Smetti di mettere in pausa il rendimento insufficiente delle campagne Google Ads e fai crescere il tuo account

Pubblicato: 2021-07-12

Ecco uno scenario comune: crei diverse campagne Google Ads per un prodotto o servizio.

Alcune di queste campagne stanno andando davvero bene.

Altri... non così tanto.

Quindi la cosa logica da fare è mettere in pausa le campagne con prestazioni inferiori e deviare quel budget su quelle che stanno andando bene, giusto?

Questo approccio potrebbe sembrare logico. Ma alla fine scoprirai che questo approccio è un vicolo cieco.

In questo articolo scoprirai i pericoli di sospendere regolarmente le campagne Google Ads con prestazioni inferiori e di sprofondare tutto il tuo budget solo nei risultati migliori. Imparerai anche cosa fare per supportare al meglio le tue campagne e far crescere il tuo account.

Le sfide del marketing di un mix di prodotti diversificato

Abbiamo un cliente che vende due prodotti principali.

Il prodotto principale genera la stragrande maggioranza delle entrate dell'azienda.

Il prodotto secondario genera solo una piccola parte in confronto.

Questa iniquità all'interno di questo mix di prodotti si riflette anche nelle campagne Google Ads dell'azienda.

Le campagne per il prodotto principale più venduto ottengono un ritorno sull'investimento stellare di quattro volte.

Nel frattempo, il ROI per il prodotto secondario è irrisorio in confronto.

Naturalmente, è molto allettante mantenere le campagne per il venditore caldo e fermare le campagne per il meno performante.

Ma dove ci porterebbe alla fine?

Analizziamo questa domanda confrontando i risultati di due campagne (cerchiate in rosso):

Confronto del rendimento delle campagne Google Ads.

La campagna cerchiata in alto è per il prodotto principale. Ha guadagnato $ 7.398,20 di entrate .

Al contrario, la campagna per il prodotto secondario (cerchiato in basso) non sta andando altrettanto bene, guadagnando solo $ 57,00 di entrate!

Con una differenza così drammatica, c'è da meravigliarsi che la reazione istintiva sia quella di mettere in pausa l'underperformer e raddoppiare il top performer?

Ma non è quello che abbiamo fatto. Invece, abbiamo puntato a una via di mezzo.

Invece di fissare un obiettivo PPC di ROI complessivo per l'account di 4X (che avremmo potuto facilmente raggiungere andando all-in sul miglior rendimento), abbiamo fissato un obiettivo generale di 2X.

Lo abbiamo fatto sapendo che il miglior rendimento avrebbe rafforzato i risultati del più basso.

Perché abbiamo fatto questo? (E perché diavolo il cliente ha acconsentito?)

Perché affidarsi a un solo prodotto è rischioso.

Dopotutto, non è questo il motivo per cui le persone sviluppano in primo luogo un mix di prodotti? È un modo per introdurre la diversità per ridurre i rischi e facilitare le vendite e la crescita future.

La stessa logica si applica alle campagne PPC. Se mettiamo solo il budget dietro le campagne con le migliori prestazioni per il prodotto con le migliori prestazioni, la consapevolezza del marchio per il prodotto secondario non aumenterà mai.

In questo caso, il rischio era ancora maggiore perché le campagne per il prodotto principale si basavano anche su una parola chiave per guidare la maggior parte delle vendite.

Ecco un altro modo di vedere la cosa: avrai sempre prestazioni inferiori nel tuo programma PPC. Se li metti in pausa, ovviamente, alla fine non ti ritroverai più nulla da ottimizzare!

Per fortuna, il nostro cliente ha concordato con la nostra logica, riconoscendo la necessità di pensare a più lungo termine e creare maggiore consapevolezza attorno al loro prodotto secondario.

Ottimizza le campagne di annunci di Google invece di mettere in pausa

Tutto questo può suonare bene in teoria. Ma se non stai mettendo in pausa gli underperformer, cosa dovresti fare invece?

L'alternativa è adottare un approccio più olistico e a lungo termine con la tua strategia PPC.

Ecco come abbiamo proceduto per questo cliente in questa situazione:

1. Condurre una revisione competitiva

Per un po' di tempo le vendite del prodotto principale di questo cliente erano state un vero e proprio colpo di scena, quindi avevamo ben definito il panorama competitivo.

