فهم عملية قرار شراء المستهلك: 3 دراسات علم نفس المستهلك

قضى جون واتسون ، وهو عالم نفسي معروف مبكرًا ، جزءًا كبيرًا من حياته المهنية كأكاديمي ودرس مجموعة من الموضوعات في المجال النفسي. في عشرينيات القرن الماضي ، عندما بدأ الإعلان في الظهور ، قام بالانتقال إلى شارع ماديسون.
خلال عرض تقديمي للمديرين التنفيذيين في Macy's ، قال واتسون "المستهلك بالنسبة للمصنع والمتاجر ووكالات الإعلان ، ما يمثله الضفدع الأخضر لعالم وظائف الأعضاء." كان القصد من هذا القياس توضيح كيف كان المستهلك أساسًا موضوعًا في تجارب الأعمال ، ومن خلال تلك التجارب ، يمكن للشركات تعلم استراتيجياتها وتحسينها.
كان بالتأكيد على حق. لم يكن هناك نقص في الأبحاث حول علم نفس وسلوك المستهلك. بحث سريع على Google وستجد دراسات تغطي كل شيء من أساليب اتخاذ القرار للمستهلكين الفلاحين الصينيين إلى مساهمة علم الأعصاب في أبحاث المستهلكين .
في الواقع ، هناك الكثير من الأبحاث التي قد تواجه الشركات صعوبة في معرفة ما يجب فعله بها. إنها حالة كلاسيكية للحمل الزائد للمعلومات ، وإذا لم تتمكن من تحديد المعلومات واستخدامها بشكل فعال ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى إضاعة مجموعة من الوقت.
ومع ذلك ، فإن تحديد الخطوات القابلة للتنفيذ التي يمكنك اتخاذها ردًا على البحث حول سلوك المستهلك من شأنه أن يفيد عملك حقًا.
لذلك نحن الآن مكلفون بمشكلة كيفية تحديد الخطوات المناسبة ثم تنفيذها بشكل فعال. كل ذلك أثناء التصرف بشكل أخلاقي ، بالطبع.
تجدر الإشارة إلى أن علم نفس المستهلك ليس نوعًا من الحيلة السحرية التي تمكنك من التلاعب بالجميع لشراء ما تريده بالضبط ، وبالتالي فإن التعميمات التي تصدرها ليست عالمية.
هناك عدد لا يحصى من العوامل التي تدخل في قرار الشراء ، وفي بعض الأحيان ، يعود الأمر ببساطة إلى دافع عشوائي. ومع ذلك ، فإن التكتيكات التي تتبنى علم نفس المستهلك يمكن أن يكون لها تأثير على أرباحك النهائية.

الوجبات الجاهزة للتسويق الاستهلاكي

نظرًا لاتساع نطاق البحث ، سيكون من المستحيل تغطية جميع النتائج في علم نفس المستهلك ، لذلك بدلاً من ذلك ، سنراجع نتائج ثلاث دراسات وننظر في بعض الأشياء القابلة للتنفيذ التي يمكنك القيام بها للاستفادة منها.

فائض المعلومات يحول المستهلكين إلى قطيع

من البديهي الاعتقاد أنه عندما يكون لدى الأشخاص كل المعلومات ، فإنهم يتخذون القرار الصحيح. أو ، على الأقل ، يتخذون قرارهم بناءً على المعلومات المقدمة.
هذا الحدس ليس أصدق من فكرة أن الشمس تدور حول الأرض. في الواقع ، يؤثر سلوك الجمهور بشكل كبير على قرارات الشراء لدى المستهلك.
ليس من المستغرب أن يلتزم الناس على الأرجح بالمعايير العامة ، ما عليك سوى إلقاء نظرة على تجربة Asch المطابقة . فقد أظهر أنه من المرجح أن يجيب الناس على أسئلة بسيطة بشكل غير صحيح إذا فعل أقرانهم الذين سبقوهم نفس الشيء.
يحدث هذا التأثير نفسه في الأعمال التجارية ، ويكون قويًا بشكل خاص عندما يتعرض الناس بشكل مفرط للمعلومات.
في دراسة أجريت في جامعة ولاية أريزونا ، لاحظ علماء النفس قرارات الشراء التي اتخذها 494 شخصًا لمعرفة كيفية تفاعلهم مع المستويات المختلفة لمعلومات المنتج. كانت هناك بيئتان للشراء - إحداهما كانت عامة ، لذلك عرف المشترون أي المنتجات كانت الأكثر شهرة والأخرى كانت خاصة ، لذلك لم يكن لديهم فكرة عن المنتج الأكثر شيوعًا.
عندما تعرض الأشخاص إلى كميات كبيرة من معلومات المنتج في البيئة العامة ، قاموا بشراء العنصر الأكثر شيوعًا بمعدل أعلى بكثير مما كانوا عليه عندما تلقوا فقط كمية معتدلة من معلومات المنتج.
أكد هذا فرضية علماء النفس القائلة بأنه عندما يتعرض المستهلكون للكثير من معلومات المنتج ، فإنهم يعانون من الحمل الزائد للمعلومات ويستخدمون التعلم الاجتماعي لاتخاذ قرارات الشراء بدلاً من معلومات المنتج.
إذن كيف يمكنك استخدام هذه المعلومات لتسويق وبيع منتجاتك بشكل أفضل؟
اعتدال في كمية المعلومات التي تقدمها.
هذه:

خير من هذا:

