10 Dinge, die jeder Absender über die E-Mail-Zustellung wissen sollte [Twilio SIGNAL recap]

Wie können Sie ein E-Mail-Programm verbessern, das derzeit nur mäßigen Erfolg hat? Es ist wirklich eine Millionen-Dollar-Frage.

Wenn Sie bedenken, dass E-Mails 38 US-Dollar für jeden investierten US-Dollar einbringen – und dass die meisten Unternehmen Tausende von E-Mails gleichzeitig versenden –, ist es leicht zu erkennen, wie selbst kleine Verbesserungen eine enorme Wirkung haben können.

Damit Sie Ihr E-Mail-Programm optimal nutzen können, hat sich unser Team von E-Mail-Zustellexperten auf der Twilio SIGNAL 2019 zusammengesetzt, um einige ihrer besten Erkenntnisse zu teilen. Sehen Sie sich das Video an, um zu sehen, wie sie Fragen zur Verbesserung der E-Mail-Zustellung beantwortet haben, oder lesen Sie weiter, um 10 Highlights aus ihrem Panel zu sehen.

1. Sie erreichen nicht 100 % Ihrer E-Mails beim Empfänger

Überraschung – selbst wenn es so aussieht, als würden Sie volle Zustellraten erhalten und keine Spam-Berichte haben, stehen die Chancen gut, dass einige Ihrer Nachrichten die Empfänger nicht erreichen.

Einige E-Mails werden hinter den Kulissen in den Junk-Ordner oder Spam-Filter gefiltert. Und in vielen Fällen merken Ihre Empfänger nicht einmal, dass sie Ihre Nachrichten nicht erhalten.

Dies kann selbst dann passieren, wenn Sie Best Practices befolgen. Denn Mailbox-Anbieter wie Gmail und AOL, Yahoo! und Microsoft entscheiden von Fall zu Fall, welche E-Mails jedem Ihrer Empfänger angezeigt werden sollen.

2. Jeder Postfachanbieter ist anders

Gmail betrachtet E-Mails mit anderen Kriterien als Hotmail. Dasselbe gilt für Verizon Media (Yahoo! und AOL) und Microsoft. Wenn Sie Ihre Zustellrate nicht für jeden Anbieter überwachen und Änderungen vornehmen, um jeden zufriedenzustellen, erhalten Sie wahrscheinlich keine optimalen Zustellergebnisse.

Wenn unsere Zustellungsexperten mit Kunden zusammenarbeiten, überwachen sie, wie die E-Mail des Unternehmens bei allen Postfachanbietern funktioniert. Wenn wir bei einer einen Einbruch feststellen, bei den anderen jedoch nicht, versuchen wir, Variablen zu isolieren und zu beheben, was sich auf ihre Zustellungsraten und Leistung auswirken könnte.

Laden Sie unseren Zustellbarkeitsleitfaden 2019 herunter, um mehr über die Unterschiede zwischen Mailbox-Anbietern und deren Auswirkungen auf Ihre Zustellraten zu erfahren.

3. Ihre Mailstreams haben unterschiedliche Reputationen

Sie sollten Ihre Transaktionsnachrichten und Marketingnachrichten getrennt halten, da sie unterschiedliche Reputation haben.

Transaktions-E-Mails werden normalerweise gesendet, weil ein Empfänger eine bestimmte Aktion anfordert, z. B. das Zurücksetzen des Passworts oder das Tätigen eines Kaufs. Der Empfänger möchte diese Nachrichten erhalten, daher haben sie normalerweise hohe Öffnungs- und Interaktionsraten. Postfachanbieter sehen dies als positive Signale, die Ihren Ruf beeinflussen und sicherstellen, dass diese Nachrichten in den Posteingängen der Empfänger landen.

Marketingbotschaften fallen in eine Grauzone. Trotz Ihrer Bemühungen, Werbebotschaften wertvoll für die Empfänger zu machen, sind sie nicht überall erwünscht. Infolgedessen haben sie möglicherweise niedrigere Engagement-Raten, die Mailbox-Anbieter in Ihren Ruf einbeziehen.

Aus diesem Grund ist das Trennen von E-Mail-Streams eines der ersten Dinge, die unsere Experten empfehlen, wenn es darum geht, Ihre E-Mail-Performance zu verbessern. Insbesondere sollten Sie jede Art von E-Mail auf einer eigenen IP-Adresse haben, um die Reputationen getrennt zu halten.

Indem Sie Ihre E-Mail-Streams entkoppeln, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie keine wichtige Nachricht wie eine Kontobenachrichtigung oder Rechnung verpassen, wenn Ihr Ruf für Werbebotschaften nicht so stark ist. Außerdem haben Sie die Möglichkeit zu überwachen, wie Ihr Publikum mit jedem Stream interagiert, um seine Vorlieben besser zu verstehen und Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Programms als Ganzes zu identifizieren.

