لماذا وكيف يتم إسناد التسويق: دليل مبني على البيانات

تخمين العلامات التجارية المتوسطة : "يبدو أن أحدث تشغيل لإعلاناتنا على Facebook يعمل بشكل جيد."

تعرف العلامات التجارية من الدرجة الأولى : "تعمل مجموعة إعلانات Facebook الحالية على زيادة حركة المرور ، ولكن بكسل إعادة الاستهداف هو الذي يحول العملاء."

إن الفهم القائم على البيانات لما ينجح - وما لا ينجح - هو ما يفصل المسوقين المحنكين عن الباقة.

تساعد نماذج إحالة التسويق جهات التسويق في تقييم البيانات الكامنة وراء نقاط اتصال المستخدم والتحويلات لفهم التأثير على عائد الاستثمار.

في هذه المقالة ، ستتعرف على كيفية عمل إحالة التسويق ، وكيف يمكن قياسها باستخدام ستة نماذج مختلفة ، وكيفية اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات لتحسين ميزانيتك التسويقية.

ما هو الإسناد التسويقي وما أهميته؟

إحالة التسويق هي ممارسة لتحليل كيفية تفاعل العملاء مع نقاط الاتصال التسويقية طوال رحلة الشراء.

أنت تختار نموذج إحالة (مجموعة من القواعد التي تحكم كيفية إسناد الإحالة الناجحة إلى كل نقطة اتصال) لفهم كيفية مساهمة أساليب التسويق في نمو الإيرادات.

توفر إحالة التسويق البيانات التي تدعم الرؤى مثل:

• يُعد برنامج إعلانات Google الخاص بنا أهم محرك عائداتنا.
• حملة رعاية البريد الإلكتروني هذه غير فعالة وتحتاج إلى إعادة بناء.
• يكتشفنا معظم عملائنا من خلال المحتوى العضوي الخاص بنا.

بدون هذه البيانات ، تستند قرارات التسويق إلى حد كبير على الحدس.

لنفترض أنك مكلف بالتحدي المتمثل في تعزيز توليد العملاء المحتملين بنسبة 25٪ للربع التالي ، سعياً وراء إنهاء أهداف إيرادات مؤسستك لهذا العام.

يمكن أن تُظهر لك بيانات إحالة التسويق ، على سبيل المثال ، أن المحتوى العضوي الخاص بك هو نقطة الاتصال الأولى الأكثر شيوعًا في رحلة عميلك النموذجية. بمعنى آخر ، المحتوى هو الطريقة التي يجد بها معظم العملاء شركتك.

بدون هذه البيانات ، يمكنك إلقاء نظرة على القنوات والأساليب التسويقية التي تستخدمها الآن وتقول ، "دعنا نعيد تخصيص ميزانية المحتوى في هذا الربع من العام إلى إعلانات Google. نحن بحاجة إلى تحقيق هدف الإيرادات هذا ".

في هذه الحالة ، يعد تقليل أولويات جهود نشر المحتوى خطوة خاطئة ، ولكن يمكنك القيام بها بسهولة إذا لم يكن لديك حق الوصول إلى بيانات الإحالة.

مدى فعالية هذه الأفكار تعتمد على كيفية قياسك للإحالة التسويقية.

كيفية قياس الإسناد التسويقي

سيستخدم معظم المسوقين أحد النماذج الجاهزة في برنامج الإحالة الخاص بهم. على الرغم من وجود عيوب (والتي سنناقشها قريبًا) ، إلا أنها توفر فهمًا أساسيًا لكيفية تفاعل العملاء مع نقاط الاتصال التسويقية.

نماذج الإحالة بلمسة واحدة

تمنح نماذج إحالة اللمسة الواحدة الفضل إلى نقطة اتصال واحدة فقط في رحلة العميل.

العيب هنا واضح على الفور: نادرًا ما يقوم العملاء بالتحويل من الجزء الخلفي من نقطة اتصال واحدة.

ضع في اعتبارك خريطة رحلة العميل هذه من شركة استشارات المبيعات الرقمية Columbia Road ، مع 10 نقاط اتصال في طريقها إلى اتخاذ القرار.

ومع ذلك ، هناك بعض المزايا في نماذج الإحالة البسيطة هذه. ضع في اعتبارك رحلة العميل هذه ، والتي تقترب من المسار المعتاد الذي يسلكه العملاء للشراء من علامة تجارية للتجارة الإلكترونية:

• يأتي عميل إلى موقع الويب الخاص بك عبر إعلان Google
• يضيفون منتجًا إلى سلة التسوق الخاصة بهم ، لكن لا يقومون بالتحويل
• يؤدي هذا إلى تشغيل رسالة بريد إلكتروني لعربة التسوق مهجورة ، والتي يراها العميل ولكن لا ينقر عليها
• يرى العميل أيضًا إعادة استهداف الإعلانات على Facebook ، يؤدي أحدها إلى الشراء

في ظاهر الأمر ، فإن إعلان Facebook مسؤول بالكامل عن التحويل.

