إحالة التسويق لعائد الاستثمار: الدليل النهائي للمسوقين

يتم تشغيل المشهد التسويقي اليوم بواسطة البيانات. ولكن لفهم تلك البيانات ، عليك التأكد من أنك تفهم من أين أتت. أدخل إسناد التسويق. تساعد إحالة التسويق جهات التسويق في فهم مصدر تحويلاتهم وكيفية استخدام هذه المعلومات لاتخاذ قرارات أفضل.

ما هو إحالة التسويق؟

يُعد إحالة التسويق طريقة لتحديد ما ساهمت به الاتصالات التسويقية في التحويل. بمعنى آخر ، إنها عملية اكتشاف الحملات التسويقية التي دفعت شخصًا ما لإجراء عملية شراء.

على سبيل المثال ، لنفترض أن نفس العميل قد شاهد كلاً من إعلانات Facebook وإعلانات LinkedIn. ستخبر إحالة التسويق المسوق بالإعلان الذي أدى إلى الشراء. من هناك ، يمكنهم إعادة هيكلة حملتهم لحساب ذلك.

في النهاية ، تساعد إحالة التسويق جهات التسويق في تشغيل حملات أكثر كفاءة. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يتأكد من أن ميزانيات التسويق الخاصة بهم تذهب مباشرة إلى نقاط الاتصال الأكثر نجاحًا.

لماذا تزداد صعوبة إحالة التسويق

قبل بضع سنوات ، كان لدى معظم الأشخاص جهاز واحد فقط يستخدمونه لتصفح الإنترنت: جهاز الكمبيوتر الخاص بهم. في النهاية ، نما ذلك إلى سطح مكتب وجهاز كمبيوتر محمول ، ثم تمت إضافة الهواتف الذكية ، ثم الأجهزة اللوحية ، وما إلى ذلك.

الآن ، قد يتصفح نفس المستهلك الويب من جهاز كمبيوتر سطح مكتب ، وجهاز كمبيوتر محمول ، وكمبيوتر محمول للعمل ، وهاتف ذكي ، وجهاز لوحي ، وسماعة رأس VR ، كلها في نفس اليوم. قد يبدو كل من هؤلاء وكأنه زائر فريد لأداة التحليلات الخاصة بك. كما قد تتخيل ، من الصعب تحديد نقطة الاتصال التسويقية التي أدت إلى التحويل.

كيفية قياس إحالة التسويق لعائد الاستثمار

الخطوة الأولى هي إعداد أداة تحليلات مثل Google Analytics أو WordPress. بمجرد أن يصبح كل ذلك جاهزًا ، يمكنك الانتقال إلى اختيار نموذج الإحالة التسويقي المناسب لاحتياجاتك. وتشمل هذه:

إسناد اللمسة الأولى

كما يوحي الاسم ، تعني إحالة اللمسة الأولى أن الإعلان الأول الذي يتفاعل معه العميل المحتمل أو يشاهده هو الإعلان الذي يحصل على الائتمان الكامل لعملية البيع.

النظرية الكامنة وراء ذلك هي: بغض النظر عن عدد الإعلانات التي شاهدها المستهلك ، فقد اتخذوا في النهاية القرار اللاواعي للتحويل بعد مشاهدة الإعلان الأول. لذلك ، يحصل هذا الإعلان على 100٪ من الفضل في إجراء التحويل.

بالطبع ، الأمور ليست بهذا الوضوح أبدًا ، لكن الإسناد من اللمسة الأولى يجعل هذا الافتراض لأسباب عملية. من السهل إعداد هذا النوع من الإسناد في Google Analytics ، ولكنه أيضًا يترك الكثير من البيانات خارج الصورة.

إسناد اللمسة الأخيرة

إسناد اللمسة الأخيرة هو في الأساس عكس إحالة اللمسة الأولى. بدلاً من منح الفضل للإعلان الأول الذي شاهده المستهلك ، يمنح هذا النوع من الإحالة الفضل إلى آخر إعلان رآه المستهلك قبل التحويل.

