سؤال وجواب مع Peter Isaacson ، CMO في Demandbase

ملخص 30 ثانية:

• Demandbase هي عبارة عن منصة ABM لشركات B2B في السوق المتوسطة والشركات التي تأسست في عام 2006.
• انضم Peter Isaacson ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Demandbase ، إلى الشركة في عام 2014 وجلب معه عقدًا من الخبرة في قيادة التسويق.
• ساعدت قاعدة الطلب على تعريف وتوضيح ABM كفئة تقنية.
• تساعد منصة Demandbase ABM الشركات على تحديد علاقاتها مع عملائها والانخراط فيها وتنميتها في نهاية المطاف.
• في السنوات القليلة الماضية ، بدأت فرق التسويق تدرك أنها بحاجة إلى الابتعاد عن توليد العملاء المحتملين بشكل عشوائي ، والعمل مع فرق المبيعات للتوافق مع حسابات محددة سيكون لها أكبر تأثير على الأعمال.
• لقد رأى آيزاكسون أن دور كبير مديري التسويق يتغير على مدار السنوات القليلة الماضية ، حيث تتطلب مهارات CMO التكنولوجيا والبيانات والمعرفة التسويقية بالإضافة إلى القدرة على الدفاع عن قصة العلامة التجارية.
• فيما يتعلق بمستقبل martech ، يعتقد آيزاكسون أنه ستكون هناك هزة - طال انتظارها ، ونوقشت كثيرًا ، لكنها غالبًا ما أخرت عملية الدمج.

Demandbase عبارة عن منصة ABM لشركات B2B في السوق المتوسطة والشركات. تأسست في عام 2006 ومقرها في سان فرانسيسكو ، وتشمل قائمة عملاء Demandbase العلامات التجارية الرائدة بين الشركات مثل Panasonic و DocuSign و Adobe.

اجتمع ClickZ مؤخرًا مع Peter Isaacson ، CMO في Demandbase ، لمعرفة المزيد عن الشركة ، وتطور التسويق القائم على الحساب ، والدور المتغير لـ CMO في النظام البيئي B2B اليوم.

س) هل يمكنك إلقاء نظرة ثاقبة على مسيرتك المهنية وكيف أصبحت الرئيس التنفيذي للتسويق في Demandbase؟

قضيت عدة سنوات في Adobe وانتقلت لأصبح رئيس قسم التسويق في MicroStrategy. من هناك ، أصبحت CMO في شركة تكنولوجيا معلومات للرعاية الصحية تسمى Castlight Health وكانوا عملاء Demandbase. هكذا تعرفت على الشركة وكريس جولا ، الرئيس التنفيذي لشركة Demandbase. لقد أحببت التكنولوجيا والشركة وفرصة السوق. كان منصب CMO مفتوحًا وشعرت أنه تحول طبيعي بالنسبة لي لأصبح رئيسًا للتسويق في Demandbase. كان ذلك قبل ست سنوات.

س) ما أكبر تحديين واجهتك في Demandbase وكيف تعاملت معه؟

كان التحدي الأول والأكبر أيضًا هو التحدي الأكبر من حيث العائد - إنشاء تسويق قائم على الحساب (ABM) كفئة. عندما انضممت إلى Demandbase في عام 2014 ، كان ABM مصطلحًا ، ولكن لم يكن هناك أي اندماج حول ABM كفئة تقنية. قررنا في وقت مبكر أننا سنضع تركيزنا وجهودنا حول إنشاء ABM كفئة تقنية حقيقية. كنا محظوظين بالحصول على الزخم مع اهتمام وسائل الإعلام والمحللين. قفز عدد كافٍ من الشركات إلى الفضاء وأصبحت ABM فئة كاملة في غضون عامين.

التحدي الثاني بصفتي CMO لشركة تكنولوجيا تسويق ، وهو التحدي الذي نبيع فيه إلى مديري التسويق الآخرين ، هو أن فريقي كان منخرطًا بشكل كبير في تطوير المنتج وتوجيهه. كانت المشاركة في هذه العملية والمساعدة في توجيه المنتج بطريقة لا تفيدنا فحسب ، بل كانت ذات مغزى لعملائنا ، بمثابة تحدٍ أيضًا.

