8 навыков корпоративной SEO, которые принесут пользу вашей команде и карьере

Опубликовано: 2021-07-09

Исследование ключевых слов, построение ссылок, HTML и CSS — все это навыки, которые напрямую не нужны корпоративному SEO.

Вы не мастер на все руки. Вы не хакер роста. Это не традиционное SEO.

В корпоративном SEO вы, вероятно, работаете с миллионами страниц, часто на нескольких веб-сайтах, для корпорации, у которой есть четкая цель — и это не увеличение органических сессий.

Большинство людей думают о корпоративном SEO как о переходе из низшей в высшую лигу бейсбола.

Это не. Ты не играешь в бейсбол.

Ты играешь в крикет. Чаще всего вы тратите пять дней, чтобы не получить никакого результата. Это медленно, излишне сложно и требует большой ловкости.

Когда веб-сайты масштабируются до этого уровня, работа, которая была выполнена одним оптимизатором для меньшего бренда, должна быть разделена и выполняться многими отдельными командами.

Поиском ключевых слов занимается команда по контенту, создание ссылок — отделом по связям с общественностью, а разработка не позволяет вносить изменения в HTML и CSS. Что нужно, чтобы добиться успеха в этой уникальной среде?

Сосредоточьтесь на оттачивании этих 8 основных навыков для успеха в корпоративном SEO.

1. Знай бизнес

Если вы сообщаете об эффективности, показывая ключевые слова, которые поднялись в рейтинге, вы делаете это неправильно.

Даже ценные ключевые показатели эффективности SEO, такие как показы и органические сеансы, часто представляют мимолетный интерес для руководителя высшего звена.

Вы должны показать, как инвестиции в SEO приводят к увеличению ключевых показателей эффективности бизнеса — тех вещей, которые поддерживают рост бизнеса. Это могут быть MAU, лиды, подписки, доход или какие-то другие показатели.

Убедитесь, что они точно отслеживаются в Google Analytics (или выбранном вами инструменте веб-отслеживания) таким образом, чтобы их можно было четко отнести к вашим усилиям по поисковой оптимизации и подчеркнуть эффективность ваших отчетов и коммуникаций.

Докажите, что вы не только разбираетесь в SEO, но и можете преобразовать это в результаты для бизнеса, понимание вашей целевой аудитории, вашего рынка и глубокие знания отрасли в целом.

Это сделает вас уникальным и ценным ресурсом в вашей организации.

2. Поймите право собственности на SEO

SEO-задачи

Джоно Алдерсон показывает нам, что SEO стало междисциплинарным до такой степени, что ни один человек или команда не могут владеть SEO .

Все это произошло:

  • Разработчики выпустили новую функцию вместе с тысячами URL-адресов на основе параметров без каких-либо канонических.
  • User Experience обновил дизайн интерфейса, удалив все «уродливые» H1.
  • Редакция отказалась добавлять вечнозеленые статьи в календарь контента.
  • Бюджеты CPC были урезаны, а органические поисковые запросы по брендам резко упали.
  • В отделе продаж решили запустить рекламную платформу, и сценарий разрушил основные веб-жизненные показатели.

Список можно продолжить.

Загвоздка в том, что когда органические KPI падают, это ложится на ваши плечи.

Профессионалы корпоративной SEO решают эту головоломку, понимая, что их работа состоит не в том, чтобы заниматься SEO, а в том, чтобы отстаивать SEO.

Чтобы быть эффективным защитником, вам нужно активно участвовать в чужих проектах, связанных с SEO, а также получать поддержку для своих собственных.

Ваша роль заключается в постоянном кросс-функциональном сотрудничестве.

Чтобы стать активом, к которому стремятся заинтересованные лица на всех уровнях, вам нужно выйти за рамки просто хорошей игры в рамках организационной иерархии. Вы должны стать источником информации, которая добавляет измеримую ценность инициативам.

И чтобы стать им, вам нужны потрясающие навыки анализа и данные… что приводит к следующему пункту.

3. Регулярные выражения и мастерство SEO-отчетов

фильтры гугл аналитикс

Когда дело доходит до технического SEO для корпоративных организаций, уровень сложности увеличивается в десять раз.

Просмотр органического роста сессий Google по всему сайту не поможет в анализе воздействия.

Вы должны быть в состоянии сегментировать информационную архитектуру вашего веб-сайта с помощью регулярных выражений, чтобы иметь возможность понять, как изменения SEO изменили показатели выбранной группы страниц или типов терминов. Это позволит вам глубже погрузиться в Google Analytics, Google Search Console и другие инструменты SEO.

