حان الوقت للتعامل مع حدود الاحتيال التالية: الإسناد

بينما أصبح الاحتيال في الإعلانات جزءًا من مفردات كل مسوق ، تم تجاهل الاحتيال في الإحالة - ممارسة نماذج الإحالة القديمة للألعاب لتبرير وسائل الخدمة الذاتية - حتى الآن.

نظرًا لأن جهات التسويق ومالكي الوسائط يقومون بتحويل الدولارات إلى القنوات الرقمية ، فإن عرض الإعلانات خارج القدرات القابلة للقياس لنموذج الإحالة من أجل تحقيق فائدة مالية كان يتزايد بهدوء استجابةً لذلك. أصبح الاحتيال في الإحالة سريعًا مشكلة الجودة الكبيرة التالية في صناعة الإعلانات.

يشمل احتيال الإحالة كل شيء بدءًا من إعادة توجيه المستخدمين الذين هم على وشك التحويل إلى المستخدمين الذين يقصفون ملفات تعريف الارتباط عن قصد بإعلانات غير قابلة للعرض. وتكاليف الاحتيال في تحديد المصدر ليست مجرد أموال إعلانية قيّمة تُهدر على وسائل الإعلام غير الفعالة.

يؤدي الاحتيال في الإحالة إلى المسوقين في حفرة أرنب لسوء فهم أساسي لسلوك عملائهم. إنه يقود المعلنين إلى إساءة تفسير كيف تؤدي القنوات والأجهزة والتكتيكات المختلفة إلى إجراءات المستهلك.

ولكن مازال الامل مفقودا. مع التقدم في منهجيات الإحالة عبر الأجهزة والتصميم التجريبي ، يستطيع المسوقون إنشاء تجارب عشوائية محكومة تقيس مجموعات الاستثمارات في القنوات أو المناطق أو أنواع الوسائط.

يمكن لهذه التجارب العشوائية الخاضعة للرقابة أن تنسب بدقة نتائج الأعمال إلى أنشطة تسويقية محددة - وتترك فرصًا ضئيلة للمحتالين في هذه العملية.

لا تترك الباب مفتوحا للمحتالين

جعلت الطبيعة متعددة الأوجه ومتعددة القنوات لسلوك المستهلك والبرامج الإعلانية اليوم من الصعب قياس الإحالة الحقيقية - لكن جهات التسويق تميل إلى التقصير في تحديد ما يمكنهم قياسه بسهولة. وما يسهل قياسه غالبًا ما يكون اللمسة الأولى أو الأخيرة .

مرات الظهور الاحتيالية للإعلان بدون قيمة تؤدي بشكل متكرر إلى تشويش أساليب الإحالة مثل اللمسة الأخيرة / المشاهدة. يترك المسوقون الباب مفتوحًا على مصراعيه عن غير قصد للمحتالين باستخدام نماذج إحالة ليست دقيقة أو فعالة. وحتى نماذج الإحالة متعددة اللمس أو مسارات التحويل المنقسمة لا تزال تعتمد على مرات الظهور القابلة للقياس - مما يجعل هذه النماذج عرضة للاحتيال أيضًا.

ألق نظرة على الاستثمارات الإعلانية المتعلقة بالنتائج المرجوة

يجب على المسوقين التفكير في أخذ نظرة أكثر شمولية للحملات عبر جميع القنوات لحماية أنفسهم بشكل أفضل من الاحتيال.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في تنشيط إطار عمل التجارب العلمية من خلال شريك قياس التكنولوجيا عبر القنوات. إليك ما يبدو عليه هذا الإطار:

1. قم بإجراء العديد من التجارب الصغيرة والمعزولة لفهم تأثير كل استثمار على نتائج الأعمال المرغوبة.

