Lecții de marketing de grup de cumpărare – Învățați să dansați cu echipa dvs. de vânzări

Publicat: 2022-03-29

În primul rând, mergi. Apoi fugi. Dacă, în schimb, ai învăța să dansezi?

În timp ce marketingul bazat pe cont (ABM) este o strategie cheie astăzi, în viitor, marketerii B2B vor avea o viziune mai holistică. Mai mult un dans decât o cursă, marketingul evoluează pentru a se uita la întregul ciclu de viață și la modul de îngrijire a relației cu clienții în fiecare fază. Condus de această abordare holistică, Forrester proclamă în raportul său New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 că „termenul Account-Based Marketing va dispărea până în 2025, deoarece organizațiile B2B se concentrează pe întregul ciclu de viață al clienților”.

Ca parte a acestei evoluții: Buying Group Marketing (BGM). În timp ce ABM acoperă conturile dvs. cheie cu mesaje, BGM vizează persoanele specifice implicate în deciziile de cumpărare din conturile dvs. cheie. Face acest lucru prin intermediul unor persoane de grup de cumpărare atent concepute și prin furnizarea de campanii personalizate membrilor echipei de cumpărare. Este o abordare de marketing bazată pe persoană versus una bazată pe cont. BGM este despre construirea de relații - extern și intern.

Deși asta sună grozav, diavolul este în detalii.

Una dintre cheile implementării unei strategii BGM de succes necesită o schimbare fundamentală de paradigmă în modul în care comercializați. După cum afirmă Forrester în raportul New Tech , „vânzările și marketingul trebuie să se unească pentru a identifica și prioritiza grupurile de cumpărare pentru ABM eficient”.

Un lead nu este ceva care să fie aruncat peste zid în stadiul MQL pentru a rula vânzările. Utilizarea unei strategii BGM necesită ca marketingul și vânzările să lucreze împreună în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului, de la conștientizare până la tranzacție și nu numai.

Dacă alinierea dvs. de marketing și vânzări a arătat mai mult ca o luptă decât un dans în trecut, este timpul să vă simplificați mișcările într-o coregrafie elegantă. Iată cum tu și vânzările vă puteți renunța la picioarele stângi și puteți învăța să dansați bine împreună.

Cum funcționează alinierea vânzărilor-marketing BGM

Să punem scena cu un exemplu din filmul Dirty Dancing.

În acest clasic al anilor 80, există o scenă în care Baby (personajul principal) învață să danseze Mambo cu Johnny (instructorul de dans). Partenerul lui obișnuit, Penny este pe margine și poate vedea că Baby se chinuie să învețe pașii. Deci, Penny intervine și îl ghidează pe Baby din spate, în timp ce Johnny conduce. Și cei trei se mișcă împreună la unison fluid pe muzică, până când Baby renunță la mișcări și învață dansul.

Cum se leagă acest lucru cu Marketingul de grup de cumpărare?

Într-o strategie eficientă de BGM, Johnny reprezintă echipa de vânzări, Penny reprezintă echipa de marketing, iar Baby este perspectiva. Marketingul și vânzările lucrează împreună pentru a ghida clientul potențial să găsească pașii și ritmul potriviți care îl vor ajuta să reușească.

Aceasta este o schimbare fundamentală în modul în care vânzările și marketingul au lucrat împreună în mod tradițional. Cu BGM, marketingul nu mai este blocat pe o parte (sau în Dirty Dancing ... colțul) a zidului MQL, ci implicat în toate etapele procesului. Din acest motiv, fiecare departament trebuie să cunoască pașii și să poată dansa împreună mai întâi. Apoi ei pot aduce prospectul și îi pot învăța să danseze.

5 pași pentru a vă îmbunătăți alinierea marketingului și vânzărilor

Mai jos sunt cinci domenii cheie pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți alinierea de marketing și vânzări pentru o strategie eficientă de BGM:

1. Aliniați obiectivele și operațiunile

Pentru a vă asigura că canalul dvs. este unificat, vânzările și marketingul trebuie să aibă obiective comune și un grup comun de valori care oferă informații pentru îmbunătățirea continuă. Unul dintre primii pași ai procesului este reunirea pentru a dezvolta această coloană vertebrală operațională și pentru a crea acorduri la nivel de serviciu, definind obiectivele și procesul de management al lead-urilor de la partea de sus a pâlniei până la partea de jos.