Регулярное выражение (regex) позволяет найти метрики. Но вам также необходимо будет глубоко разобраться в тонкостях измерений. Особенно, когда речь идет о классификации проблем со сканированием и индексированием в отчете о покрытии Google Search Console или группировках результатов поиска в отчете о результатах поиска.

Продвинутые аналитические навыки дают вам возможность предоставлять важную информацию для обоснованного принятия решений на основе данных. Даже если вы не участвовали в проекте с самого начала, рассказ о влиянии инициативы на SEO (потенциальном или реальном) может открыть вам дверь.

Часто это также приносит вам раннее приглашение в аналогичные проекты или даже планирование планов в будущем.

Но правильные данные и идеи, которыми поделились неверные, ни к чему не приведут. Это приводит нас к…

4. Сообщение о результатах

Когда дело доходит до обмена результатами SEO, вы почти никогда не разговариваете с другим профессионалом SEO. Часто даже не другому маркетологу.

Весьма вероятно, что вы общаетесь с людьми, которые никогда не заходили в Google Search Console, едва просматривали отчет об источнике/канале в Google Analytics и имеют устаревшее представление о том, что такое Google и как работают его алгоритмы.

На ваших плечах будет анализ любой инициативы, влияющей на SEO, и обмен результатами.

Для эффективного общения:

Отбросьте технический жаргон

Замените SEO-сленг фразами, понятными каждому. Это не «просканировано Googlebot», а «страницы, которые просматривал Google».

Не «рейтинг страниц в поисковой выдаче», а «страницы, отображаемые при поиске в Google».

Не «внедрить структурированную разметку для расширенных сниппетов», а «добавить код для улучшения видимости в Google».

Не перечисляйте метрики, объясните их

Если количество показов увеличилось на 30%, а позиция снизилась на 5%, вы знаете, что это большая победа. Но ваши заинтересованные стороны могут воспринять это как одну победу, одну потерю.

Вместо этого объясните, что выполнение X привело к увеличению количества показов по поисковым запросам, по которым веб-сайт ранее не ранжировался, на 30%, что позволило бренду охватить новую аудиторию.

Объясните, что эти возникающие поисковые запросы занимают более низкие позиции, искажая среднее значение, но вы подтвердили, что существующие поисковые запросы сохранили свою эффективность.

Таким образом, это ясно понимается как беспроигрышный вариант.

Подготовьтесь к краткосрочным нулевым результатам

Многие SEO-улучшения, за которые вы выступаете, не проявят себя в полной мере через несколько недель, поскольку Google требуется время, чтобы просканировать и обработать изменения на корпоративном сайте.

Но это не повод не общаться.

Максимум быть там через четыре недели после запуска инициативы. Поделитесь ключевыми показателями эффективности, пока они еще свежи в их памяти, даже если это означает объяснение, почему еще нет движения, и установление ожиданий относительно того, когда вы ожидаете отправить окончательный отчет о влиянии.

Отдавайте должное работе других

Пока вы делаете SEO-отчеты, и, возможно, это даже ваш проект, вы, вероятно, мало что сделали из практической работы.

Публично признайте по имени вклад других в любые успехи (но не в неудачи!).

5. Авторитет в SEO

Это не означает, что вам нужно быть оракулом, у которого всегда есть идеальный ответ и который может предсказывать будущее.

Это означает, что ваши коллеги доверяют вам всегда быть честным. Они верят вам на слово из-за той самоуверенной статьи, которую они нашли о проблеме SEO.

Они готовы отдавать приоритет задачам SEO по сравнению с другими возможностями, потому что вы говорите, что это приведет к более высоким результатам.

Часто этот уровень власти трудно заслужить, потому что вы начинаете с задней ноги. Как индустрия SEO часто рассматривается как непредсказуемое волшебство.

Противодействие этому восприятию и укрепление вашего авторитета потребует времени и отличного общения.

И это с трудом завоеванное доверие может быть подорвано в одно мгновение, если вы совершите одну из трех распространенных ошибок, описанных ниже.

Не попадитесь в ловушку, задним числом обвиняя обновление алгоритма в органических потерях

Даже если причиной является изменение алгоритма, если вы заранее не предупредите заинтересованные стороны о грядущем обновлении и/или о том, что оно было выпущено в тот день, это повредит вашему авторитету.

Не обманывайте людей, думая, что они не заметят

Если вы не уверены в правильном ответе на вопрос, откровенно признайтесь, что не знаете, что у вас на уме, и обязуйтесь предоставить обновленную информацию по запросу через X дней.

Мгновенная передача информации гораздо менее важна, чем ее точная передача. Выпалив неполный ответ, который может оказаться неверным, вы усугубите недоверие к SEO как к отрасли и к вам как к эксперту.

