تعلم الثقة في نقص الشفافية من منصات الإعلانات

وأنا أكتب هذا المقال ، أرى السخرية في العنوان ...

تعلم الوثوق بثلاث منصات رئيسية - Google و Bing (أرفض تسميتها Microsoft Advertising) و Facebook (ما زلت أكره تسميتها Meta) - والتي في الشهر الماضي فقط تم تسريح عشرات الآلاف من الموظفين.

ثم في أول يوم عمل في المكتب منذ التسريح الجماعي للخدمة في Google ، تنخفض واجهة مستخدم إعلانات Google لمدة 3 ساعات - وهي أطول مدة يمكنني تذكرها خلال 18 عامًا من القيام بذلك.

دعنا نتظاهر فقط بتجاهل هذا الفيل في الغرفة ومناقشة كيف يمكننا أن نتعلم الثقة بما لا يمكننا رؤيته (بعد الآن) على المنصات.

مع سلسلة من التغييرات على جانب النظام الأساسي (Performance Max أو Facebook Advantage + أو Bing's تغيير إلى الشبكات لتشمل "تحديد حركة المرور" فيها) ، فإن الحالة الحالية للشفافية الخاصة بالمكان والوقت والكيفية التي ستظهر بها إعلاناتنا أكثر ضبابية من أي وقت مضى.

ولا تهتم حتى بسؤال Yelp عن تقارير مفصلة (في دفاعهم ، ظلوا دائمًا ثابتين على الرغم من ذلك).

وفي الوقت نفسه ، أصبحت القدرة على تحديد بعض هذه البيانات بسلاسة على جانب التحليلات (مرحبًا ، GA4) ناجحة وقابلة للتطبيق مثل كونك لاعب وسط فريق New York Jets لأكثر من موسمين.

يمكنك أن تقول ، "شاهدني ، جون! سأنسحب من Google أو Facebook وسأكون على ما يرام ".

بمجرد أن أنتهي من الضحك في النهاية وبعد أن أوضحت لـ CMO الخاص بك أنك أوقفت أحد أكبر مصادر حركة المرور على موقع الويب الخاص بك لأن التكتلات الكبيرة السيئة لن تعطيك المزيد من التفاصيل ، عندها يمكننا إجراء محادثة جادة حول الواقع.

هنا الحاجة:

بقدر ما أشكو من افتقار المنصات للشفافية ، فإن الحقيقة هي أننا ، كمعلنين ، ليس لدينا خيار في هذا الشأن. في عصر هاجس الخصوصية ، تخضع المنصات الإعلانية لمثل هذه المطالب - وبعض الهيئات الحكومية الأجنبية والمحلية.

لذا عند مواجهة حقيقة أن مستوى الشفافية والبصيرة الذي أحببناه يعود بعد أسبوع من عدمه ، فقد حان الوقت لتعلم الثقة في الوضع الطبيعي الجديد.

المنصات لا تريد أموالك اليوم فقط

على الرغم من ما نفكر فيه ، فإن عدم القدرة على تحديد عدد مرات ظهور Performance Max التي تأتي من مواضع شبكة Google الإعلانية يمثل ألمًا في المؤخرة ، ولكنه ليس شريرًا. لا يخططون لتركنا مقطوعين بأداء القمامة في غضون شهر والهرب.

تعرف كل منصة إعلانية تحت الشمس ، هدفها الأول هو كسب المال لأنفسهم.

ولكن إذا قاموا بالبيع بإمكانية إعلانية بدون شفافية وأداء ضعيف ، فحينئذٍ ينسحب المعلنون ولن يحققوا أرباحًا (تذكير ممتع لـ Yahoo Gemini).

لذلك يجب أن يغرس هذا الاعتقاد لدى المعلن أنه لمجرد أن النظام الأساسي يريد أموالك ، لا يعني أنه لا يريد أن ينمو لك بشكل مربح. تذكر الناس ، منصات الإعلانات تنظر إلى القيمة الدائمة للمعلن بدلاً من الربع فقط.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، لمجرد أنك لا تستطيع رؤية كل شيء قبل الإطلاق أو بعده ، لا يعني ذلك أنه خطأ. هذا يعني أنهم يعملون مع القليل من الصندوق الأسود.

من المحتمل أن ينتج النظام الأساسي ، بكل خوارزمياته المعقدة ، في سيناريو أفضل حالة على الإطلاق (أي الحجم المثالي ، والتحويلات ، والموسمية ، والميزانية ، ووضع العلامات ، والربط ، وما إلى ذلك) وتحت السيناريوهات غير "الفريدة بالنسبة لي" بطبيعته أداء أفضل داخل الصندوق الأسود ، مقارنة بأي شخص يدوي.

إنهم يفعلون ذلك ليس لأنهم يأخذون أموالك ويعملون ، ولكن لأنهم يؤمنون بتنمية عملك.

على الرغم مما تعتقده ، فأنت لا تزال مسيطرًا - نوعًا ما

نحن كمعلنين لدينا القدرة على إيقاف تشغيل وحدة إعلانية. لكن يجب على المرء أن يفعل ذلك فقط إذا قاموا أولاً بتقييم ما يلي:

• هل أفهم ما تفعله الوحدة الإعلانية؟
• هل أفهم كيف تقدم الوحدة الإعلانية نتائجها؟
• هل النتائج التي ينتجها تتجه في الاتجاه المناسب لأهدافي؟

لذلك ، هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأشياء لزجة. يمكنك تقييم كل هذه الثلاثة ، ولكن إذا لم تتمكن من الإجابة على السؤالين الأولين والأخير هو "نعم" ، فقد يفوق كل شيء. أو كما أسمي هذا المفهوم غالبًا ، "إذا لم يتم كسره ، فلا تقم بإصلاحه."

