من أين يجب أن تبدأ رحلة عميلك؟ [بحث عن توليد الطلب الجديد]

تواجه فرق تسويق B2B تحديًا معقدًا بشكل متزايد. عندما يطلبون المزيد من الأموال والموارد للأنشطة التي تولد طلبًا ، غالبًا ما يسمعون ، "ليس لدينا ميزانية لذلك."

بدلاً من ذلك ، تحصل الفرق على الكثير من الموارد والميزانية لرعاية العملاء المحتملين ، وتحويلهم إلى مندوبي المبيعات ، وتطوير محتوى يتحدث عن حل تحديات X أو Y أو Z. لكنهم لا يحصلون على موارد لإنشاء محتوى وبرامج لتوليد الوعي والمطالبة بما يعنيه حل X أو Y أو Z.

لا تولد أنشطة توليد العملاء المحتملين طلبًا فعليًا. إنها برامج متوسطة الحجم تحدد الطلب من خلال الترويج للمحتوى للمشترين الذين يبحثون بالفعل عن حلول. هدفهم هو جذب العملاء المحتملين الذين يدركون أنهم بحاجة إلى التغيير ولكنهم لم يحددوا بعد الخيار الأفضل. بكلمة قد تبدو مألوفة ، تحاول هذه البرامج رعاية قرار المشتري لصالحه.

يحدث توليد الطلب عندما لا يدرك العملاء المحتملون أن لديهم حاجة أو حاجة. هدف التسويق هو إقناعهم بضرورة الشروع في رحلة المشتري. في برنامج ناجح لتوليد الطلب ، يقوم المسوقون بإنشاء طلب حيث يوجد القليل أو لا يوجد أي طلب. إنها خطوة مسبقة ضرورية قبل أن يدخل المشترون مجال تأثير علامتك التجارية.

يساعد تسويق المحتوى الرائع في توليد الطلب ، والمساهمة في تحديد الطلب وبرامج الرعاية بشكل أكثر فعالية. يفهم معظم مسوقي المحتوى هذا المبدأ - ولهذا السبب يركزون على إنشاء محتوى لإلهام الناس وتعليمهم سبب رغبتهم في أن يكونوا عملاء.

بحث جديد يجلب نتائج مخيبة للآمال

لكن أحدث الأبحاث التي أجريناها تشير إلى أنهم لا يحصلون على الموارد التي يحتاجون إليها للتركيز على محتوى أعلى مسار يولد الطلب ، أو يُطلب منهم (أو يختارون) التركيز على منتصف مسار التحويل.

يوضح التقرير الذي تم إصداره حديثًا ، The Struggle To Generate Demand From Buyers ، برعاية DemandJump ، أن المسوقين في عام 2023 يحتاجون إلى مزيد من الثقة في استخدام تسويق المحتوى لتوليد الطلب الحقيقي.

هذا العام ، حول المسوقون جهودهم إلى نمو خطوط الأنابيب وإدارة القيادة. في الوقت نفسه ، انخفض عدد المسوقين الذين يشعرون بالنجاح مع فئة الطلب.

في المقابل ، أشارت دراسة توليد الطلب في العام الماضي إلى "عودة إلى بعض أولويات توليد الطلب التي رأيناها في الماضي" - كان الوعي بالعلامة التجارية على رأس قائمة التحويل وتوليد الطلب الفعلي من الأولويات.

ومع ذلك ، لا يزال تسويق المحتوى محركًا مهمًا في توليد الطلب. عند السؤال ، يضع معظم المسوقين (83٪) تسويق المحتوى كواحد من أفضل ثلاث استراتيجيات تسويقية فعالة لتوليد الطلب عبر رحلة المشتري. تقريب SEO العضوي (67٪) والإعلانات المدفوعة (53٪) من الإستراتيجيات الثلاث الأكثر تكرارًا.

من بين الأخبار الجيدة لتوليد الطلب؟ يستهدف خمسة وأربعون بالمائة من المحتوى الذي أنشأه المسوقون المراحل الأولى من رحلة الشراء. المرحلة المبكرة هي أيضًا حيث قال 52 ٪ من الذين شملهم الاستطلاع إن مؤسساتهم تحصل على أكبر قيمة لتسويق المحتوى المستخدم لتوليد الطلب.

يلعب CRM دورًا أكبر في الطلب العام

تقنيات توليد الطلب الثلاثة الأكثر استخدامًا هي نفسها في عام 2023 مثل السنوات الأربع الماضية: نشر / تحليلات الوسائط الاجتماعية (89٪) ، التحليلات (87٪) ، وبرامج التسويق عبر البريد الإلكتروني (85٪).

ومع ذلك ، يستخدم المزيد من المسوقين الآن برنامج CRM لأنشطة توليد الطلب (70٪ في عام 2023 مقابل 62٪ في عام 2022). يؤدي هذا إلى تغيير الاتجاهات نحو إنشاء محتوى أكثر استهدافًا للمراحل المتوسطة والمتأخرة من رحلة الشراء ، حيث تكون رعاية العملاء المحتملين أمرًا ضروريًا.

لا يظهر الرسم البياني بيانات عام 2021 لأن المسح لم يجر في ذلك العام.

لا يزال استهداف المحتوى يمثل تحديًا

أما بالنسبة لقدرة المسوقين على استهداف المحتوى بدقة إلى الجماهير المرغوبة ، فإن معظمهم يكافحون - 58٪ يصنفونه على أنه متوسط ​​أو عادل أو فقير.