لكن نموذج إحالة اللمسة الأولى يسلط الضوء على محفز إعلانات Google.

قد لا تكون نماذج الإحالة بلمسة واحدة شاملة ، لكنها تساعدك على فهم كيفية تجميع نقاط الاتصال معًا لتزويدك بمؤشر أفضل لما ينجح.

إسناد اللمسة الأولى

تمنح إحالة اللمسة الأولى كل الفضل في التفاعل الأول الذي أجراه العميل مع علامتك التجارية.

لا يهم عدد نقاط الاتصال التي جاءت بعد ذلك ، أو المدة التي استغرقها العميل للشراء بعد هذا التفاعل الأول. تحصل النقرة الأولى على 100٪ من الرصيد.

في المثال أعلاه ، يتلقى إعلان Google الأولي كل الفضل في الإحالة.

على الرغم من محدودية نموذج الإحالة هذا ، إلا أنه مفيد لفهم الأنشطة التسويقية التي تجذب العملاء.

يمكنك استخدام هذه البيانات لتحسين أنشطة مسار التحويل وجذب المزيد من العملاء المحتملين الجدد.

إسناد اللمسة الأخيرة

تمنح إحالة اللمسة الأخيرة كل الفضل إلى نقطة الاتصال النهائية في رحلة العميل. سيكون هذا هو إعادة توجيه إعلان Facebook من المثال أعلاه.

إنه نموذج الإحالة بلمسة واحدة الأكثر استخدامًا ، خاصةً للشركات ذات دورات الشراء القصيرة ومراحل التفكير. في هذه الحالات ، من المرجح أن يكون التفاعل الأخير هو الدافع وراء الشراء.

Take Wish ، وهو سوق عبر الإنترنت معروف ببيع منتجات غريبة لا تفكر في شرائها بأي طريقة أخرى. ربما لا يحتوي على رحلات عملاء مفصلة ، لذا فإن إسناد اللمسة الأخيرة سيكون نموذجًا مناسبًا.

إحالة النقرة الأخيرة غير المباشرة

يشبه نموذج إحالة النقرة غير المباشرة الأخير نموذج اللمسة الأخيرة ، إلا أنه يُخصم الزيارات المباشرة.

دعنا نفكر في رحلة شراء التجارة الإلكترونية مختلفة قليلاً:

• يأتي عميل إلى موقع الويب الخاص بك عبر إعلان Google
• يضيفون منتجًا إلى سلة التسوق الخاصة بهم ، لكن لا يقومون بالتحويل
• يؤدي هذا إلى تشغيل رسالة بريد إلكتروني لعربة التسوق مهجورة ، والتي يراها العميل ولكن لا ينقر عليها
• في وقت لاحق ، يعود العميل إلى موقعك مباشرة ويقوم بالشراء

ضمن نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، سينتقل إلى الزيارات المباشرة. باستخدام آخر نموذج للتفاعل غير المباشر ، يحصل البريد الإلكتروني لاسترداد سلة التسوق على كل الرصيد.

هذا النموذج مناسب إذا قام العملاء بالتحويل بسرعة مرة واحدة على موقعك (على سبيل المثال ، يضيفون المنتج الذي يريدون إلى عربة التسوق ويتوجهون مباشرة إلى الخروج).

تجنب هذا النموذج إذا استغرق عملاؤك وقتًا أطول للتحويل لأنه يتجاهل العوامل المؤثرة (مثل CTAs ومراجعات العملاء المميزة) في التحويل.

نماذج الإحالة متعددة اللمس

تأخذ نماذج الإحالة متعددة اللمس في الاعتبار جميع نقاط الاتصال الرقمية وتعين على الأقل بعض الإسهام في معدل التحويل لكل تفاعل.

ضع في اعتبارك المسار الذي قد يسلكه مشتر B2B لشراء منصة إدارة المشروع.

يرى العميل إعلان منتج Asana على YouTube وينقر على CTA. يقرؤون من خلال الصفحة المقصودة ، لكن لا يحولون.

عند التفكير في المشكلة المعروضة في إعلان الفيديو (على سبيل المثال ، إدارة فريق من المستقلين) ، يقوم العميل بإجراء بحث في Google عن "إدارة المستقلين". ينقر العميل على منشور Asana للتعرف على العلامة التجارية.

إنه مفيد ، وقد قرروا تنفيذ بعض الاستراتيجيات. في وقت لاحق ، يرون إعلانًا لـ Asana على LinkedIn وينقرون على CTA لتنزيل كتاب إلكتروني.

بعد ذلك ، يتلقون سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة برعاية Asana. الأخير هو عرض للشهر الأول مجانًا عند التسجيل للحصول على خطة سنوية ، والتي يقبلونها.