س) أعطنا مقدمة موجزة عن قاعدة الطلب؟ ما هي القدرات العسكرية الأساسية التي تقدمها للمسوق؟ كيف تبرز في مساحة عسكرية مشبعة بشكل مفرط؟

Demandbase هي منصة ABM الأصلية. لقد كنا في هذا أطول وقت. كنا أول شركة تتبنى نهج ABM تجاه تحديد الشركات والتسويق لها ، عندما لم تكن ABM حتى مصطلحًا ثابتًا. منذ ذلك الحين ، أنشأنا منصة Demandbase ABM الخاصة بنا لمساعدة الشركات على تحديد علاقاتها مع عملائها والمشاركة فيها وتنميتها في نهاية المطاف.

نحن نساعد عملائنا في تحديد الحساب والاختيار وتحديد الأولويات من خلال مستويات متطورة من النوايا عبر طبقة التسليم التي توفر الإعلانات القائمة على الحساب وتخصيص مواقع الويب والرؤى لفريق المبيعات. نقيس أيضًا التقدم من اللمسة الأولى للعملية على طول الطريق خلال رحلة المشتري إلى خط الأنابيب ، والإيرادات المغلقة ، ومشاركة العملاء.

س) هل يمكنك أن تعطينا نظرة ثاقبة موجزة عن ABM وكيف يمكن أن تساعد الشركات على تحقيق نتائج أعمالها؟

اكتسبت ABM الكثير من الزخم على مدار السنوات الثلاث أو الأربع الماضية لأن الطريقة القديمة للتسويق عبر الأتمتة قد تم كسرها بشكل أساسي. إن توليد الآلاف من العملاء المحتملين في أعلى مسار التحويل ، ثم إجراء عملية تأهيل للحصول على زوجين من الأحجار الكريمة لفريق المبيعات الخاص بك ليس مجرد أمر غير فعال ، إنه غير فعال.

يدرك الجميع مدى الخلل الأساسي في هذا النهج ، وهذا هو السبب في أن النهج القائم على الحساب قد اكتسب الكثير من الجاذبية. لطالما اتبعت المبيعات نهجًا قائمًا على الحساب - سواء كانت حسابات إستراتيجية أو حسابات عمودية أو حسابات مسماة - فقد ركزت دائمًا على الحسابات. أدركت فرق التسويق في السنوات القليلة الماضية فقط أن الأمر لا يتعلق بالإنشاء الأفقي للعملاء المحتملين العشوائيين ، ولكنهم بحاجة إلى العمل مع فرق المبيعات للتوافق مع الحسابات المحددة التي سيكون لها أكبر تأثير على الأعمال.

س) من الواضح أن "التخصيص" هو إحدى تلك الكلمات الطنانة التي يتم ذكرها كثيرًا. ما هو برأيك الشكل الأكثر فاعلية للتخصيص؟

لا أعرف ما إذا كان هناك شكل واحد أكثر فعالية للتخصيص. يدور التخصيص حول تعزيز أهمية رسالتك. بصفتنا مسوقين ، هذه هي وظيفتنا. نحاول أن نجعل رسالتنا وثيقة الصلة بقدر الإمكان بالجمهور الذي نشارك فيه. التخصيص هو شيء عندما يمكنك القيام به ، يجب عليك القيام به.

أعتقد أن الكثير من المسوقين سيبتعدون عن التخصيص لأنهم يشعرون أنهم قد حرقتهم متطلبات المحتوى لأتمتة التسويق. تعتبر حملة التغذية بالتنقيط الضخمة أمرًا رائعًا حتى تدرك أنك بحاجة إلى تطوير 100 جزء من المحتوى. ولكن يمكنك في الواقع الحصول على نتائج قوية جدًا عن طريق تشكيل قالب التخصيص الخاص بك بحيث لا تحتاج إلى 20 قطعة إبداعية من أجل تحقيق 20 مجالًا مختلفًا.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالاً يوضح بشكل أفضل كيف تفيد Demandbase عملائها؟

سأعطيك مثالاً من بعض الأعمال التي قمنا بها مع Adobe في تخصيص موقع الويب. أطلقت Adobe حملة رأسية استفادت من نفس المستند التعريفي التمهيدي للحث على اتخاذ إجراء وقطعة المحتوى. لقد أنشأوا صفحة مقصودة تبادلت اسم العمود عبر حوالي اثني عشر فئة (على سبيل المثال ، البيع بالتجزئة والنفط والغاز وما إلى ذلك). بمجرد القيام بهذه التقنية النموذجية البسيطة جدًا مع نفس الجزء من المحتوى ، زادت Adobe معدلات التحويل بنسبة 200٪.

