طبقة على الأتمتة: كيفية الجمع بين خيارات الأتمتة من أجل نجاح PPC

للإشارة إلى الأمر الواضح: الأتمتة موجودة في كل مكان في إعلانات Google.

يمكن لميزات إعلانات Google التلقائية أن تجعل الكثير من المعلنين غير مرتاحين ، ويجب على البعض منهم أن يفعل ذلك! مع استمرار Google في دفع الميزات التي تخرج من أيدي المعلنين مثل الإضافات الآلية والاقتراحات الإعلانية وحملات Performance Max وحتى التوصيات التي يتم تطبيقها تلقائيًا ، من السهل الشعور بأن الاعتماد على التعلم الآلي يعد خطوة محفوفة بالمخاطر.

ومع ذلك ، هناك أشكال من الأتمتة يمكن أن تجعل حياتك أسهل كثيرًا ، ولكن فقط عند استخدامها بشكل صحيح الطريق . لقد قدمت مؤخرًا حول هذا الموضوع في SMX Advanced ، وفي هذه المقالة ، سأستعرض بعض الموضوعات التي تناولتها في هذا الحديث.

في هذه المقالة سوف نغطي:

• تحضير حسابك للأتمتة مع تتبع التحويل المناسب
• اختيار استراتيجية عروض الأسعار الذكية المناسبة لتوجيه حملاتك
• أدوات الاستهداف الآلي
• توجيه الأتمتة بهيكل الحساب الصحيح
• أمثلة على الأتمتة في العمل

أتمتة التوجيه

لقد قطعت أتمتة إعلانات Google شوطًا طويلاً ، لكنها يمكن أن تكون جيدة فقط بقدر المدخلات التي تقدمها.

التحويلات

استراتيجية تتبع التحويل المدروسة والدقيقة هي الأداة رقم واحد لديك لتوجيه الأتمتة لتحقيق أهدافك.

إذا كنت لا تتبع التحويلات وتتبع التحويلات الصحيحة ، فلن يعرف إعلانات Google كيفية توجيه الأتمتة. ومع ذلك ، فإن التحديد الدقيق للتحويلات التي يجب تتبعها والتحويلات التي يجب تحسينها أمر أسهل من القيام به.

فيما يلي بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند التفكير في إستراتيجية تحسين التحويل الخاصة بك.

التحويلات الأساسية مقابل التحويلات الثانوية

عند إعداد تحويل للتتبع في حسابك ، سيطلب منك إعلانات Google تحديد ما إذا كان ينبغي اعتبار الحدث الخاص بك إجراء تحويل أساسي أو تحويل ثانوي.

يجب أن تتضمن إجراءات التحويل الأساسية أي تحويلات تريد تضمينها في تقارير إعلانات Google وتريد تحسينها.

إذا كان هناك حدث تريد تتبعه ، ولكن ليس بالضرورة تحسينه ، فقم بتعيينه كتحويل ثانوي. ستظل قادرًا على رؤية هذا التحويل في جميع التحويلات عمود في إعلانات Google ، ولكنه لن يؤثر في التحويل ، ولن تعمل حملاتك لتحقيق هذا الهدف.

دعنا نتعرف على مثال يوضح كيف سيبدو هذا في حسابك.

إذا كنت بائع تجزئة ، فقد ترغب في تضمين عمليات الشراء كإجراء تحويل أساسي لأن هذا حدث ينتج عنه أرباح لشركتك. ومع ذلك ، قد ترغب أيضًا في معرفة ما إذا كانت حملات إعلانات Google الخاصة بك تؤدي إلى قيام المتسوقين بإضافة عناصر إلى سلة التسوق ، بصرف النظر عما إذا كانوا يشترون أم لا.

قد يكون من الجيد معرفة أحداث "الإضافة إلى سلة التسوق" هذه وهناك طرق يمكنك من خلالها استخدام هذه البيانات ، ولكنك لا تريد تحسين حملاتك من أجل تحويلات "الإضافة إلى سلة التسوق" التي لا تؤدي إلى الشراء. في هذه الحالة ، سيتم تصنيف التحويلات "إضافة إلى سلة التسوق" على أنها تحويلات ثانوية.

تحديد قيمة للتحويلات

لكي تعمل أي إستراتيجية عروض أسعار مستندة إلى القيمة ، يجب تعيين قيم لإجراءات التحويل. هذه مهمة سهلة لتجار التجزئة ، ولكن قد تحتاج الشركات الأخرى إلى إجراء بعض العمليات الحسابية لمعرفة قيمة إجراء التحويل الفردي بالنسبة لأعمالهم.