بشكل أساسي ، تفترض إحالة اللمسة الأخيرة أن الإعلان الأخير الذي رأيته كان الأكثر إقناعًا ، وهذا هو الإعلان الذي دفعك إلى الحافة ودفعك إلى التحويل. وبالتالي ، فإنها تمنحها 100٪ من الفضل ولا تولي أي اهتمام لأي نقاط اتصال قبلها.

لسوء الحظ ، تمامًا مثل إحالة اللمسة الأولى ، يتجاهل هذا النموذج جزءًا كبيرًا من الصورة من خلال مراعاة نقطة الاتصال الأخيرة فقط.

آخر نقرة غير مباشرة

إحالة النقرة غير المباشرة الأخيرة مشابهة لإحالة اللمسة الأخيرة. ومع ذلك ، فإنه يمنح رصيدًا بنسبة 100٪ لآخر إعلان نقر عليه المستهلك خارج موقع الويب الخاص بك قبل إجراء عملية الشراء.

على سبيل المثال ، إذا شاهد المستهلك إعلانًا ، ونقر عليه ، ولم يجرِ عملية شراء ، وشاهد إعلانًا آخر ، ثم أجرى عملية شراء ، فسيحصل الإعلان الذي نقر عليه على الرصيد ، على الرغم من أن الإعلان الثاني جاء لاحقًا.

ما المقصود بإسناد اللمس المتعدد وكيف يعمل؟

في حين أن نماذج الإحالة القليلة الأخيرة التي نظرنا إليها نظرت فقط إلى نقطة اتصال واحدة ، فإن نماذج الإحالة متعددة اللمس تأخذ جميع نقاط الاتصال في الاعتبار. نتيجة لذلك ، تعتبر بشكل عام أكثر دقة.

لفهم كل هذه البيانات ، عادةً ما تزن نماذج الإحالة متعددة اللمس نقاط الاتصال بشكل مختلف. لذلك ، لديك بعض الطرز التي تزن نقاط اللمس لاحقًا أكثر من النماذج السابقة والعكس صحيح.

الإسناد الخطي

تمنح الإحالة الخطية الإسهام في كل نقطة من نقاط الاتصال بالتساوي - لا يتم منح أي تفضيل للنقرات أو القرب من التحويل أو أي شيء آخر.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك 20 نقطة اتصال ، فستحصل كل نقطة على 5٪ من الرصيد. إنه أساسي بعض الشيء ، لكنه قد يكون مفيدًا لظروف معينة ونماذج إعلانية.

من بين الأشياء الجيدة في الإحالة الخطية أنها تسمح لجهات التسويق بأخذ الصورة بأكملها في الحسبان. ومع ذلك ، فإنه لا يوفر أيضًا أي تفرقة بين نقاط الاتصال.

إسناد الوقت تناقص

يشبه هذا النموذج إلى حد كبير إحالة اللمسة الأخيرة وإحالة النقرة غير المباشرة الأخيرة. على عكس الإحالة الخطية ، التي تقسم الإسهام بالتساوي ، تمنح إحالة تناقص الوقت مزيدًا من الإسهام لنقاط الاتصال الأقرب إلى حدث التحويل.

بشكل أساسي ، كلما اقتربت نقطة الاتصال من التحويل ، زاد وزنه. في النهاية ، ستحصل آخر نقطة اتصال على أكبر قدر من الإسهام ، وستحصل الأولى على أقل تقدير.

ينجح هذا النموذج في مساعدة جهات التسويق على تحديد نقاط الاتصال التي أدت إلى أحداث التحويل بسهولة أكبر. ومع ذلك ، فإنه لا يوفر أي معلومات حول كيفية عثور العميل على النشاط التجاري في المقام الأول ، وهو أمر مهم يجب معرفته.