Weitere Einzelheiten zu Marketing vs. Transaktionsmail finden Sie in diesem Beitrag unseres Expert Services-Teams.

4. Sie müssen sich Monate im Voraus auf die Urlaubsreise vorbereiten

Wenn die Feiertagsverkäufe zum Jahresende für Ihr Unternehmen wichtig sind, empfehlen unsere Experten, dass Sie im Frühjahr oder Sommer mit der Planung beginnen. Der Herbst ist zu spät.

Diese Vorsichtsmaßnahme dient nicht nur dazu, Ihren Ruf als Absender zu wahren, wenn Sie groß angelegte Weihnachtskampagnen planen, um den Umsatz zu steigern. Es ist auch so, dass Sie wahrscheinlich eine überdurchschnittliche Kontoaktivität haben werden, die Willkommens-E-Mails, Passwortzurücksetzungen, Kaufbestätigungen usw. auslöst.

Wenn Sie anfangen, mehr Werbe-E-Mails an mehr Personen als üblich zu senden, könnten Mailbox-Anbieter dies als negatives Signal interpretieren, und es kann sich auf Ihre Posteingangsrate sowohl für Transaktions- als auch für Marketingnachrichten auswirken.

Wenn Sie anfangen, mehr Werbe-E-Mails an mehr Personen zu senden, könnten Mailbox-Anbieter dies als negatives Signal interpretieren.

Bekämpfen Sie negative Signale, indem Sie eine Volumenrampe planen. Senden Sie im Laufe der Zeit mehr Nachrichten an mehr Empfänger auf Ihrer Liste – anstatt alle auf einmal.

Wenn Sie dies tun und gleichzeitig die Engagement-Raten beibehalten können, sind Sie in einer besseren Position, um Nachrichten erfolgreich zuzustellen, wenn Sie Ihr Volumen für die Feiertage wirklich erhöhen.

5. Sie werden mit erstklassigen Absendern verglichen

Wenn Postfachanbieter entscheiden, wo E-Mails abgelegt werden, vergleichen sie Sie mit allen anderen Absendern. Dazu gehören globale Marken mit ausgefeilten E-Mail-Programmen, die hyperpersonalisierte E-Mail-Nachrichten an jeden Empfänger senden.

Es ist einschüchternd zu wissen, dass Sie es mit den Besten der Besten zu tun haben, wenn es um die Sichtbarkeit Ihres Posteingangs geht. In Ihrem Fall ist es möglicherweise nicht möglich, über Nacht eine erstklassige E-Mail-Strategie mit Eins-zu-eins-Targeting und dynamischen Inhalten zu erstellen – und das ist in Ordnung.

Was am wichtigsten ist, ist, dass Ihre E-Mail von den Empfängern gewünscht wird. Wenn Sie dieses Grundprinzip richtig machen, können Sie sich immer noch Ihren Platz im Posteingang neben größeren Marken verdienen.

Hier ist ein Bericht, den wir zusammengestellt haben, damit Sie verstehen, was E-Mail-Empfänger wollen: 2019 Email Benchmark and Engagement Study .

6. Sunset-Richtlinien sind nicht verhandelbar

Sunset-Richtlinien sind eine Möglichkeit, Personen, die sich nicht mit Ihren E-Mails beschäftigen, von Ihrer Liste fernzuhalten, sodass Sie keine unerwünschten E-Mails an Empfänger senden.

Die meisten Unternehmen haben eine Ablaufrichtlinie für letzte Interaktionen . Beispielsweise können Sie Empfänger aus Ihrer Liste entfernen, wenn sie in den letzten 6 Wochen keine E-Mail geöffnet haben.

Das ist ein guter Anfang, aber wir schlagen auch Richtlinien für die erste Interaktion vor, um Ihre Liste frei von falschen E-Mail-Adressen, aufgegebenen Konten oder Honeypots zu halten. Mit einer First-Interaction-Policy entfernen Sie alle Adressen, die nicht mit den ersten paar E-Mails interagieren, die Sie senden, nachdem sie sich angemeldet haben (denken Sie an: Bestätigungs-E-Mails und Willkommensnachrichten), um sie von Anfang an von Ihrer Liste fernzuhalten.

Um zu erfahren, wie Sie eine Ablaufrichtlinie für Ihr E-Mail-Programm einrichten, lesen Sie unseren Beitrag zum Erstellen und Ausführen einer E-Mail-Ablaufrichtlinie .

7. Authentifizierung ist E-Mail 101

Wenn Sie nur eines tun können, um Ihre Zustellbarkeit zu verbessern, sollten Sie Ihre E-Mails authentifizieren. Sender Policy Framework ( SPF ), DomainKeys Identified Mail ( DKIM ) und Domain Message Authentication Reporting & Conformance ( DMARC ) sind Protokolle, die Postfachanbietern mitteilen, dass Sie der sind, für den Sie sich ausgeben.

