10 個最常見的 SEM 錯誤以及如何避免它們

已發表: 2021-07-15

搜索引擎營銷 (SEM) 中的錯誤太常見了,而且通常很容易糾正——如果你知道要尋找什麼並且可以快速發現它們。

如果不是這樣,即使是簡單的錯誤也可能升級為垃圾箱火災。

你怎麼能避免這種命運呢? 查看這些嚴重錯誤,看看您可以採取哪些措施來防止它們出現在您自己的廣告系列中。

10 個最常見的 SEM 錯誤

  1. 僅使用一種匹配類型……它是廣泛匹配。
  2. 不與 SEM 一起做 SEO。
  3. 無法控制您的支出。
  4. 不使用否定關鍵字(最重要的匹配類型)。
  5. 在競爭對手的投標中戳熊。
  6. 地理定位所有錯誤的地方。
  7. YouTube/GDN 中的展示位置定位和優化不當。
  8. 隨意應用的發動機建議。
  9. 運行策略但沒有給它足夠的時間。
  10. 從一開始就錯誤地構建帳戶。

在我們深入研究每一個之前,讓我們看看到底有什麼可能處於危險之中。

即使是 SEM 中的誠實錯誤也會讓你付出代價——大時間

早在 2005 年,一家在線藥店就了解到 SEM 錯誤會以多快的速度變成核子。

他們以無限的每日預算、100 美元的出價上限對 [pharmacy] 一詞進行競標,並瞄準整個世界。

他們有一張“黑卡”存檔,並選擇在周五下午 5 點啟動他們的計劃。

在第一天,該公司無意中花費了 85,000 美元。

到週一,他們已經花費了 493,000 美元。

該公司的自我估值為 500,000 美元。 由於這個原因,他們被迫關閉了商店,僅僅在谷歌上投放了 2 週的廣告。

這是 100% 可以預防的。

最近,我審核了一個基本上未被廣告商檢查的 YouTube 帳戶。

想像一下,當他們發現儘管他們的運動飲料廣告以衣著暴露的男女為主角時,他們會感到驚訝,但他們卻將 40% 的預算花在了兒童童謠視頻上。

負責該 YouTube 活動的運營商被迫向該品牌支付數十萬美元。

同樣,這是 100% 可以預防的。

我希望這些例子會一直伴隨著你。 知道這一點:在任何特定時刻,你都只是一個開關(或缺少開關),遠離將你的競選活動——如果不是你的職業生涯——變成熊熊燃燒的垃圾箱大火。

而這一切都是因為你犯了一個簡單、常見且完全可以避免的錯誤。

沒有病毒式的#DontFireScott 活動可以讓您免受後果的影響。

以下是 SEM 中一些最嚴重和最常見的災難,沒有特別的嚴重程度。

1. 僅使用一種匹配類型……而且是廣泛匹配

使用(傳統)廣泛匹配作為您唯一的匹配類型是一個巨大的錯誤。

現在你可能會想,“但是喬恩,引擎已經進化了。 它仍然可以處理相關性的事情。”

真的嗎? 去看看你關於非品牌關鍵詞的搜索查詢報告。

你永遠不想在沒有安全網的情況下依賴引擎的人工智能。

如果幸運的話,它會映射到正確的類別。

廣泛匹配示例。 是的,培根和火腿都是豬肉,但它們不是同一種產品。

但是很有可能你會在不太相關的查詢上消耗一些現金,並且不得不吃掉效率低下的東西。

在 SEM 遊戲中的 16 年中,我還沒有看到不將完全匹配與短語(或他們想假裝的匹配類型是今天的任何東西)和/或廣泛匹配一起運行的理由。 使用它來挖掘相關查詢。

更不用說,完全匹配比擲骰子具有更高的相關性,並希望廣泛匹配不會在這里為你搞砸。

2. 不結合 SEM 做 SEO

我明白了,你沒有抽空閱讀我三月份的引人入勝的 SEJ 文章。 好吧,這裡是:付費搜索增量如何影響 SEO(1+1=3?)。

在閒暇時享受它。 但正如標題所暗示的那樣,SEM+SEO 確實推動了流量的增加。 最大的區別是,從媒體支出的角度來看,您不必為 SEO 貢獻付費。

無數次,我看到潛在客戶生成操作希望使用 SEM 活動快速“抽水”到頁面,但在完成後才將頁面扔掉。

好吧,怎麼樣……不。

讓您的頁面常青,使用 SEM 來獲得快速流量,並使用 SEO 來獲得長期增量流量。 這樣您就不會長期依賴 SEM。

別再短視了。 如果你用它做 SEO,你不需要在 SEM 上花太多錢。

3. 未能控制你的支出

你有足夠的錢燒錢嗎?