تتوافق هذه النتائج مع ما نراه في ممارستنا الاستشارية. اليوم ، يوجد ضغط مكثف على فرق تسويق المحتوى لتقديم أدلة إرشادية ذات صلة ، ومحتوى توضيحي ، ومواد خدمة ذاتية منخفضة اللمس لجذب المشترين المهتمين لاستخدام (أو تجربة) المنتج في عملية الاختيار الخاصة بهم. إنهم بحاجة إلى وضع هذا المحتوى في أيدي العملاء المناسبين في الوقت المناسب. ولكن على الرغم من النمو في استخدام بيانات CRM ، إلا أن استهداف المحتوى وتخصيصه لجمهور القمع المتوسط ​​هذا لا يزال يمثل تحديًا كبيرًا.

يعتقد المزيد من المسوقين أن شركاتهم فقدت الثقة

تشير نتائج الاستطلاع إلى أن بعض المسوقين يعتقدون أن مؤسساتهم فقدت الثقة في أهمية المحتوى لتوليد الطلب.

في عام 2023 ، قال 73٪ من المسوقين إن مؤسستهم تنظر إلى المحتوى على أنه بالغ الأهمية أو بالغ الأهمية. هذا يمثل انخفاضًا بنسبة سبع نقاط مئوية عن عام 2022 ، عندما قال 80٪ من المسوقين نفس الشيء.

كما انخفض النجاح العام لنهج تسويق المحتوى لمنظمتهم لتوليد الطلب بشكل كبير. في عام 2022 ، اختار 30٪ من جهات التسويق نجاحًا كبيرًا أو ناجحًا للغاية - بزيادة قدرها 50٪ عن هذا العام. صنف اثنان فقط من كل 10 جهات تسويق مؤسستهما على أنها ناجحة جدًا ، ولم يختر أحد نجاحًا كبيرًا في عام 2023.

تعني الطلبات الكبيرة على الفرق التي تواجه تحديات في الموارد أن وفرة المحتوى الناتج قد تكون ذات جودة متوسطة أو منخفضة - وبالتأكيد ليس نوع المحتوى الذي يمكن أن يحرك إبرة توليد الطلب.

ما هو أصل انعدام الثقة؟

بالنظر إلى المقاييس المذكورة باعتبارها الأكثر أهمية لتقييم تأثير تسويق المحتوى على توليد الطلب ، يمكنني أن أرى سببًا واحدًا على الأقل للقلق في النجاح والثقة.

كما هو الحال منذ سنوات ، يقول معظم المسوقين التحويلات. في عام 2023 ، تم الاستشهاد بمقاييس نمو خطوط الأنابيب بنسبة 51٪ ، ارتفاعًا من 40٪ في عام 2022. تشير كلتا الاستجابتين إلى أن المسوقين يركزون على منتصف مسار التحويل. يقترحون أن المسوقين يشعرون بالضغط لتقديم تحديد قصير الأجل للطلب - تحويل العملاء المتوقعين ، وتغذية المبيعات ، والتركيز على العملاء المحتملين ذوي الجودة التي يمكن أن تزيد من قيمة خط أنابيب مبيعاتهم.

توليد الطلب في صميم توليد الطلب بشكل أفضل

يحتوي التقرير على قدر لا بأس به من النتائج الإضافية ، وأنا أشجعك على قراءتها كلها. ومع ذلك ، لا يزال هناك استنتاج واحد واضح: يجب على المسوقين إضافة الموارد والميزانيات والجهود لتوليد الطلب الحقيقي.

يخبرنا بعض المسوقين أن برامجهم الأصلية لتوليد الطلب تعاني من نقص التمويل لأن القيادة العليا تخشى "ترك الأموال على الطاولة" إذا لم يعطوا الأولوية لبرامج إنشاء قوائم العملاء المحتملين وتمكين المبيعات الحالية. يريد هؤلاء المسؤولون التنفيذيون تجنب سرقة الأموال لبناء الوعي عندما لا يغذي التسويق ما يكفي من العملاء المحتملين لدعم المبيعات بميزانيتهم ​​الحالية.

على المدى القصير ، قد يكون هؤلاء الأشخاص على حق. على المدى الطويل ، يشكل هذا التفكير مخاطرة أكبر بكثير. يجب أن تفهم القيادة العليا دعم تمكين المبيعات بعدد كافٍ من العملاء المحتملين ليس مجرد مسألة تحويل العملاء المحتملين المعروفين إلى آفاق مهتمة. كما يتطلب تحويل الآفاق المجهولة إلى آفاق معروفة.

يُظهر بحث هذا العام أنه عندما تقطع بناء الوعي ، فإنك غالبًا ما تقطع عن غير قصد من يمكنك رعايته.

يمكن أن يقع العديد من المسوقين في فخ التفكير قصير المدى هذا. فكر في الأمر. ينتج فريقك مشروع تسويق محتوى فريدًا لخدمة الأعمال. أنت تتماشى مع مهمة وأهداف الشركة في بناء الإيرادات. تنشغل بعلامتك التجارية أو منتجك بحيث تقصر الأفكار على الشيء الذي تحاول بيعه فقط.

يعتبر بحث عام 2023 بمثابة تذكير رائع بشيء استغرق مني سنوات لأتعلمه: إذا أخبرت شخصًا ما بشيء عن نفسك ، فمن المحتمل أن ينسوه. إذا علمت شخصًا شيئًا عنك ، فقد يتذكره. ولكن إذا ألهمت شخصًا ما بما يكفي ليرغب في أن يكون جزءًا من رحلتك ، فسوف يتعلم دائمًا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى