der Raum im Laufe der Zeit wettbewerbsfähiger wird.

Zum jetzigen Zeitpunkt sehen wir deutlich mehr Konkurrenz für unsere Keywords. Wir stehen also vor der Entscheidung, ob wir versuchen, die Leistung zu verbessern, oder die Köder abschneiden und woanders hingehen.

Was uns zum zweiten Problem bringt, auf das ich vorhin angespielt habe: Die rote Linie im ersten Diagramm: Conversion Rate.

Nach einem künstlich hohen zweiten Quartal können Sie sehen, wie der CVR bis Ende 2021 mit dem CPC steigt, aber dann im Jahr 2022 abstirbt.

Nachdem wir eine Reihe von Faktoren wie das Verhalten vor Ort, Verkehrsquellen, Website-Änderungen usw. untersucht hatten, besuchten wir die Wettbewerber erneut und stellten fest, dass die meisten von ihnen in dieser Zeit eine kostenlose Version ihrer App auf den Markt brachten. Jetzt konkurrieren wir also nicht mehr mit Unternehmen, aber viele von ihnen haben jetzt eine kostenlose Option, wo dieses Konto nicht war.

Jetzt stehen sie wirklich vor der Frage, was sie mit Schlüsselwörtern tun sollen.

• Behalten Sie die gleichen Schlüsselwörter bei und starten Sie eine kostenlose Option der App, um zu konkurrieren.
• Behalten Sie die gleichen Schlüsselwörter bei, aber konzentrieren Sie die Anzeigentexte auf Funktionen und Vorteile, die es rechtfertigen, für alle Optionen zu bezahlen.
• Finden Sie neue Schlüsselwörter, die sich auf Personen konzentrieren, die nur versuchen, nach kostenpflichtigen Optionen zu suchen.
• Finden Sie neue Schlüsselwörter, die die Funktionen und Vorteile hervorheben, die diese App auszeichnen und die Kosten rechtfertigen.
• Untersuchen Sie die Machbarkeit/Wirtschaftlichkeit der Schaffung einer kostenlosen Option, um Kundenanteile zurückzugewinnen und kostenpflichtige Funktionen zu verkaufen.

Aber wahrscheinlich muss es eine Kombination aus Arbeit an allen fünf Punkten geben, damit sie anhaltenden Erfolg sehen.

In diesem Fall können sie vielleicht damit werben, dass ihr Fitness-Tracker auch Essensplanung und Trainingsroutinen enthält. Vielleicht lässt es sich besser in Ihre Wearable-Technologie integrieren als andere Apps. Unabhängig vom Weg nach vorne ist es wichtig, Ihre Trendstatistiken im Auge zu behalten, um sicherzustellen, dass Sie nicht ins Hintertreffen geraten.

Anregung:

Behalten Sie die Trenddaten in Ihren Konten langfristig im Blick. Werden Ihre Keywords teurer oder billiger? Verlagert sich der Verkehr auf sie zu oder weg? Wie beeinflussen Konkurrenten Ihre Keyword-Strategie, wenn überhaupt?

Keywords können am Anfang gut abschneiden und dann mit der Zeit nachlassen. Auch wenn sie nicht so weit reichen, dass sie pausiert werden müssen, könnten sie Ihnen leicht etwas über Ihre Branche oder Wettbewerbslandschaft mitteilen, das sich auf Ihre Keyword-Strategie auswirken könnte und sollte.

4. Führen Sie regelmäßig Keyword-Recherchen durch

Es ist eine ziemlich gängige Praxis für Werbetreibende, beim ersten Aufbau ihrer Kampagnen eine Keyword-Recherche durchzuführen. An diesem Punkt suchen Sie nach allen Begriffen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe erreichen können.

Aber genau wie alle anderen Aspekte eines Suchkontos ist auch dies keine einmalige Aufgabe. Abfragen ändern sich ständig und im Laufe der Zeit können neue Themen entstehen, die Sie nutzen möchten.

Und nein, das ist nicht nur eine „Michelle sagt es“-Aufgabe.

Sogar Google sagt (und hat es im Laufe der Jahre viele Male bestätigt), dass sich Suchanfragen ständig ändern und 15 % der Suchanfragen noch nie zuvor gesehen wurden.

Anregung:

Richten Sie eine regelmäßige Kalendererinnerung ein, um Ihre bevorzugten Keyword-Recherche-Tools einmal im Quartal oder ein paar Mal im Jahr aufzurufen, nur um zu sehen, ob sich an Ihren Kernbegriffen etwas geändert hat und ob Sie Ihre Abdeckung erweitern sollten.

Sie können Ideen aus Ihrer aktuellen Keyword-Liste, dem gesunden Menschenverstand oder der nächsten regulären Optimierung auf der Liste nutzen, um neue Startideen zu erhalten.

5. Überprüfen Sie die Berichte zu Suchbegriffen auf neue Schlüsselwörter oder ausschließende Keywords

Es ist immer in Ihrem besten Interesse, Ihre Suchbegriffsberichte zu überprüfen, um zu sehen, mit welchen Suchanfragen Ihre Keywords übereinstimmen. Bei all den Änderungen bei den Match-Typen in den letzten Jahren werden Sie vielleicht überrascht sein, was in diesen Bericht einfließt.

Um es zu finden, gehen Sie einfach zum Abschnitt „Schlüsselwörter“ in der linken Navigation und klicken Sie dann auf „Suchbegriffe“.

