Die 5 wichtigsten Komponenten eines Lead-Scoring-Modells

Wenn es darum geht, neue Leads zu gewinnen und zu halten, möchte kein Unternehmen seine Zeit unqualifizierten Leads widmen oder die Gelegenheit verpassen, Leads mit großem Potenzial zu fördern. Aber die Bewertung der Leadqualität und Verkaufsbereitschaft im Einzelfall kann zu einer anstrengenden und zeitraubenden Aufgabe werden.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, diesen Prozess viel objektiver und automatisierter zu gestalten – und hier kommt das Lead-Scoring ins Spiel.

Dieser Blogbeitrag ist Teil der Blogserie Your Definitive Guide to Lead Nurturing.

Die Grundlagen: Was ist Lead Scoring?

Lead-Scoring ist ein anpassbares, regelbasiertes System zum Ranking von Leads, um zu unterscheiden, welche Leads kalt, lauwarm oder glühend heiß sind, sodass Ihre Marketing- und Vertriebsteams eine bessere Vorstellung davon bekommen, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren sollten. Zur Auffrischung: Heißere Leads stehen kurz vor der Konvertierung, während kältere Leads weitere Pflege benötigen oder zum jetzigen Zeitpunkt unvorbereitet/unqualifiziert sind, um eine Kaufentscheidung zu treffen. (Weitere Fachbegriffe zur Lead-Generierung finden Sie hier in unserem praktischen Glossar.)

Ein automatisiertes Lead-Scoring-System berücksichtigt nicht nur die demografischen Daten (dh Branche, Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Geschlecht), sondern auch das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden bei der Erstellung ihrer Bewertungen auf einem (im Allgemeinen) 0-100-Punkte-System. Verhaltensweisen können alles umfassen, vom Besuch der Website Ihres Unternehmens über das Öffnen einer E-Mail bis hin zum Ausfüllen eines Online-Formulars. Die Herausforderung besteht darin, die für Ihr persönliches Modell notwendigen Richtlinien festzulegen.

Aufschlüsseln, was am wichtigsten ist

Schauen wir uns also genauer an: Was braucht es, um ein durchdachtes und umfassendes Lead-Scoring-System zu erstellen? Hier sind die Top 5 der absolut notwendigen Komponenten, die Sie berücksichtigen sollten.  

1. Implizite und explizite Kriterien

Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Arten von Kriterien trägt zu einem besseren Verständnis Ihres Lead-Scoring-Systems bei. Bei der expliziten Bewertung werden die Informationen verwendet, die direkt von einem Lead weitergegeben werden, um sein Qualifikationsniveau zu messen. B. Informationen, die von einem Website-Besucher auf einem Landing-Page-Formular bereitgestellt werden.

Die implizite Bewertung hingegen basiert auf der Verfolgung der Aktivität, die einen Lead zu einem Verkauf führt, um auf das Interesse des Leads zu schließen. In der modernen Marketingwelt sind sowohl das Verhalten als auch seine Nachverfolgung hauptsächlich digital – typische nachverfolgte Aktionen umfassen die meistbesuchten Seiten, das Öffnen von E-Mails, geteilte Posts und heruntergeladene Inhalte.

Indem Sie sowohl implizite als auch explizite Kriterien berücksichtigen, können Sie beginnen, klar zu visualisieren, auf welche Art von Leads sich Ihr Unternehmen konzentrieren möchte und welche Leads aus dem Kandidatenpool herausragen.

2. Abgestufte Verhaltensbewertung

Die Hauptfunktion eines automatisierten Lead-Automatisierungsmodells besteht darin, den Aktionen Ihrer Leads unterschiedliche Wichtigkeitsgrade zuzuweisen. Der beste Weg, um mit der Organisation dieser Kriterien zu beginnen, besteht darin, eine vollständige Liste des relevanten Lead-Verhaltens in verschiedenen Kategorien zusammenzustellen, die Folgendes umfassen kann:

• deine Website
• E-Mail-Kampagnen
• Info-Formulare
• downloadbarer Inhalt
• persönliche Veranstaltungen
• Webinare
• direkte Interaktion mit Unternehmensvertretern

Der nächste Schritt ist kniffliger – Sie müssen die Aktionen in jeder Kategorie nach Wichtigkeit ordnen und ihnen passende Punktwerte zuweisen. Ist das Öffnen einer E-Mail genauso wichtig wie das Durchklicken eines Links? Ist der Besuch der Homepage Ihres Unternehmens genauso wichtig wie der Besuch Ihres Standes auf einer Messe? Nehmen Sie sich Zeit, um die Optionen zu durchdenken, um ein effektiveres und genaueres Bewertungssystem zu erstellen.