يُعد تعيين أي قيمة أفضل من لا شيء للسماح لبرنامج إعلانات Google بمعرفة أن بعض التحويلات أكثر قيمة من غيرها. ومع ذلك ، إذا كان بإمكانك معرفة المبالغ الفعلية بالدولار ، فسيكون برنامج إعلانات Google قادرًا على استخدام هذه البيانات لتحسين حملاتك بشكل أفضل.

أهداف التحويل على مستوى الحملة

يتيح لك إعلانات Google أيضًا تعيين أهداف تحويل محددة على مستوى الحملة. يتيح لك هذا إخبار إعلانات Google بضرورة تحسين إحدى الحملات لتنزيل المحتوى وأخرى يجب تحسينها للطلبات التجريبية.

نظرًا لأن إجراءات التحويل هذه لها قيم مختلفة إلى حد كبير ، فإن إخبار إعلانات Google بالهدف على مستوى الحملة يسمح لك بالتحسين لأهداف مختلفة لتكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية استنادًا إلى إجراء التحويل المطلوب.

تتبع يؤدي إلى أسفل القمع

إذا كنت تبيع منتجًا أو خدمة مع دورة مبيعات أطول ، فإن السماح لبرنامج إعلانات Google بمعرفة متى يتحول طلب عرض توضيحي بسيط إلى عميل متوقع مؤهل للمبيعات (أو الأفضل من ذلك ، عميل!) يمكن أن يساعد في توجيه ميزات Google التلقائية للعثور على المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين .

لا يتم إنشاء جميع العملاء المحتملين على قدم المساواة ، لذا فإن استيراد التحويلات من CRM وإخبار إعلانات Google بالتحسين لهؤلاء العملاء المحتملين المؤهلين يمكن أن يساعد في توجيه الأتمتة لتحقيق أهدافك.

نصيحة إضافية: قواعد قيمة التحويل

تسمح لك قواعد قيمة التحويل الجديدة في إعلانات Google بضبط قيمة التحويل بشكل تركيبي بناءً على جهاز المستخدم أو موقعه أو جمهوره. حتى مع أنواع الحملات مثل Performance Max التي تسمح للمعلنين بقدر ضئيل من التحكم ، يمكن استخدام هذا الإعداد على مستوى الحملة لتوجيه الأتمتة نحو تحويلات أكثر قيمة لنشاطك التجاري.

على سبيل المثال ، إذا كنت معلنًا بنظام B2B ، فمن المحتمل أنك وجدت أن العملاء المحتملين المؤهلين يأتون عادةً من أجهزة سطح المكتب. يمكنك استخدام قواعد القيمة لزيادة قيمة تحويل سطح المكتب. عند وضعه في طبقات مع عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف ، كان برنامج إعلانات Google يسعى وراء المزيد من زيارات أجهزة سطح المكتب لأنه يعلم أن حركة المرور هذه أكثر قيمة لنشاطك التجاري.

إستراتيجية عروض الأسعار

أحد أهم أسباب تحسن التشغيل الآلي في إعلانات Google مؤخرًا هو أن عروض الأسعار الذكية قد تحسنت. مع وجود المدخلات الصحيحة في مكانها الصحيح ، يمكن لبرنامج إعلانات Google استخدام عروض الأسعار الذكية لمساعدتك في إنشاء عملاء محتملين أو مبيعات بالسعر المناسب أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS). يمكن أن تختلف إستراتيجية عروض الأسعار المناسبة لك اعتمادًا على الحساب والأهداف وعوامل أخرى.

اثنتان من إستراتيجيات عروض الأسعار المفضلة لديّ هما التكلفة المستهدفة للاكتساب (tCPA) أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف (tROAS). يعمل كلا الخيارين على تحسين ما يهم حقًا لعملك ، ألا وهو المال. سواء أكان الأمر يتعلق بتحقيق أهداف الإنفاق الإعلاني أو محاولة الحصول على عملاء محتملين بالسعر المناسب ، فإن إستراتيجيات عروض الأسعار هذه تعمل مع وضع أموالك في الاعتبار. تعد كل من "زيادة قيمة التحويل" و "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات" خيارين رائعين لتكثيف الحملة أو للحملات ذات الميزانيات الضيقة. ولكن ، بالنسبة لأي حسابات تهدف إلى التوسع ، عادةً ما تكون خطة حساب الهدف العام والتكلفة المستهدفة للاكتساب هي أفضل الخيارات. ضع في اعتبارك أنه لا يمكن لأي من إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية هذه أن تعمل بدون تتبع التحويل المناسب.