في هذه الرحلة ، هناك ست قنوات تسويق رقمي مميزة معنية:

• إعلان يوتيوب
• الصفحة المقصودة
• محتوى عضوي
• إعلان ينكدين
• الكتاب الاليكتروني
• حملة رعاية البريد الإلكتروني

تتجاهل نماذج الإحالة بلمسة واحدة بطبيعتها خمسة من أصل ستة من هذه التفاعلات. تشترك نماذج اللمس المتعدد في الإسهام في الإحالة عبر جميع القنوات ، على الرغم من أن كيفية توزيع الإسهام تعتمد على النموذج الذي تنفذه.

الإسناد الخطي

يخصص نموذج الإحالة الخطي الإسهام بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال. في المثال أعلاه ، ستحصل كل نقطة من نقاط الاتصال الست على 16.67٪ من إسهام الإحالة.

هذا النموذج مناسب إذا لم يكن لديك الميزانية أو البيانات لتحديد أوزان أكثر دقة ، ولكن لا يمكنك تسوية قيود نموذج اللمسة الواحدة.

إذا كنت شركة قائمة ولديها موارد وافرة ، فاستثمر في قرارات أكثر دقة.

الإسناد القائم على الموضع

تعطي الإحالة القائمة على الموضع (وتسمى أيضًا الإحالة على شكل حرف U) أهمية أكبر للتفاعلات الأولى والأخيرة. ومع ذلك ، فإنه يعين بعض الإسهام لنقاط الاتصال بينهما.

النموذج الأكثر شيوعًا هو تخصيص 40٪ لكل نقطة اتصال أولى وأخيرة ، مع توزيع الـ 20٪ المتبقية بالتساوي عبر الباقي.

في المثال أعلاه ، سيبدو توزيع الائتمان كما يلي:

• إعلان YouTube - 40٪
• الصفحة المقصودة - 5٪
• المحتوى العضوي - 5٪
• إعلان LinkedIn - 5٪
• كتاب إلكتروني - 5٪
• حملة رعاية البريد الإلكتروني - 40٪

تُعد الإحالة القائمة على الموضع مفيدة إذا كانت دورة مبيعاتك طويلة وهناك العديد من نقاط الاتصال المتضمنة في قرار الشراء ، كما هو الحال في شراء B2B. لدورات الشراء الطويلة ، من المهم إعطاء بعض الفضل على الأقل لكل تفاعل أبقى المحادثة حية.

إسناد اضمحلال الوقت

يوزع نموذج إحالة تناقص الوقت الإسهام بناءً على مقدار الوقت المنقضي منذ التفاعل.

تحصل نقطة الاتصال النهائية دائمًا على أكبر قدر من الإسهام ، وتتلقى نقطة الاتصال الأولى أقل نسبة.

في مثال Asana الخاص بنا ، قد يبدو توزيع الائتمان كما يلي:

• إعلان YouTube - 5٪
• الصفحة المقصودة - 7.5٪
• المحتوى العضوي - 12.5٪
• إعلان LinkedIn - 20٪
• كتاب إلكتروني - 25٪
• حملة رعاية البريد الإلكتروني - 30٪

تعد نماذج تضاؤل ​​الوقت مفيدة عندما يكون بناء العلاقات عاملاً رئيسيًا ، كما هو الحال في مبيعات المؤسسة ، حيث تميل التفاعلات الأولية إلى أن تكون أقل أهمية بالنسبة للتحويل.

إذا كان بناء العلامة التجارية وقنوات التوعية مهمة لأهداف عملك ، فاستخدم النموذج القائم على الموضع.

تحديات وقيود إسناد التسويق

بينما تساعد نماذج الإحالة جهات التسويق في اكتساب فهم أساسي لسلوك العملاء ، إلا أنها غير كاملة وغير كاملة. إنها تقتصر على التقاط الطلب بدلاً من خلقه.

تقصر معظم النماذج التقليدية لأنها تستند إلى التخمين أو تفوت تمامًا أنشطة القمع المظلمة.

تتفوق نماذج الإحالة المتطورة على النماذج الأساسية ، ولكن ضع هذه القيود في الاعتبار قبل اختيار الاتجاه.

اختيار نموذج الإحالة تعسفي إلى حد كبير

يعتمد اختيار نموذج الإحالة إلى حد كبير على الحدس ، وليس البيانات الصعبة.

على سبيل المثال ، يمكنك اختيار نموذج الإحالة المستند إلى الموضع إذا كان من المنطقي تخصيص أكبر قدر من الإسهام لنقاط الاتصال الأولى والأخيرة.

لكن لماذا يستحق كل منهما 40٪؟ لماذا لا 30٪ للتفاعل الأول و 50٪ للأخير أو العكس؟ يعتمد توزيع الائتمان على المشاعر الداخلية ، وليس البيانات الصعبة.