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Ein weiterer Aspekt der verhaltensorientierten Lead-Qualifizierung ist die Unterscheidung zwischen globalem und lokalem Scoring . Lead Scoring auf globaler Ebene bedeutet, dass auf jeden Lead bei jeder Gelegenheit die gleichen Kriterien angewendet werden. In Fällen, in denen Sie jedoch daran interessiert sind, einen bestimmten Lead genauer zu untersuchen oder Daten auf einer spezifischeren Ebene zu sammeln, wie z. B. bei interaktiven Inhaltsmedien, kann es erforderlich sein, separate Bewertungsregeln auf lokaler oder kampagnenspezifischer Ebene zu erstellen.

Das Ziel ist es, alle Informationen, die Sie haben, optimal zu nutzen!

3. Demografische Bewertung

Die demografische Lead-Qualifizierung basiert eher auf der Identität des Leads als auf seinem Verhalten; Obwohl es sich um ein statisches und daher weniger anspruchsvolles Element Ihres Modells handelt, ist es dennoch unerlässlich und sollte nicht übersehen werden. Relevante demografische Kriterien sind Angaben wie:

• das Herkunftsland des Leads
• Industrie
• Position
• Unternehmensgröße und Art
• Einnahmen

Bei der Entscheidung, welche Auswirkungen ein bestimmtes demografisches Merkmal auf die Punktzahl des Leads haben wird, kann es hilfreich sein, Ihre Käuferpersönlichkeiten zu konsultieren, um das allgemeine Profil der Person oder des Unternehmens zu verstehen, die Sie für gut geeignet halten.

4. Negative Bewertung und Verschlechterung

Während es gut ist, positiv zu denken und sich darauf zu konzentrieren, die Punktzahl qualifizierter Leads zu erhöhen, kann eine minimale Diskriminierung dazu führen, dass die Qualität der Leads, die als „qualifiziert“ an den Vertrieb gesendet werden, insgesamt abnimmt. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein negatives Lead-Scoring zu implementieren, bei dem Punkte abgezogen werden, wenn Leads auf bestimmte Disqualifikationen treffenKriterien.

Aus demografischer Sicht kann dies beispielsweise bedeuten, dass der Lead in einer ungeeigneten Branche ist oder eine ungünstige Position einnimmt (vielleicht eher ein Mitarbeiter auf Mitarbeiterebene als ein Entscheidungsträger). Verhaltenskriterien sind eine andere Sache; Punkte können für alles abgezogen werden, von der Entscheidung des Leads, die E-Mails Ihres Unternehmens in Spam zu verschieben, bis hin zur Eingabe einer persönlichen E-Mail-Adresse in Ihr Zielseitenformular anstelle einer professionellen.

Ebenso sollten Regeln für die Verschlechterung des Scores eines Leads über einen bestimmten Zeitraum festgelegt werden, wenn sein Verhalten stagniert. Dies soll keinesfalls eine Bestrafung sein; Wenn Ihr potenzieller Kunde nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert, ist es entscheidend zu wissen, wann Sie versuchen müssen, ihn erneut zu engagieren.

5. Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Schließlich ist es, wie bei vielen Prozessen, die das Lead-Management betreffen, erforderlich, die Ziele Ihrer Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abzustimmen, um ein hervorragendes Lead-Qualifizierungssystem zu schaffen. Der Vertrieb sollte in den Prozess der Festlegung von Bewertungskriterien einbezogen werden, und seine Meinung kann einen wertvollen Beitrag zu Ihrer Definition eines „guten“ Leads leisten.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 haben 46 % der B2B-Vermarkter keinen Lead-Scoring-Schwellenwert eingerichtet, der Leads automatisch benachrichtigt oder an Verkäufe weiterleitet. Dies bedeutet, dass der Übergabeprozess nicht optimiert ist und wertvolle Zeit und Ressourcen für alle Beteiligten verschlingt. Die Lösung? Legen Sie einen gemeinsam vereinbarten Schwellenwert fest, um sicherzustellen, dass die richtigen Leads nur dann zugewiesen werden, wenn sie einen von Ihrem Vertriebsteam vereinbarten Qualifikationsschwellenwert erreicht haben.

Implementieren eines Lead-Scoring-Modells

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Hauptkomponenten eines gut konzipierten Lead-Scoring-Systems ein abgestuftes Scoring, mehrere Arten von Kriterien und ein bisschen gesunder Menschenverstand sind, um das abzurunden, was weitgehend ein automatisierter Prozess sein sollte. Die Implementierung beginnt mit der Entwicklung Ihrer Käuferprofile, dann recherchieren und testen, testen, testen.

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