Analyse der Auswirkungen von Multi-Brand Shared Keywords

In den letzten Jahren hat die Konto- und Kundenkomplexität zugenommen. Da wir große Unternehmen unter Vertrag nehmen, die in mehreren Konten für mehrere Marken werben, ist es wichtig, die Interaktion dieser Konten untereinander im Auge zu behalten.

Die Situation

Nehmen wir an, wir haben ein Unternehmen X, das die Marken 1, 2 und 3 besitzt. Jede dieser Marken wirbt in ihren eigenen Konten mit ähnlichen (manchmal sogar den gleichen) Keywords.

Gewünschtes Ergebnis / Schlüsselfragen

Bei jeder wichtigen Analyse ist es eine gute Idee, mit dem gewünschten Ergebnis zu beginnen und die wichtigsten Fragen aufzulisten, die Sie beantworten möchten. Dies hilft Ihnen, Ihre Analyse zu fokussieren, so dass Sie sich weniger wahrscheinlich im Unkraut verirren.

In diesem Szenario möchten wir eine Aufschlüsselung der folgenden Punkte:

• Wirkt sich eine Marke im Laufe der Zeit auf die CPCs der anderen aus?
• Wie oft servieren wir doppelt?
• Welche Keywords überschneiden sich?
• Wie vergleichen sich ihre Anteile an möglichen Impressionen?
• Erzielen bestimmte Keywords eine bessere Leistung für eine bestimmte Marke?

Abrufen der Daten

Lassen Sie uns innehalten, um genau darüber nachzudenken, was wir sehen müssen, um diese Fragen zu beantworten.

Wir wissen, dass wir einen Keyword-Bericht benötigen, also fangen wir damit an. Folgende Metriken oder Segmente benötigen wir:

1. Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions – grundlegende Metriken, mit denen wir Dinge wie CPC, CVR, CPL usw. berechnen können.
2. Nach Quartalen segmentiert – damit wir Trends im Zeitverlauf erkennen können
3. Anteil an möglichen Impressionen – wir erstellen auch einen Bericht zu Auktionsinformationen, aber ich füge hier auch den Anteil an möglichen Impressionen ein, um auf Keyword-Ebene zu gelangen

Als Nächstes rufen wir einen Auktionsstatistikbericht aus Google Data Studio ab . Für diesen Bericht ziehen wir die Daten nach Kampagne, Auktions-Insight-Domain und Monat. Einzuschließende Messwerte sind der Anteil an möglichen Impressionen und die Überschneidungsrate.

Manipulation der Daten

Jetzt kommt der knifflige Teil (oder wie ich es gerne nenne – der lustige Teil): die Daten so zu manipulieren, dass sie verwendbar sind. Beginnen wir mit den Keyword-Daten.

Keyword-Daten

Unsere Kampagnen sind konsequent (die ich sehr empfehlen für alle PPC - Kampagnen) genannt, so ist es leicht zu ziehen , welche Marke jede Kampagne gehört. In diesem Fall lautet die Namenskonvention Brand_Category_Network_Geo, sodass wir entweder Text-to-Columns oder LEFT() verwenden können, um den Markennamen zu erfassen.

Kopieren Sie als Nächstes die Keywords & Brands only in ein neues Blatt und entfernen Sie Duplikate. Dadurch erhalten Sie eine einzigartige Liste von Schlüsselwörtern, die innerhalb jeder Marke vorhanden sind. Um zu zählen, in wie vielen Marken ein Keyword vorhanden ist, führen Sie einfach ZÄHLENWENN aus.

Als Nächstes möchten wir in der Lage sein, Keywords, die in beiden ausgewählten Marken vorhanden sind, leicht zu identifizieren. Ich bin ein großer Fan von Data Validation, um Dropdown-Menüs für eine einfache Markenauswahl zu erstellen.

In Worten, die Formel macht Folgendes:

Wenn die Marke entweder Marke A oder Marke B ist –> zählen Sie die Anzahl der Vorkommen in jeder Marke. WENN es insgesamt 2 Vorkommen gibt, bedeutet dies, dass es Überschneidungen gibt und in dieser Spalte sollte „Ja“ erscheinen.

Jetzt können wir eine neue Spalte in unserem ursprünglichen Keyword-Datenblatt erstellen und diese neue „Überlappungs“-Spalte mit SVERWEIS aufrufen. Jetzt können wir unsere Daten ganz einfach drehen.