إسناد على شكل حرف U (على أساس الموضع)

يحاول مخطط الإحالة هذا إيجاد حل وسط بين إحالة اللمسة الأولى وإحالة اللمسة الأخيرة. باختصار ، يعطي 40٪ لنقطة الاتصال الأولى ، و 40٪ إلى آخر نقطة اتصال ، ثم يقسم الـ 20٪ المتبقية على الرغم من وجود العديد من نقاط الاتصال بينهما. لذلك ، إذا كان هناك 20 نقطة اتصال ، فستحصل كل نقطة على 1٪.

في هذا النموذج ، يحاول المسوقون إعطاء الأهمية الأكبر لنقطتي الاتصال الأولى والأخيرة - نظريًا ، في المرة الأولى التي يتم فيها تقديم العميل إلى النشاط التجاري ثم الإعلان الأخير قبل إجراء عملية الشراء.

تحديات وأخطاء الإسناد التسويقي الشائعة

حتى بعد التوصل إلى طريقة الإسناد التي ترغب في استخدامها ، لا تزال هناك أخطاء قد ترتكبها وتحديات ستواجهها. يمكن أن يؤدي ارتكاب هذه الأخطاء إلى الإضرار بسلامة بياناتك ورؤيتك.

العلامة التجارية والسلوك

تتمثل إحدى عيوب الإسناد التسويقي في أنه لا يأخذ في الاعتبار بشكل صحيح قيمة العلامة التجارية وكيف يتفاعل الناس معها. عندما يتم تقليل التسويق إلى نقاط الاتصال المرجحة فقط ، فقد يكون من الصعب الحصول على الصورة الكاملة.

التحيز القائم على الارتباط

إذا سبق لك أن حضرت فصلًا دراسيًا في العلوم أو الرياضيات ، فمن المحتمل أنك سمعت عبارة "العلاقة السببية ليست علاقة ارتباط". على الرغم من كونها عبارة مشهورة ، إلا أن قلة من الناس يتذكرونها عندما يكون الأمر مهمًا.

باختصار ، هذا يعني أنه لا يمكنك أن تستنتج أن شيئًا ما تسبب في شيء آخر لمجرد وجود شيء يربط بين الاثنين معًا. عندما تبحث عن أنماط ، يمكن لعقلك أحيانًا أن يبدأ في تكوينها ، ورؤيتها حيث لا يوجد أي منها ، أو تفضيل نتيجة معينة ، ومن هنا يأتي التحيز المنحاز للارتباط.

بشكل أساسي ، أثناء استعراض بياناتك ، من المهم عدم الانغماس في ما تراه. لا تفترض أنه لمجرد أن العديد من الأشخاص تحولوا بعد مشاهدة إعلان معين ، يجب أن تكون هناك علاقة سببية. من الممكن أن يكون هناك ارتباط فقط وأن السبب الحقيقي كان إعلانًا مختلفًا تمامًا.

التحيز في السوق

يمثل التحيز داخل السوق مشكلة لأنه يشمل جميع الأشخاص الذين شاهدوا إعلاناتك ولكنهم كانوا على وشك التحويل على أي حال. على سبيل المثال ، يمكن أن يشمل ذلك شخصًا سمع عن منتجك من صديق ، وقرر شرائه ، ثم حدث بعد ذلك تمرير إعلانك على Facebook قبل أن تتاح له الفرصة لإجراء عملية شراء.

لسوء الحظ ، لا توجد طريقة سهلة لحساب ذلك ، لذا ستحتاج إلى وضعها في الاعتبار أثناء تحليل البيانات. فقط تذكر أنه لن تأتي 100٪ من الأرقام التي تظهر من إعلاناتك ، ويجب أن تكون على ما يرام.

الوجبات الجاهزة الرئيسية: إحالة التسويق لعائد الاستثمار

يُعد إحالة التسويق أمرًا مهمًا لأنه يساعد جهات التسويق في تتبع الاتصالات والحملات الناجحة. من خلال فهم ما يقود العملاء إلى إجراء عمليات شراء ، يمكنك استخراج رؤى قيمة والاتصال في حملات أكثر فاعلية من أي وقت مضى.

يعتبر فهم إحالة السوق فنًا وعلمًا. ستحتاج إلى تجربة أنواع مختلفة للعثور على أفضل حل لعملك.