الحل المثالي هو تنفيذ نموذج إحالة قائم على البيانات أو خوارزمي باستخدام نظام أساسي مثل Impact.com أو Google Analytics 360.

تستخدم أدوات النمذجة هذه الحسابات الإحصائية المتقدمة والتعلم الآلي لفهم الاختلافات بين العملاء الذين يقومون بالتحويل والذين لا يقومون بالتحويل. بعد ذلك ، فسر أنماط المشاركة هذه لتحديد كيفية إسناد الإسهام عبر نقاط الاتصال بفعالية.

لسوء الحظ ، فإن هذه المنتجات باهظة الثمن بالنسبة لبعض الشركات (تبدأ عضوية Google Analytics 360 من 150.000 دولار في السنة).

إذا كان هذا المستوى من تعيين نماذج الإحالة بعيد المنال ، فإن أفضل مسار هو:

1. اختر نموذج الإحالة القياسي الأكثر ملاءمة لإستراتيجيتك
2. قم بتحسينه وتخصيصه عندما تتعلم المزيد حول ما يصلح وما لا يصلح
3. افهم قيود الإحالة غير الخوارزمية عند استخدام الرؤى لإبلاغ قرارات التسويق

لا تأخذ معظم نماذج الإحالة في الحسبان نقاط الاتصال غير الرقمية

تلبي جميع نماذج الإحالة التي تمت مناقشتها أعلاه نقاط الاتصال الرقمية ، لكن شراء الرحلات ليس رقميًا بحتًا.

هذا صحيح بشكل خاص في صناعات البيع بالتجزئة مثل الملابس والملابس ، حيث يظهر نمطان مختلفان للشراء بالإضافة إلى النهج القياسي عبر الإنترنت مقابل الأساليب غير المتصلة بالإنترنت:

• ROPO (البحث عبر الإنترنت ، الشراء دون اتصال بالإنترنت). يمر المشترون بمعظم القمع عبر الإنترنت ولكنهم يكملون عملية الشراء في متجر فعلي.
• صالة عرض. يقوم المشترون بفحص المنتجات في المتاجر الفعلية ولكنهم يقومون بشرائها عبر الإنترنت.

في كلتا الحالتين ، لا تأخذ نماذج الإحالة الرقمية بالكامل في الحسبان جميع نقاط الاتصال.

من الصعب إيجاد حل كامل لهذا التحدي. تتمثل إحدى الإستراتيجيات في استخدام بطاقات الولاء لربط عمليات الشراء دون اتصال بالملفات الشخصية الرقمية.

تسمح المنصات مثل Yotpo و Stampme للعلامات التجارية بدمج برامج الولاء حتى تتمكن من تتبع نقاط الاتصال في وضع عدم الاتصال بشكل فعال.

هناك تكتيك آخر يتمثل في توجيه العملاء عن قصد إلى وضع عدم الاتصال بالإنترنت ، مثل شركة VOX لتصنيع الأثاث والديكورات.

يتيح تطبيق VOXBOX للعملاء تصميم مخططات أثاث افتراضية عبر الإنترنت. بعد ذلك ، يوصون المشترين بجدولة الاستشارات الشخصية في متجر فعلي.

يتيح ذلك لـ VOX التحكم في انتقال رحلة الشراء من الإنترنت إلى وضع عدم الاتصال ، مما يسمح لهم بدمج نقاط الاتصال في وضع عدم الاتصال في نموذج الإحالة الخاص بهم.

إذا كان ذلك مناسبًا لعلامتك التجارية وصناعتك ، ففكر في تنفيذ إحدى هذه الاستراتيجيات لتتبع التفاعلات غير المتصلة بالإنترنت. بخلاف ذلك ، ضع في اعتبارك أن نموذج الإحالة الرقمي فقط قد لا يلتقط الصورة الكاملة.

يمثل محاسبة العملاء الموجودين بالفعل في السوق تحديًا

غالبًا ما تؤدي نماذج إحالة التسويق إلى تحيزات قائمة على الارتباط ، حيث يُفترض أن تكون الأحداث في رحلة العميل (مثل التحويل) ناتجة عن أخرى (مثل نقطة الاتصال النهائية). في الواقع ، قد لا يكون هذا هو الحال.

على وجه الخصوص ، قد تقوم جهات التسويق بتعيين إحالة التحويل بشكل غير صحيح إلى العملاء الموجودين في السوق لشراء هذا المنتج على أي حال.

ضع في اعتبارك هذا الإعلان المستهدف على Facebook من Shopify.

لنفترض أن Shopify قام بإعداد هذا الإعلان لاستهداف جمهور يتعامل مع صفحات محددة متعلقة بالتجارة الإلكترونية على Facebook.