لقد اتخذنا جميعًا هذا النهج في وقت أو آخر.

في تلك اللحظة ، عندما لا يمكنك أن تشرح للمسؤول الرئيسي عن التسويق مكان إعلاناتك ، وما الذي تظهر من أجله ، وليس تمامًا لمن يظهرون ، لكن 1000٪ تبدو جيدة جدًا.

ما لم تكن قد واجهت مشكلة تتعلق بسلامة العلامة التجارية (سنتطرق إلى ذلك في لحظة) ولكن يمكنك إنتاج الجودة والكمية في نفس الوقت ، وقد تضطر أحيانًا إلى قبول أن هدفك (على سبيل المثال ، النساء 25-44 ، الذين يعيشون في 06117 ، الذي تخرج من * جامعتي * جامعة هوفسترا ، الذين هم من عشاق New York Jets ويستمتعون بقراءة محتوى عن الإجازات إلى المكسيك) قد يكون في الواقع شخصًا مختلفًا عما كنت ستذهب إليه (على سبيل المثال ، النساء 25-44 ، الذين يعيشون في 06117 ، والذين يحضر أطفالهم هوفسترا ، لكنهم في الواقع مضايقون من مشجعي NY Jet ويفضلون الرحلات اليومية للذهاب إلى أوراق الشجر في Poconos).

لكن Google شعرت أن إعلاناتك يجب أن تظهر لهم أيضًا لأنهم عندما ينظرون إلى جميع النقاط السلوكية (الكثير لا يمكننا رؤيته أو حتى فهمه) ، فإنهم يدركون أن هناك مجموعة أخرى قريبة من جمهورك المثالي ، إذا تم عرضها على Gmail عشوائيًا واحدًا من المرجح أن يؤدي موضع الإعلان إلى تحويل أكثر من هدفك المثالي.

يريد كل مدير إبداعي أو متخصص في تصميم الجرافيك القول الفصل في التنسيق الإبداعي والتعاون وموضع إعلانهم.

لكن خمن ماذا ، فإن عدد المشابك الذهنية لفهم كل سيناريو ، لكل مستهلك ، من شأنه:

• تجعل دماغ المرء ينفجر.
• ما لم يكن لديك فريق مكون من 1000 روبوت يعمل على مدار الساعة ، فسيستهلك الكثير من الوقت للتنفيذ.

مرة أخرى ، أنت المعلن لديك التحكم في الاتجاه ، والأهم من ذلك ، مفتاح القفل. لكن عليك أن تثق في النظام الأساسي لضبطه.

لا يزال بإمكانك الحصول على التفاصيل ، ولكن سيتعين عليك العمل بجدية أكبر للحصول عليها

أنت لست معدمًا وليس لديك أي فكرة عن مكان ظهور إعلانك. (إخلاء المسؤولية: أعرف ما تفكر فيه - وأنا أتفق معك . GA4 يجعل كل شيء بالفعل كابوسًا حيًا لجمع البيانات ، بفضل عتبات أخذ العينات.)

لكن النصوص والمعلمات البسيطة ، إذا كنت على استعداد للتخلي عن شيء ما ، يمكن أن تسمح لك بتتبع البيانات والمواضع الإضافية داخل عناوين URL التي يمكن تمريرها مرة أخرى إلى تحليلاتك أو نظام CRM.

هل سيكون الألم في المؤخرة لسحب؟ قطعاً.

وهل من الضروري التعامل مع الشر الضروري؟ نعم ايضا.

بإذن من الفدراليين ، لا تكون المنصات الثلاثة الكبيرة سرية من أجل المتعة (آمل) ، ولكن نظرًا لأنه يجب إخفاء الكثير من البيانات. ما عليك سوى أن تكون على استعداد لأخذ الوقت الكافي للبحث عن كل شيء.

الوجبات الجاهزة

نعم ، لقد فقدت الكثير من الشفافية في التفاصيل. أنت الآن تحت رحمة طريقة الصندوق الأسود أكثر من أي وقت مضى.

لكن هذا وضع الآن تركيزًا متجددًا على اختبار A / B. اقبل ما لا يمكنك التحكم فيه (الموضع ، والجماهير ، والولاء الذي تملكه لامتياز ربات البيوت الحقيقيين) ، وركز على ما لا يزال بإمكانك التحكم فيه:

• مبدع.
• الصفحات المقصودة.
• شرائح الجمهور.
• الاستهداف.
• و اكثر.

بمجرد التركيز على هؤلاء ، قم بإجراء كل اختبار ممكن حيث يمكنك الحصول على عنصر تحكم حقيقي:

• الجماهير / الشرائح.
• استهداف الجغرافية.
• نسخة الإعلان / الصور.
• الصفحات المقصودة.
• إلخ.

لكن الشيء الأكثر أهمية هو مشاهدة الأداء. إذا لم يكن يتحرك ، فقم فقط بإيقافه. أوقفها مؤقتًا ، وأعد التجميع ، وأعد العرض ، وانزل في قائمة التحقق الخاصة بك لخطة لعبة البحث المدفوعة التالية.

سيساعد هذا في تقليل نقص الشفافية مع الاستمرار في قبول الافتقار إلى الشفافية ، مما يساعدك على الانتقال إلى مستقبل الجوهرة المخفية التالية لإفساد شهرك كمعلن.

على الرغم مما تعتقده ، فإن عدم معرفة النسبة المئوية لحركة بحث Bing القادمة من Yahoo.com ، لن تستحق الوقت لمعرفة ذلك.