當然不是。 這就是為什麼您要花費寶貴的時間閱讀這篇文章,以幫助提高您的廣告系列的效果,並希望它最終能讓您變得富有。

但要做到這一點,您首先需要精明理財以及如何花錢。

您可以在 SEM 中做的最糟糕的事情之一就是讓它在沒有監控的情況下自動駕駛。 我希望您在上面了解到使用信用卡或在預算設置為無限制的情況下開具收費後發票是多麼危險。

在您的媒體飛行期間始終有一個固定的預算。 您可以隨時返回並進行調整。 但是這樣一來,你就知道應該花多少錢以及什麼時候花。

這將使您保持正軌,但更重要的是,有助於防止您在三天內花費一個月的預算。

令我的團隊沮喪的是,我要求我們按天計劃支出,按天跟踪,並重新分配/扣除當月接下來幾天的任何超支/不足。

這是矯枉過正嗎? 也許。

我不需要向我的老闆解釋這個嗎? 正確的。

沒那麼難!

跟踪每日支出。 從長遠來看,每日支出有助於跟踪各種事情
每月支出跟踪。 每月滾動一次,看看你是否真的步入正軌

4. 不使用否定關鍵詞(最重要的匹配類型)

沒有人——我的意思是絕對沒有人——會在乎你用什麼關鍵字來觸發你的廣告,如果你想出一些愚蠢的東西並首先被抓住。

目標關鍵字示例。 認真的Etsy?

那裡有一些很棒的否定關鍵字列表供應商。 但請使用常識。 您不想以品牌安全問題告終。

我們可以針對非完全匹配關鍵字的動態關鍵字插入 (DKI) 提出類似的論點。

5. 在競爭者競標中戳熊

正如 SEM 中的競爭對手競標策略:喚醒和選擇混亂中所述,競標競爭對手有四個主要原因。

最常見的原因是:你有一個自我。

如果您計劃競標競爭對手的品牌名稱,並且您的理由包括“我想堅持他們”或“我真的不喜歡他們……”的任何變體,那麼您很有可能會成為專業錯誤。

您的競爭對手通常擁有驚人的財力,您很可能會在自己身上釋放出海妖。 等到你的品牌CPC漲四倍的價格,都是因為你必須是大人物。

6. 地理定位所有錯誤的地方

令我驚訝的是,我經常審計賬目並發現我的前任瞄準了一個完全錯誤的地方。

在這裡,我們看到一個只能在 48 個相鄰州內發貨的人發現他們為其他 186 個國家和地區的廣告付費的例子。

地理定位錯誤。 這就是您檢查地理目標的原因。

這可能看起來很傻,但請記住,當您在 Bing Ads 中創建一個新帳戶時(因為我仍然拒絕將其稱為 Microsoft Ads),它默認為美國和加拿大。

但是,當您在 Google 中創建一個時,它默認為全球範圍。

默認設置是全球性的。 哦,那些鬼鬼祟祟的引擎,總是想讓我在瑙魯或馬恩島等地展示廣告

這應該是您在 QA 流程中檢查的第一件事和最後一件事。 為自己省錢(甚至你的工作)。

此外,如果您有實體位置,則最好從 GMB 或地址坐標 (Bing) 進行半徑定位。

但要對觀眾現實一點。 問問自己,“亞特蘭大都會區的人們真的會開車 20 英里來洗車嗎?”

半徑定位很強大,但前提是你做得對。

7. YouTube/GDN 中的展示位置定位和優化不當

這是獲得憤怒信件的好方法。

我無法充分強調 GDN 和 YouTube 中正確的受眾和展示位置定位(更重要的是排除)的重要性。 你問他們有什麼不同?

  • 受眾:將看到您的廣告的人的類型。
  • 展示位置:您的廣告將出現在哪個網站/內容上。

未能解決這兩個問題可能會導致非常糟糕的結果。 值得慶幸的是,它很容易預防。

想知道最壞的情況是什麼樣的嗎?