بالنسبة لأنواع الحملات المؤتمتة بشكل كبير مثل الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSAs) ، وحملات الاكتشاف ، و Performance Max ، فإن المعلنين ليس لديهم سوى القليل من التحكم في مكان ظهور إعلاناتهم ومن يشاهدها. يمكن أن تكون أنواع الحملات هذه ناجحة ، ولكن فقط عند إقرانها بإستراتيجية عروض الأسعار الذكية المناسبة لإرشادها.

الأتمتة في الاستهداف

مع تطبيق إستراتيجية عروض الأسعار الصحيحة ، يمكنك أن تشعر بالثقة في اختبار بعض طرق الاستهداف الأوسع نطاقًا في إعلانات Google لتكوين شبكة أوسع للكشف عن عملاء محتملين جدد. من المهم إقران إستراتيجيات الاستهداف هذه مع تتبع التحويل وعروض الأسعار المناسبة للوصول إلى المزيد من الأشخاص بتكلفة منطقية لنشاطك التجاري.

استهداف الكلمات الرئيسية والمطابقة التقريبية

أحد أشكال الأتمتة في إعلانات Google الذي تم تحسينه بشكل كبير خلال العامين الماضيين هو استهداف الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية. لقد اكتشفت أنه مع وجود حواجز الحماية المناسبة ، غالبًا ما تتفوق حملات المطابقة التقريبية على عباراتها ونظيراتها الدقيقة حتى في حسابات B2B الخاصة بي .

ومع ذلك ، لا يزال بإمكان المطابقة التقريبية أن تتطابق مع أي عمليات بحث ذات صلة لكلمتك الرئيسية. لفحص المطابقة التقريبية ، من الضروري تطبيق ما يلي:

• الميزانية المناسبة.
• إستراتيجية عروض الأسعار الذكية.
• جدول الإعلانات.
• استهداف الجهاز.

عندما أستخدم المطابقة التقريبية ، احتفظ بها دائمًا في حملة منفصلة ولدي حملة مكررة للكلمات الرئيسية ذات مطابقة العبارة والمطابقة التامة. تعمل أنواع المطابقة هذه بشكل مختلف إلى حد كبير ، لذا فإن الاحتفاظ بها بشكل منفصل يسمح لي بالتأكد من توفر الميزانية التي تحتاجها كلتا الحملتين لأداء إستراتيجية عروض الأسعار وتغييرها إذا لزم الأمر.

على مدار عام واحد بعد وضع المطابقة التقريبية مع عناصر التحكم الصحيحة ، شهدنا زيادة في كل من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق والمبيعات بتكلفة أقل للاكتساب في حملات المطابقة التقريبية الخاصة بنا مقارنةً بحملات مطابقة العبارة والمطابقة التامة (P&E):

خيارات استهداف الجمهور

يحتوي إعلانات Google على عدد من خيارات استهداف الجمهور التي تعتمد على التشغيل الآلي للكشف عن عملاء محتملين جدد. قد تكون هذه كارثية بدون إستراتيجية عروض الأسعار المناسبة أو بدون التحويلات المناسبة لتحسينها. ومع ذلك ، إذا تم اختبارها بأمان باستخدام إعداد الحساب الصحيح ، يمكن أن تكون هذه أداة تنقيب رائعة في حملات العرض والفيديو والاستكشاف:

• الشرائح المخصصة: يمكن للمعلنين استخدام شرائح مخصصة للعثور على الأشخاص ذوي الاهتمامات المثالية أو نوايا الشراء عن طريق إدخال الكلمات الرئيسية. أو يمكن إدخال عناوين URL على أمل العثور على الأشخاص الذين زاروا مواقع ويب مماثلة ، وهذا يستحق الاختبار كأداة تنقيب إذا كان برنامج إعلانات Google يعمل على تحسين التحويلات الصحيحة.

• الجماهير التنبؤية في Google Analytics 4 (GA4). تهدف هذه الميزة الجديدة المتاحة لبعض المعلنين الذين أجروا الترقية إلى GA4 إلى العثور على مشترين محتملين. على الرغم من أنني لم أختبر هذا شخصيًا ، إلا أنه يبدو وكأنه أداة تنقيب رائعة. ولكن ، سترغب في التأكد من اختباره بالإعدادات الصحيحة لمنع الإنفاق غير الفعال الذي لا ينتج عنه عائد.

• الاستهداف الأمثل. يتوسع هذا في الجماهير المختارة يدويًا ويهدف إلى العثور على المستخدمين الذين "يُرجح أن يجروا تحويلاً". تكمن المشكلة في أن هذا هو إعداد الاستهداف الافتراضي والعديد من المعلنين لا يعرفون أنه قيد التشغيل! مرة أخرى ، قد يكون هذا أمرًا يستحق الاختبار باستخدام التحويلات المناسبة وإستراتيجية عروض الأسعار المعمول بها ، ولكن ليس أبدًا في حملة تجديد النشاط التسويقي.