قد يكون من المغري تزويد المستهلكين بكل جزء صغير من المعلومات حول منتجك ، بعد كل شيء ، تريدهم أن يعرفوا ما يشترونه عند شراء منتجك ، أليس كذلك؟ خاطئ - ظلم - يظلم.
الحقيقة هي أنه لا أحد يقرأ أوصاف المنتج بعشرين نقطة. اجعله قصيرًا ولطيفًا عند التحدث أو الكتابة عن منتجك.
[blog-subscribe headline = "نصيحة تسويقية رائعة ، مرة واحدة أسبوعياً" description = "الخطوة 1: ضع بريدك الإلكتروني أدناه. الخطوة 2: احصل على أفضل نصائحنا التسويقية مرة كل أسبوع. "]

مسائل التأطير

أحد أكثر العوامل المدروسة في المبيعات هو عرض الأسعار. افتح أي مجلة تمزج بين علم النفس والأعمال ، ومن المحتمل أن تجد شيئًا في إطار السعر.
تعاون باحثون من جامعة ميشيغان وجامعة تكساس وجامعة كولومبيا في تحليل النتائج من عدد من الدراسات المختلفة التي أجريت في الماضي.
إن أهم اكتشاف للمجموعات عندما يتعلق الأمر بالتأثير على تصور المستهلكين للصفقة التي يحصلون عليها هو مدخرات إضافية على الحزمة ونسبة الصفقة.
الوجبات الجاهزة الكبيرة هنا هي أن الناس يحبون الحزم عندما يعني ذلك توفيرًا إضافيًا. ومع ذلك ، مع نمو حجم الحزمة ، كلما كان إدراك المستهلك للحزمة أقل ملاءمة.
لذلك إذا كنت تدير شركة ، فابحث عن المنتجات ذات الصلة التي يمكنك تجميعها معًا وربما تحصل على خصم إضافي بنسبة 10٪ على الحزمة. لكن لا تبتعد كثيرًا - اجمع خمسة عشر شيئًا معًا وستخيف المشترين بعيدًا.
تأثير آخر مثير للاهتمام لهذا التحليل هو أن الخصومات تكون أكثر قوة عندما تأتي من تجار التجزئة الذين لا يحصلون على خصومات في كثير من الأحيان.
لذلك ، يجب أن تكون انتقائيًا عند إجراء المبيعات وتقديم الخصومات. إذا كان لديك مجموعة من العناصر المختلفة معروضة للبيع كل يوم ، فلن يجد المستهلكون أن الخصومات ذات قيمة حقًا. ولكن إذا جعلت خصوماتك ومبيعاتك نادرة ، فمن المرجح أن يكتسب الناس شهية لصفقاتك ويكون الشراء أسرع.

التحيز للأخبار السيئة

تأخذ هذه الدراسة الأخيرة من أستراليا تحيزنا السلبي ونطبقه على النزعة الاستهلاكية . تبحث الدراسة في علاقة ثقة المستهلك والاستهلاك.
من خلال معنويات المستهلك ، يشير المؤلفون إلى التوقعات ومستوى ثقة المستهلكين في الاقتصاد. لذلك ، إذا كان لديهم ثقة في النظرة المستقبلية للاقتصاد ، فسيكون لديهم معنويات عالية للمستهلكين ، والمستهلكين الذين لديهم نظرة مستقبلية سلبية وثقة منخفضة في الاقتصاد سيكون لديهم ثقة المستهلك منخفضة.
أجريت الدراسة من خلال مراقبة المستهلكين بعد تعرضهم لأخبار جيدة أو سيئة عن الاقتصاد أو عالم المال. بعد تلقي الأخبار ، سأل الباحثون المشاركين عما إذا كان الوقت مناسبًا لشراء الأدوات المنزلية الرئيسية.
نظرًا لأن الأدوات المنزلية الرئيسية ليست ضرورية في العادة ، فهي بمثابة مؤشر على مدى استعداد الناس لإنفاق الأموال على الأشياء غير الضرورية. حتى مع معنويات المستهلك المنخفضة ، من المنطقي أن نشك في أن الناس سيستمرون في شراء ورق التواليت ، وليس غسالات الصحون.
وجد الباحثون أنه عندما يتعرض الناس للأخبار السيئة ، تنخفض معنوياتهم الاستهلاكية ونتيجة لذلك ، انخفض الاستهلاك أيضًا. ومع ذلك ، عندما تعرضوا لأخبار جيدة ، لم يكن هناك أي تأثير على الاستهلاك.
الخلاصة هنا هي أن الناس يتأثرون بشكل كبير بالأخبار السيئة ويقل احتمال شرائهم لغير الضروريات ، لكن التأثير العكسي ليس صحيحًا مع الأخبار السارة.
هذا يعني أنه قد يكون من المنطقي مراعاة الأخبار عند اتخاذ قرارات تسويقية. إذا كنت تخطط لعملية بيع مباشرة بعد تلقي بعض الأخبار الاقتصادية السيئة ، فقد يكون من الذكاء تسويق أشياء ضرورية وليست أشياء لطيفة.

للختام

من المهم أن تتذكر أن كل هذه التأثيرات والتأثيرات على عملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك ما هي إلا جزء صغير من اللغز. عند اتخاذ قرارات الشراء ، لا يتصرف الناس دائمًا بعقلانية ، وغالبًا لا يفهمون سبب اتخاذهم القرار الذي يتخذونه.
هذا هو كل ما يقال أنه في أي وقت تسمع فيه عن تأثير في علم نفس المستهلك ، يجب أن تتعامل معه بحذر. ليس لأنه ليس صحيحًا أو لا يمكن أن يحدث فرقًا ، فقط لأن الاختلاف الذي يمكن أن يحدثه محدود.
ومع ذلك ، لا يزال بإمكانك التأثير على عملك على الهامش. وكل ما عليك فعله هو التحدث إلى محاسبك لتعلم أن الهوامش مهمة.