廣告顯示錯誤的地方。 客戶只是覺得不應該在了解這一點後將鍛煉前推銷給 2 歲的孩子。

好吧,您可能是一個運動營養品牌,在您的視頻中使用衣著暴露的模特,卻發現廣告正在播放童謠視頻。

始終有一個主題排除列表,並定期審核展示位置。

8. 隨意應用的引擎建議

不要誤會我的意思,我不相信 Google 或 Bing 天生就是邪惡的。 事實上,我非常喜歡我們的一些代表,並將他們視為偉大的合作夥伴。

但是,當涉及到通常與“優化分數”相關的引擎推薦時,嗯……那是另一回事了。

是的,有時這些建議可以幫助我找到缺少廣告或關鍵字的地方。 但在那之後,這在很大程度上是買家要小心的問題。

這些系統是人工智能的,假設您已正確設置所有跟踪,並且不考慮廣告系列的細微差別。

他們根本無法理解這樣一個事實:我不能 24/7 全天候運行,我不想要電話,我不信任合作夥伴網絡,我不想要人流,或者我的最愛之一——為了愛皮特,我沒有更多的預算可以花!

10 個最常見的 SEM 錯誤以及如何避免它們 像這樣的推薦具有出售“防銹”的所有完整性

我的意思是,誰真的想將他們的預算增加 273%,以獲得 15% 的點擊次數、10% 的轉化次數以及 214% 的 CPA?

在啟用推薦之前,問問自己:

  • 我這樣做有意義嗎?
  • 這會對效率產生積極還是消極的影響?

9. 執行策略但沒有給它足夠的時間

運行出價策略很棒,而且是一件很棒的事情。 迅速對他們進行保釋是不行的。

在新手和經驗豐富的專業人士中,這是一個相當普遍的錯誤。 我們推出了一種新的出價策略,但在一天之內(有時更短),每次點擊費用就失控了,每次轉化費用在手籃裡一敗塗地,你開始不舒服地流汗。

你屈服於你的下意識反應並禁用規則。

不要做。

任何自動化策略(策略,而不是規則——記住這一點)都需要時間來學習。 根據數量的不同,該策略可能需要長達兩週的學習才能大踏步前進。

這在任何 tCPA 或 CPA 策略中都很常見。

在您啟動出價策略之前,請將其納入您的思考過程:事情會在變得更好之前立即變得更糟。

為此做好自己和客戶的準備。 然後激活。

更重要的是,請確保您已正確設置規則。 確保您的預算沒有問題,CPC/CPM/CPA 參數到位。 然後給它時間鍛煉。

10. 從一開始就錯誤地構建帳戶

首先,業內經驗豐富的老手們普遍認為:SKAG 模式已死。 別推了。

糟糕的結構會花費您的時間、金錢和收入。

現在有一個真正的理想結構嗎? 不。

但是 SEM 專業人士有多種方式來建立賬戶,以最大限度地提高機會、回報等。

它們通常包括:

  • 獨立廣告系列中的品牌和非品牌。
  • 匹配類型的廣告系列或廣告組級別分離。
  • 廣告系列或廣告組級別的設備分離。
  • 按人口統計細分。
  • 每日預算而不是廣告系列預算。
  • 細分為 SKU 的購物廣告。
  • 否定關鍵字/展示位置列表優於單個列表。
  • 還有很多。

在這個行業中,有很多憤怒/防禦性的人不願意分享(我應該知道,我經常是其中之一)。

但是還有更多的人會免費提供他們的見解。

如果您不確定自己的構建,請尋求一些建議。 在 Facebook 上嘗試一個小組或在 Twitter 上關注#ppcchat 並在那裡提問。

要點:質量保證或死亡。 不要懶惰或自滿

沒錯,我說的。 像這樣的錯誤通常是由於懶惰、自滿或兩者兼而有之。

事實上,在沒有經過完整的 QA 流程的情況下匆忙發布,這將是你的競選活動的死亡——如果不是你的職業生涯的話。

不要成為 2020 年紐約噴氣機隊。

使用 QA 清單的清單。 今天的清單導致明天繼續就業。

新的和正在進行的發布需要一個記錄在案的 QA 列表,並在內部與您的團隊共享。 這聽起來像是牽手,但這是一個很好的提醒,提醒您可能忘記檢查可能導致問題的所有事情。

在發布前、發布後和持續的基礎上(我喜歡每月)執行它,以防“引擎發生變化”。

這將使您避免常見的付費搜索錯誤,並有望確保自己獲得長期工作。

更多資源:

  • 影響成功的 9 個 PPC 錯誤
  • 當我剛接觸 PPC 時,我希望有人告訴我的 6 件事
  • PPC 101:PPC 營銷基礎的完整指南

圖片來源

作者截取的所有屏幕截圖,2021 年 7 月