يتفاعل الجمهور مع هذه الصفحات ويناقش كثيرًا أفضل الأدوات في السوق. هناك فرصة قوية لأنهم قرروا أن Shopify هو الخيار الصحيح قبل ظهور الإعلان.

لذلك عندما يرونه وينقرون عليه ، هل هو المسؤول عن التحويل؟

ضع في اعتبارك التحيز في السوق عن طريق إجراء استبيانات ما بعد الشراء. تجاوز السؤال "كيف سمعت عنا؟" واسأل ، "ما الذي دفعك إلى الشراء منا؟"

لمزيد من البيانات النوعية ، قم بتضمين سؤال مثل ، "قبل الاشتراك في Shopify ، قمت بالنقر فوق إعلان Facebook هذا. ما مدى تأثير هذا الإعلان على شرائك؟ " اطلب من العملاء تقييم الردود على مقياس من 1 إلى 5. يساعدك هذا في اكتساب فهم أفضل لما إذا كانت إعلاناتك تؤثر حقًا على التحويل ، أو مجرد الوقوف في طريق عملية الشراء التي ستحدث على أي حال.

استخدام نماذج الإحالة المخصصة للإحالة المتقدمة

النماذج المذكورة أعلاه هي نماذج إحالة أساسية - نماذج بسيطة تستند إلى الكشف عن مجريات الأمور وتوجد في Google Analytics. يقدمون لك جميعًا إجابة ، لكن كبار المسوقين سوف يشككون في دقتها.

يمكنك أيضًا إنشاء نماذج مخصصة أعلى النماذج الجاهزة القائمة على القواعد في Google Analytics.

يمكنك أيضًا إنشاء نماذج مخصصة أعلى النماذج الجاهزة القائمة على القواعد في Google Analytics.

ومع ذلك ، حتى النماذج المخصصة تخاطر بالانحياز إلى التحيز والافتراضات ، والتي تعتبر عشوائية وتستند إلى الفروق الدقيقة في رحلة عميلك.

لقد رأينا أيضًا بعض المقالات المثيرة للاهتمام حول تطبيق نماذج ماركوف في Google Analytics. تكون هذه مفيدة عندما تكون غير راضٍ عن النماذج الموضحة أعلاه ، خاصةً إذا كنت تفتقر إلى نقاط بيانات معينة للحصول على صورة كاملة لرحلة عميلك.

لتبسيط نموذج ماركوف في حالة الاستخدام هذه ، انظر إلى احتمالية الخطوات التالية في مسار تحويل معين. احسب الأهمية النسبية لنقطة اتصال معينة بناءً على إزالتها:

تتمتع نماذج ماركوف بالمزايا التالية ، كما هو موضح في هذه الورقة:

• الموضوعية - لا مشاعر حدسية.
• الدقة التنبؤية - تتنبأ بأحداث التحويل.
• المتانة - نتائج صحيحة وموثوقة.
• التفسير - شفاف وسهل التفسير نسبيًا.
• تعدد الاستخدامات - لا يعتمد على مجموعة البيانات. قادرة على التكيف مع البيانات الجديدة.
• الكفاءة الحسابية - تقدم نتائج في الوقت المناسب.

إليك منشور جيد يشرح كيفية القيام بذلك. هنا آخر. سيكون محلل البيانات الجيد قادرًا على تطبيق هذا على نموذج الإحالة الخاص بك.

قياس فعالية إجراءات محددة باستخدام الأفواج

يمكن للمجموعات المستندة إلى الوقت الاحتفاظ بالمفتاح لإيجاد فعالية التغييرات التي تم إجراؤها على النشاط التسويقي أو القنوات التي يتم نشرها عليها. على أقل تقدير ، يمكنك العثور على مؤشر للفعالية من خلال الجمع بين التحليل الجماعي والتجارب المضبوطة لزيادة الصلاحية.

على وجه التحديد ، يمكن أن يساعدك النظر إلى المجموعات في تحديد مدى فعالية إجراء تسويقي معين ، على الأقل بشكل مترابط. قام جيم نوفو ، مؤسس The Drilling Down Project ، بوضعه جيدًا في حلقة Podcast للتحليلات الرقمية:

أعتقد أن الأشخاص في SaaS الذين يعملون مع التحليل الجماعي يقومون بذلك بشكل جيد.

لذلك تنظر إلى الأشخاص الذين سجلوا في يناير ، وبحلول الوقت الذي وصلنا فيه إلى مارس ، انخفضت هذه النسبة. يمكننا ربط ذلك بجهد ترويجي معين قمنا به في ذلك الإطار الزمني.

ولكن بعد ذلك ننظر إلى المجموعة التي بدأت في مارس ، كان لدينا نوع مختلف من الجهود الترويجية الجارية ، وكان لدينا تحويل أفضل بكثير من نظام فريميوم إلى مدفوع ، أو أيًا كان ، في هذا النموذج.

يرتبط بهذا نوعًا من اختبار الوجود حيث تستنتج فعالية قناة معينة من خلال استبعادها من المزيج لبعض الوقت ، يقترح جيم إجراء اختبار لمعرفة ما إذا كان يمكنك العيش بدونها:

إذا كنت تعتقد أن [display] ذات قيمة كبيرة من حيث مساعدة الحملات الأخرى ، فلماذا لا تقتلها لمدة أسبوع أو أسبوعين وترى ماذا يحدث؟ ثم قم بإضافته مرة أخرى.

ألا يمكنك القيام بهذا النوع من الاختبارات؟ هل يستحق الأمر استثمار هذه الأموال في مكان آخر؟ ما مدى جدية في معرفة قيمة العرض؟

قد لا يكون للنشاط الذي قمت به دائمًا تأثير كبير كما تعتقد. الاختبار هو فن الإزالة بقدر ما هو إضافة. هذا ينطبق على الاستغناء عن المبادرات بأكملها تمامًا.

كيفية استخدام الإحالة التسويقية لاتخاذ قرارات أقوى تعتمد على البيانات

توجد نماذج الإحالة لتحسين الرؤية والرؤى في رحلة العميل. إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فإنهم يرفعون الحجاب عن كيفية تفاعل العملاء مع نقاط الاتصال وما يؤثر في سلوك الشراء.

قم بتغذية هذه النتائج في جهودك التسويقية لتطوير إستراتيجية أكثر فاعلية تعتمد على البيانات.

بناء خرائط رحلة عميل أكثر واقعية

يمكن أن تكون خرائط رحلة العميل أدوات فعالة لمحاذاة نقاط الاتصال والرسائل عبر دورة الشراء.

لسوء الحظ ، فإن الكثير منها أساسي جدًا بحيث لا يمكن أن يكون مفيدًا. هذه الخريطة ، على سبيل المثال ، بالكاد تغطي أكثر من نقطة اتصال محتملة في كل مرحلة ، ولا تخوض في التفاصيل الكافية. على سبيل المثال ، أين يتم إجراء بحث المنتج؟

من خلال فهم نقاط الاتصال التي يتفاعل معها العملاء وفي أي نقطة في رحلتهم ، يمكنك إنشاء خريطة رحلة شاملة ، مثل هذه من Rail Europe.

في خريطة رحلة العميل هذه ، توجد نقاط اتصال متعددة لكل مرحلة لأنه ليست كل تجربة عميل متشابهة. يراعي موقع Rail Europe هذا الاختلاف ويتضمن جميع نقاط الاتصال الممكنة التي تم تحديدها من خلال الإسناد. تساعد الإحالة المخصصة على رسم خريطة لتفاعلات العملاء ورحلاتهم المعقدة.

استخدم بيانات الإحالة لإنشاء خرائط رحلة عميل أكثر واقعية ، وفكر في المكان الذي قد يكون مطلوبًا فيه التقسيم.

على سبيل المثال ، قد تحدد علامة تجارية للتجارة الإلكترونية مسارين شائعين للشراء:

1. الإعلان المستهدف على Facebook> تصفح موقع الويب> إضافة منتج إلى عربة التسوق> Bounce> البريد الإلكتروني لاسترداد سلة التسوق المهجورة> التحويل
2. بحث عضوي> تصفح الموقع> اشترك للحصول على عضوية ولاء> ارتداد> شراء في المتجر

ابحث عن المؤشرات عبر بيانات الإحالة ، وقسم رحلات العميل إلى شرائح إذا كان ذلك مناسبًا.

استخدم إحالة التسويق لمواءمة تخصيص الإنفاق مع الأهداف التنظيمية

استخدم إحالة التسويق للإبلاغ عن كيفية الاستثمار في قنوات ونقاط اتصال مختلفة ، وتحسين تخصيص الميزانية باستخدام بيانات العالم الحقيقي.

ضاعف الأنشطة التي تصفها مجموعة التحليلات الخاصة بك بأنها الأكثر تأثيرًا. على سبيل المثال ، إذا أخبرك نظام الإحالة الخاص بك أن برنامج إعلانات Google يعمل بشكل جيد ، فمن المنطقي زيادة الاستثمار في هذه القناة.

تذكر أن نموذج الإحالة وتخصيص الائتمان يقودان هذه الإحصاءات.

لنفترض ، في هذا المثال ، أنك تستخدم نموذج إحالة اللمسة الأولى.

ما تخبرك به هذه البيانات هو أن "إعلانات Google" الخاصة بك تعمل بشكل جيد كتفاعل مبدئي ، ولكنها لا تؤدي بالضرورة إلى رفع ثقيل عندما يتعلق الأمر بالتحويل. ستؤدي مضاعفة الإنفاق الإعلاني إلى دفع المزيد من العملاء المحتملين إلى قمة مسار التحويل ، ولكن ليس بالضرورة تحويلهم بشكل أكثر فعالية.

بدلاً من ذلك ، قم بتحليل نماذج إحالة متعددة للحصول على منظور 360 درجة ، ثم استخدم هذه الإحصاءات لمواءمة تخصيص الإنفاق مع أهداف شركتك.

في هذه الحالة ، يمكنك أيضًا تحليل شكل الإحالة باستخدام نموذج اللمسة الأخيرة ، وإعطاء نظرة ثاقبة للقنوات التي تعمل بشكل جيد في الطرف الآخر من الرحلة.

بعد ذلك ، اضبط الإنفاق بناءً على أهداف شركتك. إذا كان اكتساب عميل جديد يمثل أولوية ، فاستثمر بشكل أكبر في تفاعل اللمسة الأخيرة. إذا كان بناء الوعي بالعلامة التجارية والزخم الأعلى في مسار التحويل أكثر أهمية ، فاستثمر في أول نقطة اتصال.

افهم تأثير المراسلة على فعالية نقطة الاتصال

الافتراض العام مع الإسناد التسويقي هو أنه إذا كانت إحدى القنوات لا تعمل جيدًا مثل القنوات الأخرى ، فإن هذه القناة هي المسؤولة. أنت تقول إن عملائك ليسوا على LinkedIn ببساطة.

لكن هذا ليس صحيحًا بالضرورة. قد يكون ، على سبيل المثال ، أن عملائك موجودون ولكن رسائلك غير متصلة.

يمكن استخدام إحالة التسويق لفهم كيفية تأثير الرسائل المختلفة على فعالية نقطة الاتصال.

لنفترض أن إعلانات إعادة الاستهداف الخاصة بك على Facebook يتم تحويلها بشكل جيد للغاية ، لكن إعلانات LinkedIn الخاصة بك ضعيفة الأداء. ضع في اعتبارك الرسائل التي تستخدمها في السياق الذي تم تقديمه فيه.

ما يصلح لقناة ما لن يترجم بالضرورة إلى قناة أخرى ، والرسائل التي يتردد صداها مع آفاق أعلى قمع لن تحصل على مشترين من أسفل القمع عبر الخط.

استخدم نماذج إحالة مختلفة لقياس تأثير الرسائل في مراحل مسار التحويل المختلفة.

على سبيل المثال ، إذا كانت إعلانات Google تبدو قوية في ظل نموذج اللمسة الأولى ، ففكر في كيفية تكرار هذه الرسائل عبر قنوات أخرى لاستهداف المشترين في المراحل المبكرة. بعد ذلك ، قم بتحليل كيف يتغير إسهام الإحالة عندما تدخل هذه التغييرات حيز التنفيذ.

يمكنك استخدام نفس الرسالة من إعلان Google في عرض جديد لإعلانات LinkedIn لاختبار تأثير هذه الرسائل على القناة.

إذا تغير رصيد الإحالة لصالح LinkedIn ، فإن التغيير يعمل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد تعلمت أن هذه الرسالة المعينة لا تصلح لجمهورك على LinkedIn. الاختبار والتحليل والتحسين.

أدوات إحالة التسويق: كيفية اختيار الأداة المناسبة لعملك

يعد Google Analytics الأداة الأكثر استخدامًا لإحالة التسويق بسهولة ، ولكنه ليس الأداة الوحيدة.

Ruler Analytics هي أداة قوية لربط الإيرادات بالإحالة حتى تتمكن من قياس نقاط الاتصال التسويقية على مستوى الدولار. يوفر Oktopost تحليلات قوية حول استخدام الوسائط الاجتماعية B2B ونقاط الاتصال الاجتماعية التي تساهم في التحويل. تبحث AppsFlyer في إحالة التسويق في سياق نمو تطبيقات الأجهزة المحمولة.

اعتمادًا على مجال عملك ، ومرحلة النمو ، وأهداف عملك ، يمكنك اختيار استخدام واحد أو مجموعة من هذه المنصات.

تحليلات كوكل

أحد أكبر مزايا Google Analytics هو أنه على الرغم من كونه منتجًا قويًا ، إلا أنه مجاني.

هذا يسهل على المبتدئين الانغماس في عالم الإسناد التسويقي والبدء ببعض النماذج الأساسية مثل النقرة الأولى أو الأخيرة.

Google Analytics مناسب لمراقبة الإحالة الأساسية عبر هذه القنوات:

• البحث المدفوع والعضوية (على جميع محركات البحث ، وليس Google فقط)
• مواقع الإحالة والتابعة
• شبكات التواصل الاجتماعي
• بريد إلكتروني
• الحملات المخصصة ، إذا كنت قد أعددتها في Google Analytics (مثل الحملات غير المتصلة بالإنترنت التي توجه الزيارات إلى عناوين URL المخصصة)

إذا كنت تقوم بتحويل أكثر من 600 عميل كل 30 يومًا ، فستتمكن أيضًا من الاستفادة من نموذج الإحالة المستند إلى البيانات في Google Analytics (حاليًا في الإصدار التجريبي). يستخدم هذا النموذج التعلم الآلي لفهم نقاط الاتصال التي من المرجح أن تؤدي إلى تحويل ، وتعيين الإسهام في الإحالة وفقًا لذلك.