Не претендуйте на неизвестность

Много раз в моей карьере я сталкивался с тем, что как штатные, так и агентства SEO-специалисты с радостью сообщали, что их работа привела к увеличению органической производительности.

Когда их спросили о точной тактике, которую они использовали для достижения результатов, в комнате стало тихо. Если вы не можете объяснить причину повышения, не пытайтесь присвоить себе заслуги.

Даже если вам это сойдет с рук один или два раза, вы потеряете всякое доверие, если не сможете воспроизвести или развить этот успех.

Что касается высокоэффективной тактики, за которую вы отвечаете, обязательно четко задокументируйте ее успех.

6. Совместная документация

Я постоянный сторонник гибкого SEO, подкрепленного краткой документацией.

Очень важно уметь четко записывать для каждой SEO-инициативы не более чем на нескольких страницах, каково текущее состояние, на что его следует изменить, кем, когда и почему.

Я считаю эффективным форматом создание обзорной таблицы на основе критериев SMART, а затем подтаблиц «до и после» для каждого аспекта изменения.

SMART SEO-документация

Процесс заставляет вас продумывать каждый тактический элемент, что приводит к более качественным стратегиям. Но что еще более важно, этот документ становится ключевым активом для совместной работы благодаря:

  • Обеспечение отправной точки для других экспертов, чтобы они могли внести свой ценный вклад, что в конечном итоге может привести к лучшему результату.
  • Убедитесь, что то, что вы считаете необходимым сделать, согласовано с другими заинтересованными сторонами, помогая проектам выполняться вовремя и качественно.
  • Предоставление явного распределения требований к ресурсам и ответственности, которое может понять и согласиться любой, кто подписывает проект.

Один из приемов, позволяющих в полной мере использовать преимущества тактической документации, — это провести встречу со всеми заинтересованными сторонами, чтобы обсудить ее на ранних стадиях проекта. Это часто возвращает более высокий уровень обратной связи и поддержки.

7. Делайте вещи БЫСТРО

В некоторых случаях сильные стратегии могут быть подорваны неопределенностью ролей и обязанностей.

Часто процесс документирования запускает разговор о том, кто за что отвечает и где эти задачи находятся в списке приоритетов каждой команды. А также подтверждение того, кто может дать «ход» для реализации стратегии.

Это часто может остановить или даже отменить инициативы SEO.

Избегайте этого риска, оттачивая свои навыки фасилитатора, чтобы все заинтересованные стороны четко понимали свою роль, когда дело доходит до SEO.

Я считаю, что модель принятия решений RAPID исключительно полезна для работы с различными сторонами, чтобы понять, когда дело доходит до выполнения SEO, кто в какой роли.

Матрица БЫСТРОГО принятия решений

Дополнительным преимуществом этого упражнения является то, что оно помогает прояснить вашу собственную роль ; что от вас ожидается, какая у вас есть власть принимать решения и, самое главное, как вы можете выполнять свои задачи.

8. Продвигайте навыки SEO

Станьте идейным лидером в своей организации.

Устаревшая концепция SEO заключается в том, чтобы наполнить страницу ключевыми словами, делясь последними инновациями в поиске или объясняя понятными концепциями, как на самом деле работают определенные стратегии SEO.

Объясните своим коллегам, что SEO оптимизирует не только веб- сайт , но и бренд как единое целое во всех его проявлениях — веб-сайт, Youtube, запись на Google Maps, освещение в СМИ, посещаемость физических магазинов и т. д.

SEO по своей сути интересно. Порадуйте своих коллег своей страстью. Помогите им стать лучшими профессионалами в области SEO, чтобы они могли беспрепятственно интегрировать его в свою работу.

Это может проявляться во множестве форм:

  • Как обычный чат.
  • Ежеквартальный семинар по обмену знаниями по определенной теме.
  • Ежемесячное обновление по электронной почте.
  • Пятиминутный слот на еженедельном собрании.
  • Специальная публикация статьи в соответствующем канале Slack.
  • Создайте базу знаний SEO или обучающий курс.
  • И да, даже по токеновой стратегии «покупка пива».

Попробуйте несколько разных способов, чтобы увидеть, какой из них лучше всего привлекает вашу аудиторию, состоящую из начинающих SEO-специалистов.

Дополнительные ресурсы:

  • Бизнес корпоративного SEO: освоение людей, процессов и платформ
  • 4 столпа успеха корпоративного SEO
  • Руководство по SEO для предприятий: стратегии, инструменты и многое другое

Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, июль 2021 г.