هيكل الحساب

الطريقة التي تختارها لتقسيم الحملات والمجموعات الإعلانية يمكن أن تؤدي إلى أداء حسابك أو تعطله. تسترشد إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية المفضلة لدي بأهداف الأداء ، لذا فإن تقسيم حملاتك حسب جدول الإعلانات أو الجهاز أو موضوع الكلمة الرئيسية أو هدف البحث أو نوع المطابقة أو عوامل أخرى يساعدك في الحفاظ على التحكم في كيفية ومكان وزمان إنفاق ميزانيتك الإعلانية.

على سبيل المثال ، غالبًا ما يجد معلنو B2B أن المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين يأتون في أيام الأسبوع مقارنة بعطلات نهاية الأسبوع. لهذا السبب ، قد يكون لديك أهداف مختلفة لتكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية بناءً على جدول عرض الإعلانات لحملتك. يتيح لك هذا تعيين تكلفة اكتساب أكثر قوة لحملات عطلة نهاية الأسبوع لمحاولة الحصول على هؤلاء العملاء المحتملين بتكلفة أكثر كفاءة.

طبقات الأتمتة

مع وجود بنية الحساب الصحيحة ، وتتبع التحويل ، وإستراتيجية عروض الأسعار ، والإعدادات في مكانها الصحيح ، يمكن للأتمتة أن تفعل أشياء رائعة في حسابك! فيما يلي مثالان على التشغيل الآلي الذي يعمل بجد في حساباتي مع وجود قضبان الحماية الصحيحة في مكانها.

مثال 1: B2B SaaS

قمنا بدمج الميزات الآلية التالية وقضبان الحماية:

• تحسين الحملات للعملاء المحتملين المؤهلين الذين تم استيرادهم من CRM
• عرض السعر المستهدف للاكتساب
• حملات المطابقة التقريبية المقسمة من عبارة وحملات مطابقة
• تقسيم الحملات حسب جدول الإعلانات
• أقصى أداء للاختبار (Pmax)
• استخدام قواعد القيمة لزيادة قيمة تحويلات سطح المكتب في Pmax

بعد مرور عام على طبقات الأتمتة ، شهدنا زيادة في العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق والمبيعات وخفض تكلفة الاكتساب للعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات بنسبة 20٪:

مثال 2: B2B SaaS

قمنا بدمج الميزات الآلية التالية وقضبان الحماية:

• تحسين العملاء المتوقعين المؤهلين المستوردة من CRM
• زيادة عروض أسعار التحويلات بميزانيات محدودة
• فصل المطابقة التقريبية عن حملات مطابقة العبارة والمطابقة التامة
• الحملات الديناميكية على شبكة البحث
• تقسيم الحملات حسب المنطقة لضبط الميزانيات جغرافيًا

بالمقارنة مع الربع السابق ، أدت طبقات الأتمتة إلى زيادة بنسبة 65٪ في الفرص والعملاء مع انخفاض بنسبة 44٪ في التكلفة لكل فرصة. كل هذا في حساب تكون فيه قيمة الفرصة عشرات الآلاف من الدولارات.

كما هو موضح في هذه الأمثلة ، يمكن أن تعمل الأتمتة معجزات في إعلانات Google ولا يجب أن تخاف منها!

يمكن أن يوفر التعلم الآلي وقتك في تحسين الحملات وإجراء التعديلات يدويًا. ولكن الأهم من ذلك ، يمكن أن تتجاوز الأتمتة ما يمكن أن تحققه من خلال الاستراتيجيات اليدوية ، وتكشف عن فرص جديدة لعملك.

كل ما قيل ، من الضروري الحفاظ على السيطرة على تلك الأتمتة. أنت صاحب القرار ، وتخبر إعلانات Google بأهدافك ، والمبلغ الذي تريد دفعه مقابل التحويل ، والعائد المطلوب من الإنفاق الإعلاني ، والمزيد.

إن أهم أداة يمكنك ممارستها على الأتمتة في حسابك هي التحكم البشري ، وآمل أن تعرف الآن كيفية القيام بذلك بالضبط!

شاهد: طبقة على الأتمتة: كيفية الجمع بين خيارات الأتمتة من أجل نجاح PPC

يوجد أدناه مقطع فيديو كامل لعرضي التقديمي SMX Advanced.

الآراء المعبر عنها في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.