س) هل يمكنك التوسع في مسألة تغيير دور CMO؟

أعمل مع CMOs كل يوم لأنهم عميلنا الأساسي. عندما أفكر في العودة إلى ما قبل عشر سنوات ، كانت الشركات تركز بشدة على الحصول على خبير عام للطلب في دور CMO. مع مرور الوقت ، كان هذا لا يزال مهمًا ، لكن الشركات بدأت تدرك أنها بحاجة إلى تقني ومسؤول بيانات رئيسي ضمن مجموعة مهارات CMO للحصول على أذرعهم حول جميع التقنيات الجديدة وجعلها منطقية. ما حدث ، حتمًا ، هو أن الشركات تحصل على خبير الطلب العام أو التقني وخبير البيانات ، لكن ما فقدوه على طول الطريق هو القدرة على سرد قصة مقنعة للعملاء والتوقعات.

رداً على ذلك ، هناك اتجاه نحو العودة إلى وضع العلامة التجارية ، والقدرة على سرد قصة العلامة التجارية ومن هم بطريقة هادفة. ما رأيته يحدث على طول الطريق هو أن هذه المهارات تصبح مضافة. عندما كان دور CMO يركز فقط على إنشاء خطوط الأنابيب ، كان من السهل تحديد هذا المربع وسيكون الرؤساء التنفيذيون راضين. نظرًا لأننا مررنا بهذا التأثير المرتد المتمثل في إضافة المسؤوليات ومجالات الخبرة إلى دور CMO ، فإن مجالس الإدارة والرؤساء التنفيذيين يشعرون بخيبة أمل حتمًا من قدرة إنسان واحد على الارتقاء إلى مستوى هذا التوقع.

س) هل يمكنك إخبارنا بأداة واحدة لا يمكنك الاستغناء عنها في مجموعة martech الخاصة بك؟

بالإضافة إلى Demandbase ، لا يمكننا العيش بدون مثيل Salesforce الخاص بنا. لحسن الحظ ، لقد تجاوزنا التركيز المفرط على معدلات النقر فوق وزوار الموقع الإلكتروني ، وهي إحصاءات لا معنى لها. لقد أعدنا توجيهنا حول مقاييس العمل مثل خط الأنابيب ، ومعدلات الإغلاق ، وسرعة التحويل ، وإغلاق نشاط تجاري واحد. لا يمكنك قياس هذه الأشياء بدون نظام CRM الخاص بك.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

ستكون هناك هزة - طال انتظارها ، وتمت مناقشتها كثيرًا ، ولكنها غالبًا ما تؤخر عملية الدمج. أعتقد أن هذا سيحدث في عامي 2020 و 2021. إذا نظرت إلى المؤشرات الاقتصادية ، فإن الاقتصاد بدأ في تباطؤ الناتج المحلي الإجمالي ، والنمو يتباطأ ، والنفقات الرأسمالية بدأت في التباطؤ ، وثقة الأعمال تتعثر ، وكان كل هذا يحدث قبل فيروس كورونا .

هناك الكثير من الشركات في نطاق ARR الذي يبلغ 10 ملايين دولار يأمل في تحقيق اختراق لا يأتي بالسرعة الكافية. إما أنهم لن يكونوا موجودين بعد الآن أو أنهم سوف يكتشفون استراتيجية خروج تمنحهم هبوطًا شبه آمن.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك لـ Demandbase في المستقبل؟

نحن رواد التسويق القائم على الحسابات ونهدف إلى البقاء على هذا النحو. أعتقد أن التطور التالي في التسويق القائم على الحسابات ومنصات ABM هو التكامل الذي سنحققه في مختلف التقنيات المتاحة.

حتى مع التغيير ، سيكون لدى الشركات العديد من التقنيات المختلفة في مجموعة التقنيات الخاصة بها. يتضاءل التسامح مع البيانات التي لا تدخل وتخرج من الأنظمة الأساسية ولا يمكن مشاركتها عبر التطبيقات والحلول بسرعة كبيرة. سيصبح التكامل بين البائعين المختلفين والتقنيات المختلفة أمرًا بالغ الأهمية لعملائنا ، لذلك سيكون هذا أمرًا قويًا للغاية حيث يتجه Demandbase.