2. Partajați datele dvs

Echipele de vânzări și marketing trebuie să aibă acces la aceleași date și informații despre contacte și conturi în același timp. Acest lucru va preveni pașii greșiți și va asigura că tot ceea ce este creat este de valoare pentru potențialii dvs. și le va îmbunătăți călătoria.

3. Orchestrați-vă mesajele

Deoarece mesajele din BGM sunt mai bine direcționate către membrii grupului de cumpărare, este important să faceți echipă și să lucrați la narațiunile de acoperire a aerului și să le orchestrați cu atenție. Accentul ar trebui să fie un mesaj coerent, care este vizat pentru fiecare etapă succesivă a pâlniei, cu scopul final de a genera valoare pentru membrul echipei de cumpărare.

4. Aliniați-vă structura platformei

Sinergia între vânzări și marketing începe cu sistemele dvs. Platformele pe care alegeți să le utilizați pentru BGM, fie că este un CRM, un instrument de automatizare de marketing sau de implicare în vânzări, ar trebui să fie proiectate pentru a partaja date, procese, mesaje, obiective și valori.

5. Comunicați continuu

Pentru a executa bine o strategie BGM, va trebui să proiectați o buclă de feedback între organizațiile de vânzări și marketing pentru comunicări regulate cu privire la punctele dureroase și succesele și pentru dezvoltarea mecanismelor de testare și de învățare. Conținutul este rege, dar contextul este totul pentru că datele tale sunt partajate. Ar trebui să existe o buclă de comunicare deschisă pentru a ajusta campaniile în funcție de contextul prospectului pe parcurs.

Cum o abordare BGM a ajutat o platformă de forță de muncă industrială B2B să încheie mai multe tranzacții

O platformă B2B a cărei activitate este digitalizarea forței de muncă industriale a adoptat o abordare de marketing de grup de cumpărături, folosind publicitatea de vârf pentru a încheia mai multe tranzacții.

Această organizație avea un public foarte specializat, care era deosebit de greu de atins. Deși marketingul a adus niște clienți potențiali viabile, soluția existentă a organizației (care se baza pe căutarea inversă a IP) a fost insuficientă pentru a produce clienți potențiali de înaltă calitate. Rezultatul a fost o urmărire aproape inexistentă de către echipa de vânzări. Lipsa de urmărire a dus la o relație tensionată între vânzări și marketing.

Trebuia să existe o mai bună aliniere în cadrul celor două echipe și o abordare mai granulară a eforturilor de marketing. Pentru a face acest lucru, echipa de marketing a folosit datele vânzărilor pentru a crea campanii publicitare foarte personalizate folosind Influ2.

Vânzările au fost încântate de rezultate, primind notificări imediate despre implicarea în reclame de la contactele la care încercaseră să ajungă. Ei au apreciat, de asemenea, informațiile bazate pe context și prioritizarea clienților pe care marketingul le-a putut oferi acum. Și ceea ce a început ca un pilot a fost extins la nivel global.

Adoptarea acestei abordări a ajutat echipele de marketing și vânzări să colaboreze mai bine. Ei au definit procesele, au determinat infrastructura adecvată, și-au orchestrat mesajele și au comunicat deschis între ei pentru a îmbunătăți conducta și a încheia mai multe tranzacții.

Un avantaj competitiv semnificativ cu BGM

Potrivit Forrester, Multe organizații au evoluat deja sau dezvoltă procese și tehnologii pentru a ține cont de grupurile de cumpărare; acele organizații au un avantaj competitiv semnificativ față de cele care nu au.”

Cumpărarea de grup de marketing este aici pentru a rămâne. Deși există multe componente implicate în construirea unei strategii eficiente de BGM, marketingul și alinierea vânzărilor este printre cele mai importante. Acești cinci pași vă vor ajuta să începeți cu alinierea marketing-vânzări BGM.

Amintiți-vă: să nu vă călcați unul pe celălalt degetele de la picioare este grozav. Dar poți face mult mai mult. Învață să dansezi cu echipa ta de vânzări și ajută-ți potențialii să-și atingă succesul!

Acest articol sponsorizat a fost scris de Nirosha Methananda, VP de marketing, Influ2.