Ma non avevamo la stessa conoscenza e comprensione del panorama competitivo per il prodotto secondario del cliente.

Abbiamo condotto una recensione competitiva per questo prodotto, che si è rivelata estremamente utile.

Abbiamo imparato molto osservando le offerte, la messaggistica e l'esperienza del sito dei concorrenti, il che ha richiesto una riprogettazione di alcuni elementi del sito Web del cliente e una seconda occhiata alla nostra strategia di messaggistica.

A proposito, questa analisi competitiva si è rivelata preziosa anche per il cliente non solo ai fini della PPC. Alcuni dei nostri risultati hanno colto di sorpresa il cliente e li utilizzeranno per migliorare la propria attività più in generale.

2. Aggiorna le pagine di destinazione

Quando le campagne hanno prestazioni inferiori, è sempre una buona idea dare un'occhiata più da vicino alle pagine di destinazione.

Sfortunatamente, le attività pre-clic come i messaggi pubblicitari, i formati degli annunci e il targeting tendono ad attirare tutta l'attenzione. Gli elementi post-clic come le pagine di destinazione sono spesso trascurati, ma sono altrettanto importanti!

Abbiamo presto scoperto che le pagine di destinazione per il prodotto secondario del cliente erano obsolete.

Quindi abbiamo fatto un rinnovamento, appoggiandoci al percorso dell'utente e ai personaggi per guidare la messaggistica e l'invito all'azione, oltre ad aggiungere segnali di fiducia.

3. Condurre un audit di ottimizzazione

Successivamente, abbiamo verificato l'account utilizzando Data Studio e abbiamo riscontrato alcune ottime opportunità di ottimizzazione con budget, parole chiave e strategia.

Strategia di bilancio

Durante il nostro controllo, abbiamo notato che alcune parole chiave nelle nostre campagne con prestazioni inferiori a quelle avevano una quota impressioni bassa:

Quota impressioni di ricerca più alta delle parole chiave.

Come puoi vedere nell'ultima colonna (cerchiata in rosso), la parola chiave della riga superiore riceveva impressioni solo il 9,99% delle volte, un valore molto più basso di quanto ci piacerebbe vedere.

Pensiamo che ciò stia accadendo perché il prodotto secondario del cliente ha più concorrenza sulle SERP.

Quindi abbiamo iniziato a testare diverse strategie di budget per vedere se potevamo aumentare questo numero.

Strategia per le parole chiave

Successivamente, siamo tornati alle origini con la nostra strategia per le parole chiave.

La nostra recensione della concorrenza ha scoperto alcune nuove opzioni di parole chiave che non avevamo considerato prima, quindi abbiamo iniziato a testarle.

Di conseguenza, abbiamo trovato alcuni ottimi termini di query di ricerca a coda lunga che non avevamo mai provato prima che stanno fornendo risultati promettenti.

Strategia della campagna

Infine, poiché il prodotto secondario è una vendita più difficile, aspettarsi che un singolo annuncio di testo di ricerca induca una vendita era irragionevole.

Pertanto, abbiamo rivisto il budget generale e dedicato una parte alla Rete Display di Google e agli annunci video per aumentare la consapevolezza del marchio che si ripagherà in futuro.

Abbiamo anche aggiornato i nostri messaggi per adattarli meglio al nostro pubblico in base ai risultati della nostra ricerca competitiva.

Non mettere in pausa le tue campagne Google Ads, rivalutale

Anche se sarebbe fantastico (in teoria) se tutte le tue campagne fossero sempre con le migliori prestazioni, ciò non accade.

Alcune campagne avranno sempre più successo di altre, soprattutto se stai cercando di espandere il tuo mix di prodotti.

Quindi, quando hai artisti tutt'altro che eccezionali, non premere "pausa" troppo velocemente.

Cerca invece dei modi per migliorare le loro prestazioni.

E riducili un po', anche se continuano a sottoperformare rispetto al tuo prodotto con le migliori prestazioni.

Perché a lungo termine, è l'underperformer che potrebbe fare la differenza per la tua attività.

Altre risorse:

  • Perché Google Ads potrebbe non funzionare per te
  • 5 fantastici strumenti di annunci Google che devi utilizzare
  • PPC 101: Una guida completa alle basi del marketing PPC

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Dreamstime.com
Screenshot presi dall'autore, giugno 2021