تحليلات المسطرة

تقدم Ruler Analytics عددًا من الميزات المفيدة التي تتجاوز الإحالة التسويقية ، مثل نمذجة مزيج التسويق والتحليلات التنبؤية.

ومع ذلك ، فإن ميزته الرئيسية هي القدرة على ربط النظام الأساسي بـ CRM الخاص بك وسحب بيانات الإيرادات إلى نموذج الإحالة الخاص بك.

يخبرك الإحالة باستخدام النماذج القياسية بنقاط الاتصال والقنوات التي تؤدي إلى التحويل. باستخدام Ruler Analytics ، يمكنك فهم كيفية تأثير نقاط الاتصال هذه على الإيرادات.

لنفترض أنك قادر على تحديد أن لديك مسارين رئيسيين للتحويل.

• المسار الأول: 70٪ من عملائك يأخذونه ويصل قيمة العميل السنوية إلى 4500 دولار.
• المسار الثاني: يأخذها 30٪ من عملائك (بما في ذلك كل عميل مؤسسة) وتبلغ قيمة العميل السنوية 560 ألف دولار.

بدون إغلاق حلقة الإيرادات ، من المحتمل أن تكون قد استثمرت أكثر في المسار الأول ، والذي يحول بالفعل العملاء ذوي القيمة المنخفضة.

استخدم Ruler Analytics لاكتساب فهم أفضل لكيفية تأثير نقاط الاتصال في حملاتك التسويقية على الإيرادات ، وليس فقط على التحويلات.

Oktopost

Oktopost ليست أداة إحالة تسويقية على وجه التحديد ؛ إنها منصة إدارة مشاركة الوسائط الاجتماعية لفرق التسويق B2B.

يدرك المسوقون في B2B بشكل متزايد قيمة الشبكات الاجتماعية ، سواء كان ذلك من خلال عرض الإعلانات على LinkedIn أو جعل مندوبي المبيعات يبنون علامات تجارية شخصية على Twitter.

يساعد Oktopost جهات التسويق في قياس قيمة هذه الأنشطة بدقة وإسنادها.

ستتمكن من قياس التفاعل حسب القناة ونوع المحتوى والمنطقة. يمكنك أيضًا البحث في مستوى المنشور لتحليل كيفية ارتباط الرسائل والكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف وأنواع الوسائط بالمشاركة.

إذا كنت في B2B ، فاستخدم Oktopost للتعمق أكثر في كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على التحويل بعد معرفة أن LinkedIn يعمل على زيادة الوعي.

تطبيقات

AppsFlyer عبارة عن نظام أساسي لتحليلات التسويق مخصص خصيصًا لقياس نمو التطبيق.

عندما تميل أدوات الإحالة الأخرى إلى التركيز على التحويلات داخل سياق موقع الويب ، فإن AppsFlyer تنظر في نمذجة الإحالة داخل النظام البيئي للجوّال.

باستخدام AppsFlyer ، يمكنك أن تنسب الفضل إلى نقاط الاتصال التي تؤدي إلى تثبيت التطبيق. على سبيل المثال ، يمكنك إلقاء نظرة على التفاعل مع الإعلانات في التطبيقات الأخرى ، وكيف ساهمت في قيام عميل جديد بتنزيل إعلان خاص بك.

تمتد نمذجة الإحالة الخاصة بهم لقياس الأحداث داخل التطبيق أيضًا ، بحيث يمكنك أن تنسب عمليات تثبيت التطبيق والتحويلات بشكل منفصل إلى الخطط المدفوعة.

استخدم AppsFlyer لفهم كيفية تأثير شبكة الإعلانات الخاصة بك على تنزيلات التطبيق وتحسين فعالية تخصيص الإنفاق الإعلاني.

خاتمة

للحصول على فهم أساسي لكيفية تفاعل العملاء مع نقاط الاتصال التسويقية المختلفة ، ستكون نماذج الإحالة القياسية المتوفرة في معظم الأنظمة الأساسية للتحليلات كافية.

لإلقاء نظرة أكثر شمولاً على القنوات والتكتيكات التي تؤثر على التحويل ، ولاتخاذ قرارات تستند إلى البيانات بشأن تخصيص الإنفاق على التسويق ، انظر إلى النماذج الخوارزمية التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي.

ارفع مستوى مهارات الإحالة لديك من خلال دورتنا التدريبية عبر الإنترنت ، المليئة برؤى الخبراء: كن رائعًا في Attribution.