Von dort aus können Sie die Leistung Ihrer Suchbegriffe und deren Übereinstimmung mit Ihren Keywords sehen.

Für gute Performer:

Sie können diese direkt zu Ihren bestehenden Anzeigengruppen in Ihren Kampagnen hinzufügen, indem Sie einfach das Kontrollkästchen neben dem Suchbegriff aktivieren und in der angezeigten blauen Leiste auf Als Keyword hinzufügen klicken. Je nachdem, wo Sie sich im Konto befinden, müssen Sie die Zielkampagne und Anzeigengruppe für dieses Keyword sowie den Übereinstimmungstyp festlegen, aber sobald Sie auf Speichern klicken, wird es Ihrem Konto hinzugefügt. Sie können diese auch als Ausgangspunkt für neue Keyword-Recherchen verwenden, wie ich oben erwähnt habe.

Für Leistungsschwache:

Sie können im obigen Bild sehen, dass es genauso einfach ist, ein negatives Keyword hinzuzufügen, wie es ein positives ist. Wenn Sie Begriffe sehen, die Ihren Leistungsstandards nicht entsprechen, schließen Sie sie unbedingt aus Ihrer Anzeigengruppe oder Kampagne aus oder verwenden Sie Listen mit auszuschließenden Keywords, damit Ihre Anzeigen bei diesen Suchanfragen nicht geschaltet werden.

Allerdings ist es wichtig, dass Sie verstehen, wie ausschließende Keywords im Vergleich zu normalen Keywords funktionieren, da es etwas anders ist. Hier ist ein Video, das Sie durch einige der Nuancen führt, damit Sie sicherstellen können, dass Sie sie richtig verwenden.

Anregung:

Die Überprüfung der Suchbegriffe sollte regelmäßig durchgeführt werden, muss aber wahrscheinlich häufiger durchgeführt werden, wenn eine Kampagne zum ersten Mal gestartet wird. In diesem Stadium sind zu viele Dinge unbekannt und Sie möchten die Leistung genau im Auge behalten.

Dies ist eine typische Kadenz dafür, wie ich die Überprüfung von Suchbegriffen für ein neues Konto planen würde, das mit der Zeit in eine ausgereiftere Phase übergeht.

Eine GROSSE Einschränkung: Es hängt alles vom Volumen ab. Diese Kadenz ist für ein kleines bis mittelgroßes Konto. Wenn Ihr Konto extrem klein oder auf der größeren Seite ist, ist dies möglicherweise nicht das Richtige, aber hoffentlich können Sie sehen, wie eine typische Kadenz aussehen könnte , und Ihnen helfen, Ihre eigene zu entwickeln.

Während Sie diese Aufgabe erledigen, notieren Sie sich die neuen Keywords, die Sie hinzufügen, um sie für die Keyword-Recherche für diese vierteljährlichen oder halbjährlichen Überprüfungen zu verwenden.

6. Rufen Sie zuvor pausierte Keywords zur Reaktivierung erneut auf

Wie alles andere bei digitaler Werbung ändert sich auch die Landschaft für Keywords ständig. Die Leistung hängt immer von unzähligen Faktoren ab und es ist Ihre Aufgabe, so gut wie möglich an der Spitze zu bleiben, um davon zu profitieren oder zumindest keine großen Fehler zu machen.

Wir haben zwar schon mehrfach über das Pausieren von Keywords gesprochen, das von vielen Faktoren abhängt, aber eine Sache, die die Leute nicht oft genug tun, ist, pausierte Keywords erneut zu besuchen, um sie zu reaktivieren.

Ich bin mir sicher, dass dies vielen von Ihnen albern vorkommt.

Warum um alles in der Welt sollte ich ein Keyword reaktivieren, das in der Vergangenheit nicht gut funktioniert hat oder mit dem kein Suchvolumen verbunden war?

Meine Antwort ist … weil Sie nie wissen, welche Trends sich geändert haben, bis Sie diesem Keyword eine weitere Chance geben, um erfolgreich zu sein.

Anregung

Überprüfen Sie etwa alle sechs Monate alle pausierten Keywords in Ihrem Konto.

• Wie lange waren sie inaktiv?
• Warum wurden sie überhaupt angehalten?
• Hatten sie jemals eine gute Leistung oder war das alles verschwendete Ausgaben?

Wenn Ihr Budget und die Leistung es zulassen, probieren Sie einige dieser Begriffe noch einmal aus, indem Sie sie erneut aktivieren und ein Label zum einfachen Filtern und Überwachen hinzufügen.

Manchmal funktionieren diese, manchmal nicht. Aber ich habe genug Überraschungen von Keywords erlebt, die wieder zum Leben erweckt wurden und eine wirklich gute Leistung erbrachten, sodass dies zu einer regelmäßigen Praxis für mich in meinen Konten geworden ist.

Pflegen Sie die Keyword-Gesundheit für den Erfolg von Google Ads

Genau wie alles andere in Ihren bezahlten Suchkonten ist die Keyword-Strategie keine Aufgabe, bei der Sie alles festlegen und vergessen müssen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Leistung und Berichte zu Suchbegriffen regelmäßig überprüfen und fortlaufende Keyword-Recherchen durchführen, damit Ihre Keyword-Strategie ein lebendiger Teil Ihres Kontos bleibt.