يمكن للمسوقين إجراء العديد من التجارب الموازية لتحقيق فهم شامل لاستثماراتهم وعائداتهم الإعلانية. تتفوق منهجية "تصميم التجارب" على نماذج مزيج الوسائط التقليدية لثلاثة أسباب:

• يعمل في الوقت الحقيقي. نماذج ميديا ​​ميكس تقيس العلاقة بين الاستثمارات التاريخية والنتائج على مدى فترات متعددة السنوات. لكن النماذج متعددة السنوات غالبًا ما تكون قديمة عند اكتمالها. على النقيض من ذلك ، تسمح منهجية تصميم التجارب للمعلنين بإجراء العديد من التجارب العشوائية المضبوطة قصيرة المدة من أجل تحديد مستويات مختلفة من استثمارات الوسائط عبر المناطق والأجهزة والقنوات.
• تطبيع التقارير. تعاني نماذج الإحالة الحالية من عدم وجود مقارنات بين نتائج القنوات الرقمية. يستخدم نموذج تصميم التجربة بيانات النتائج الحقيقية (أي المبيعات خارج الإنترنت أو عبر الإنترنت) ، ومع ذلك - والتي تظل قابلة للمقارنة بغض النظر عن القناة - لحساب مستوى الاستثمار الأمثل ومستوى التشبع لكل قناة. يمكن أن تتضمن هذه الطريقة قنوات غير متصلة بالإنترنت تمامًا مثل التلفزيون المطبوع والتقليدي بالإضافة إلى القنوات الرقمية
• يوضح العلاقة السببية بدلاً من الارتباط. النماذج التقليدية قادرة فقط على إظهار الارتباط - وليس السببية. ومع ذلك ، يمكن استخدام الدروس المستفادة من مجموع التجارب لإنشاء رابط سببي بين نتائج التسويق والاستثمارات الإعلامية.

2. يستخدم المستهلكون أجهزة متعددة ، لذلك يجب أن تكون جميع القياسات أيضًا.

يستخدم المستهلكون أجهزة متعددة للبحث والتخطيط والمقارنة والنظر في مشترياتهم واستكمالها. عند النظر إلى نماذج الإحالة ، من المهم مراعاة الطبيعة عبر الأجهزة للمستهلك الحديث اليوم ودور كل جهاز في مسار التحويل.

تحدد تقنيات الرسم البياني المستخدمين الفريدين عبر نقاط اتصال متعددة ، بما في ذلك نقاط الاتصال خارج الوسائط المدفوعة ، وهي ضرورية لتحديد ووقف الاحتيال في الإحالة على مستوى الظهور. يمكن لنماذج الإحالة متعددة اللمس الشفافة المبنية على هذا الأساس أن تساعد المعلنين في التعرف على مرات الظهور الاحتيالية وتشويه سمعتها ، وبالتالي تخصيص رصيد لنقطة الاتصال الصحيحة في رحلة المستهلك.

3. العمل مع شركاء تثق بهم.

مع تدفق المزيد من الأموال إلى صناعة ما ، يزداد حافز المحتالين لإيجاد طرق جديدة للعب بالنظام. صناعة الإعلان ليست استثناء من هذا الاتجاه. لذلك تمامًا كما هو الحال في أي علاقة مالية أخرى ، من المهم جدًا للمعلنين أن يعرفوا ويثقوا في الشركاء والموردين الذين يعملون معهم.

استنتاج

نظرًا للمبالغ الهائلة من الأموال التي ينفقها المعلنون العالميون على التقنيات الرقمية ، لم يكن هناك وقت أفضل للانتقال إلى نماذج إحالة أكثر اكتمالاً تمثل الواقع كحد أدنى من المعايير.

نمذجة اللمسة الأخيرة قديمة ، ونماذج الظهور فقط غير مكتملة ، والحدائق المسورة (عن قصد) تجعل من الصعب على المعلنين قياس أداء الإعلان بشكل موحد. نظرًا لأن التسويق الرقمي يصبح أكثر تعقيدًا وتجزئة ، فمن الأهمية بمكان للمسوقين تحديث نماذج الإحالة الخاصة بهم لضمان فهمهم الكامل لعائد الاستثمار لاستثماراتهم في الوسائط.

والخبر السار هو أن أكثر من 50٪ من جهات التسويق في الشركات الأمريكية يخططون بالفعل لاستخدام نماذج الإحالة متعددة القنوات في عام 2017 ، وفقًا لـ eMarketer. هؤلاء المسوقين لديهم الفكرة الصحيحة. سوف فقط نظرة شمولية في الاستثمارات الإعلان عبر جميع الأجهزة والقنوات وأنواع وسائل الإعلام يؤدي إلى فهم صحيح الإسناد. وعندها فقط سيصبح الاحتيال في الإسناد شيئًا من الماضي.