Auktions-Insights-Daten

Ähnlich wie bei den Keyword-Daten analysieren wir zunächst den Markennamen aus dem Kampagnennamen. Leicht genug!

Außerdem müssen wir jede Auktions-Insights-Domain mit einem Label versehen, um festzustellen, ob es sich um eine unserer Marken handelt oder nicht. Dazu erstellen wir eine Liste aller unserer Domains und führen ein SVERWEIS durch.

Beachten Sie die leeren Einträge unter Auction Insight – Domain: In der Benutzeroberfläche erscheint dies als „Sie“, also benennen wir es hier einfach um.

Jetzt sind diese Daten auch einfach zu schwenken! Weiter!

Umsetzbare Pivot-Tabellen und Durcharbeiten der Daten

An diesem Punkt können wir mit dem Pivotieren und Darstellen von Daten beginnen, um nach interessanten Trends zu suchen. Hier sind ein paar Beispiele.

Diese beiden Kampagnen sind bei zwei Marken gleich. Einer hat höhere CPCs, einen höheren Anteil an möglichen Impressionen, aber niedrigere Conversions.

Werfen wir einen Blick auf die Auktions-Insights-Grafik.

Zuerst wollen wir die fragliche Kampagne, andere Marken, die wir besitzen, und Wettbewerber segmentieren.

Wir stellen fest, dass der Anteil an möglichen Impressionen anderer Mitbewerber relativ konstant geblieben ist. Sehen wir uns also an, ob eine bestimmte Marke zunimmt.

Andere wichtige Überlegungen

Der Kontext ist König, und es gibt einige wichtige Dinge zu beachten, wenn man einen Vergleich wie diesen macht. Folgendes berücksichtigen:

• Verfolgen die Marken dieselben Arten von Conversions? Dies kann ein wichtiger Faktor sein, für den Sie möglicherweise ein zusätzliches Segment hinzufügen müssen. Eine Marke kann so aussehen, als würde sie wesentlich besser abschneiden, aber sie kann eine Reihe weniger wertvoller Conversions erfassen (Leads vs. Sales, Applications vs. Placements usw.).
• Unterscheiden sich die Websites drastisch? Läuft eine Conversion-Rate-Optimierung und die andere nicht? Sehen Sie sich Unterschiede bei Formularlängen, Warenkorb-Checkout-Prozessen usw. an.
• Überlegungen zur geografischen Ausrichtung – Wenn Kampagnen nach geografischen Regionen segmentiert sind, achten Sie darauf, auf Kampagnenebene einzutauchen, um diese Unterschiede zu berücksichtigen.
• Unternehmensinitiativen – eine Marke kann eine höhere Nachfrage haben als die anderen, was zu einer Erhöhung des Budgets führt. Auch wenn diese Marke möglicherweise nicht den besten CVR oder CPL hat, können andere geschäftliche Entscheidungen hinter der Bevorzugung einer Marke stehen.

Was nehme ich davon mit?

Die Liste von Fragen, die wir zu Beginn zusammengestellt haben, sollte helfen, die Aktionspunkte und Erkenntnisse zu fördern. Die harten Zahlen sollten ein Gespräch mit dem Kunden (oder Ihren Teamkollegen, wenn Sie im Haus sind) anregen, mit einem gewissen Fokus insbesondere auf die im vorherigen Abschnitt erwähnten Überlegungen.

Meine allgemeine Empfehlung wäre wie folgt:

Für Marken, die keinen wichtigen Grund haben, einer Marke den Vorzug zu geben – in Erwägung, die Marke mit den besseren Konversionsraten, CPL usw. zu stärken. Überwachen Sie die Leistung im Laufe der Zeit und überprüfen Sie vielleicht einmal im Quartal. Sobald die Berichte eingerichtet sind, ist es relativ einfach, die Daten erneut abzurufen und einzufügen und dann die Pivot-Tabellen zu aktualisieren.

Für Marken mit erheblichen Unterschieden in den Unternehmensinitiativen oder dem Conversion-Wert – passen Sie sich an diese Vorgaben an, aber die Empfehlung, die Leistung zu überwachen und wieder einzuchecken, bleibt gleich.

Benötigen Sie weitere Tipps zur Verwaltung mehrerer Marken? Schauen Sie sich diesen Artikel von PPC-Held Lara Lowery an.