Können Verlagsallianzen die Zukunft für digitale Werbung sein?

Die digitalen Giganten hatten 2019 eine holprige Fahrt und mussten mit Geldstrafen wegen wettbewerbswidrigem Verhalten und fortgesetzter Überprüfung des Datenschutzes rechnen. Dies scheint jedoch die großen Drei Facebook, Amazon und Google nicht behindert zu haben, die 2020 voraussichtlich 70 % der digitalen Werbeausgaben in den USA ausmachen werden.

Für Medienbesitzer war es schon immer eine Herausforderung, mit den Mega-Plattformen zu konkurrieren. Viele haben sich für die Zusammenarbeit mit den Big Playern entschieden; und sehen sich nun mit immer strengeren Browser-Einschränkungen konfrontiert.

Alternativ haben andere in der Hoffnung, Inventar und Daten zu erreichen, die mit den Goliaths konkurrieren können, durch Allianzen und gemeinsame Zielgruppen-IDs nach einer größeren Reichweite gesucht.

Die Frage ist: Reichen Koalitionen aus, um die Zukunft des Verlagswesens zu sichern?  

Große Macht kommt mit Einheit

Der Wettbewerb mit den großen Plattformen bedeutete in der Vergangenheit, sich auf Daten von Drittanbietern zu verlassen, um die Einblicke in das Publikum und die Werbeangebote zu bereichern, aber jetzt stellt die Zusammenarbeit eine Alternative dar.

Durch die Verknüpfung ihrer Zielgruppendaten und ihres Anzeigeninventars können Publisher den Bedarf an externen Cookie-basierten Daten reduzieren – und damit regulatorische Risiken reduzieren – und größere Werbemöglichkeiten nutzen.

Mit einheitlichen Pools eigenen Inventars können Medieninhaber die wertvollsten Zielgruppensegmente bündeln, um ihre Medienattraktivität und CPMs zu steigern und ein besseres Multi-Environment-Targeting anzubieten.

Tatsächlich waren Versuche, diese Vorteile zu nutzen, bereits erfolgreich. Als der Ball der Allianz im Jahr 2012 ins Rollen kam, verzeichnete Frankreichs La Place Media in den ersten beiden Betriebsjahren einen Anstieg der programmatischen CPMs um 70 %.

In jüngerer Zeit hat das britische Ozone Project die Stylist Group in sein Titelportfolio aufgenommen und seine wöchentliche Reichweite in Großbritannien auf über 44,5 Millionen Leser erweitert.

Um jedoch die volle kollektive Stärke zu entfalten, müssen noch einige Herausforderungen gemeistert werden; Während Allianzen Potenzial zeigen, sehen sich Verlage, die neue Kooperationen gründen wollen, mit logistischen, regulatorischen und rechtlichen Gegenwinden konfrontiert.

Daten betreffen Antriebssparten

Effektive Zusammenarbeit erfordert offene Einblicke, aber viele Verlage sind weiterhin daran interessiert, ihre Daten gesperrt zu halten. Zum Teil spiegelt dies den Wunsch wider, ihr wertvollstes Gut zu schützen – ihr Wissen über ihre treuesten Kunden.

Als unabhängige Einheiten sind Publisher Konkurrenten um das Interesse von Verbrauchern und Werbetreibenden, daher ist es auch verständlich, dass nur wenige bereit sind, ihr wertvolles Publikumswissen direkt an Konkurrenten weiterzugeben. Diese Zurückhaltung ist jedoch auch das Ergebnis der zunehmenden Besorgnis um Datenkontrolle und Datenschutzbestimmungen.

Typischerweise bedeutet die Zugänglichkeit von Daten auch Zentralisierung – wo Informationen an einem Ort lokalisiert, gespeichert, zusammengeführt und verwaltet werden; Sperren dieser Daten häufig in die ID-Struktur eines Anbieters.

Das Problem bei diesem Ansatz besteht jedoch darin, dass Daten aus der Gerichtsbarkeit der einzelnen Herausgeber herausgenommen werden. Informationen werden von einem Data Lake- oder Warehouse-Anbieter zusammengefügt, standardisiert und gepflegt, was möglicherweise Vertrauensprobleme aufwirft.

Den dezentralen Weg gehen

Offensichtlich sind Systeme, die eine Zentralisierung aller Daten erfordern, möglicherweise nicht die beste Grundlage für erfolgreiche Publisher-Partnerschaften. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Fortschritt der Zusammenarbeit ins Stocken geraten muss.

Stattdessen haben Verlage die Möglichkeit, Technologien der nächsten Generation zu nutzen und ihren Fokus auf Dezentralisierungssysteme, auch bekannt als Federated Computing, zu verlagern.

Das Kernprinzip der Föderation ist einfach: Es ermöglicht Publishern, Dateneinblicke und Zielgruppenanalysen zu teilen, ohne die Rohdaten tatsächlich zu teilen.

Dies bedeutet, dass Herausgeber die Kontrolle über ihre eigenen Daten behalten und die Compliance-Herausforderungen minimieren, die mit dem Verschieben von Daten einhergehen. Die sichersten Lösungen ermöglichen auch einen datenschutzsicheren Identitätsabgleich mit anonymisierten Identifikatoren.

Die Zusammenarbeit hat es Verlagen oft ermöglicht, die Medienskala zu maximieren, aber Allianzen müssen weiter nach vorne schauen, um die Technologiegiganten herauszufordern und Werbetreibende anzusprechen.

Sie müssen nicht nur die Breite erhöhen, sondern müssen auch in der Tiefe mit den Hauptakteuren konkurrieren; Wissen nutzen, um den Kauf von Zielgruppen für Werbetreibende einfacher und präziser zu machen – und dies bedeutet eine Änderung der Einstellung und Richtung.

Anstatt die gemeinsame Nutzung von Daten als zu großes Risiko abzutun, sollten Genossenschaften alternative Wege nutzen, um ihre Erkenntnisse zu verknüpfen. Durch die Integration eines dezentralisierten, föderierten Ansatzes für Identität und Zielgruppe können sie eine sichere gemeinsame Nutzung ermöglichen, die digitale Werbehorizonte und eine bessere gemeinsame Zukunft eröffnet.

Die Rolle von Richard Foster als Chief Revenue Officer bei InfoSum umfasst den Aufbau des Unternehmens, damit es die Datenzusammenarbeit in immer größerem Umfang vorantreiben kann. Er hat eine nachweisliche Erfahrung in der Erreichung anspruchsvoller Ziele und verfügt über ein digitales Business-Skill-Set, das umfassende Datenexpertise, Daten-/Datenschutzplattformen und Werbelösungen umfasst. Richards Karriere umfasst zwei Jahrzehnte Erfahrung im Digitalbereich, darunter vier Jahre als UK Managing Director beim führenden Daten-Onboarder LiveRamp.