• SPF authentifiziert die Identität eines Absenders, indem es eine Überprüfung ähnlich der Überprüfung einer Absenderadresse durchführt
• DKIM authentifiziert die Identität eines Absenders UND überprüft, ob der Inhalt der Nachricht nicht geändert wurde
• DMARC bestätigt, dass die Nachrichten die SPF- und DKIM-Anforderungen erfüllen, bevor sie zugestellt werden

Wenn Sie nur das absolute Minimum an E-Mail-Programmen verwenden, sollten Sie dies tun, um Ihren Ruf als Absender bei Postfachanbietern zu verbessern. Sehen Sie sich an, wie die E-Mail-Authentifizierung funktioniert , um einen tieferen Einblick zu erhalten, warum die Einrichtung dieser Protokolle für Ihre Zustellraten entscheidend ist.

8. Ihr Ruf folgt Ihnen

Wenn Ihre Zustellraten aufgrund eines schlechten E-Mail-Rufs ins Stocken geraten, scheint es eine einfache Lösung zu sein, eine neue IP-Adresse zu erhalten. Sie verwenden einfach eine IP, die mit Ihren aktuellen Interaktionssignalen nicht verknüpft ist.

In Wirklichkeit wird es Sie nicht sehr weit bringen. Obwohl eine neue IP keinen schlechten Ruf haben wird, ist sie ein Pflaster.

Unsere E-Mail-Experten weisen darauf hin, dass Sie ohne eine umfassende Änderung Ihres E-Mail-Programms Ihre schlechten Praktiken mitnehmen und Ihre neue IP-Adresse bald die gleichen Reputationssignale haben wird wie Ihre alte.

Es gibt jedoch gute Gründe, sich eine neue IP-Adresse zuzulegen. Sie finden sie hier.

9. Ihr Opt-in-Prozess muss transparent sein

Wie stellen Sie Ihre E-Mails neuen Empfängern vor? Ein transparenter Opt-in-Prozess ist der beste Weg, um von Anfang an Erwartungen zu wecken, damit die Empfänger wissen, wofür sie sich anmelden. Es ist auch eine Gelegenheit, sie wählen zu lassen, welche Art von Nachrichten sie erhalten möchten und wie oft.

Wenn Sie keinen klaren Opt-in-Prozess haben, könnten Sie Personen zu Ihrer E-Mail-Liste hinzufügen, die nicht dort sein möchten. Vertrauen Sie uns, Sie wollen diese Leute nicht auf Ihrer Liste haben.

Je mehr Nachrichten Sie an nicht engagierte Empfänger senden und je mehr diese Nachrichten ungelesen in ihren Posteingängen verweilen oder sie in den Spam verbannen, desto mehr sieht es so aus, als würden Sie unerwünschte E-Mails senden.

10. Ihre E-Mails werden getestet

Postfachanbieter senden Ihre E-Mails möglicherweise testweise an den Spamfilter. Wenn der Empfänger nach ihnen sucht und sie zurück in ihren Posteingang zieht, passen Sie und Ihre Nachrichten werden in Zukunft dort landen.

Wenn der Empfänger Ihre Nachrichten jedoch in seinem Spamfilter hinterlässt, werten Postfachanbieter dies als Zeichen dafür, dass sie nicht erwünscht sind. Ihre Nachrichten werden daher möglicherweise weiterhin dorthin gesendet – und Sie erhalten nicht einmal Spam-Benachrichtigungen, die Sie davor warnen, dass dies vor sich geht.

Es ist nicht einfach, eine starke Zustellrate zu erreichen. So viel ist klar. Um Ihre Nachrichten tatsächlich an die Empfänger zu bringen, ist viel Arbeit und Hingabe erforderlich, die über das Erstellen interessanter E-Mail-Inhalte und das Erstellen cleverer Betreffzeilen hinausgeht .

Unser Expert Services-Team arbeitet hinter den Kulissen daran, die Trends und Veränderungen aufzudecken, die sich auf die Zustellbarkeit unserer Kunden auswirken. Sie sitzen in großen Compliance- und Delivery-Organisationen wie M3AAWG, ESPC, DMA und EEC , damit wir Best Practices kennenlernen und Absender wiederum über die richtigen (und falschen) Wege zur Einbindung von Empfängern aufklären können. Erfahren Sie mehr über unsere E-Mail-Experten und die von uns angebotenen Dienstleistungen.

Wenn Ihnen diese Highlights von Twilio SIGNAL 2019 gefallen haben, können Sie sich unsere aufgezeichneten Sessions weiterhin auf YouTube ansehen. Um an der SIGNAL 2020 (jetzt verschoben auf den 30.9.-1.10.) teilzunehmen und E-Mail-Strategiesitzungen persönlich zu sehen, können Sie sich hier anmelden.