6 marketer di contenuti eccezionali (e le caratteristiche che li fanno risaltare)

Pubblicato: 2022-09-22

Cosa rende grande un content marketer? Probabilmente ti sei posto questa domanda mentre pensavi alla tua progressione di carriera o ti chiedevi come creare credibilità per far avanzare il tuo programma di contenuti.

Abbiamo studiato questi sei finalisti di Content Marketer of the Year 2022 (compresi i due vincitori) per trovare indizi.

Ogni finalista quest'anno ha lavorato a una voce vincente in almeno una categoria dei Content Marketing Awards. Ma hanno anche almeno un'altra caratteristica in comune. Mentre ricevono l'onore come individui, dicono tutti che rappresentano semplicemente l'eccellente lavoro svolto dai team che hanno avviato, creato, pubblicato e distribuito il loro marketing di contenuti.

Con questa comprensione, diamo un'occhiata a ciò che distingue questi vincitori e finalisti di Content Marketer of the Year 2022.

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1. Lo rendono personale

Ebony Beckwith, Chief Business Officer e Chief of Staff di Marc Benioff presso Salesforce

Gestire le responsabilità del suo lavoro di alto profilo tiene occupate le giornate di Ebony Beckwith. Nel 2021, ha aggiunto volentieri alle sue funzioni l'ospite e l'intervistatrice della serie LinkedIn Live di Salesforce #BossTalks.

In ciascuno dei 22 episodi, Ebony si mette al lavoro, chiacchierando delle cose che ha in comune con gli ospiti influenti. Ha affrontato la sindrome dell'impostore con il giocatore della NFL Kelvin Beachum, ad esempio, e ha parlato di lasciar andare il perfezionismo con il CEO della TIAA Thasunda Brown Duckett.

"Abbiamo visto questa serie come un modo per familiarizzare un nuovo gruppo di utenti di LinkedIn con ciò che fa Salesforce", spiega l'azienda nel suo modulo di candidatura CMA.

Salesforce comprende anche il potere di utilizzare quel prezioso contenuto dell'intervista sul blog dell'azienda, impacchettando il contenuto dell'intervista in una lettura approfondita.

Le visualizzazioni di pagina per i blog hanno superato le aspettative del 15%, ma il tempo medio trascorso sulla pagina ha spazzato via le loro ipotesi: #BossTalks è nel 100 ° percentile di tutti i contenuti pubblicati da Salesforce. Un articolo sull'essere neri nell'America aziendale ha fatto leggere i visitatori per una media di sette minuti e 42 secondi. Un articolo su come trovare la propria voce al lavoro ha trattenuto i lettori per una media di otto minuti e nove secondi.

Il feedback aneddotico mostra anche come la serie di Ebony risuoni con gli spettatori. Come uno ha scritto su LinkedIn, “Non hai idea di quanto avessi bisogno di leggere questo e vedere questo. Grazie."

Un tocco personale conta. @EbonyBeckwith #BossTalks Il tempo medio sui page rank si colloca nel 100° percentile per tutti i #contenuti di @Salesforce, afferma @AnnGynn tramite @CMIContent. Fare clic per twittare
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2. Creano pensando a un pubblico specifico

Rob Bedeaux , direttore, coinvolgimento dei consumatori e strategia dei contenuti di NBC Sports Next

Quando la NBC Universal ha acquisito Sports Engine nel 2016, Rob Bedeaux ha intrapreso una missione importante: attirare l'interesse dei giovani per le Olimpiadi.

La NBC aveva pagato 7,75 miliardi di dollari per estendere i suoi diritti esclusivi per trasmettere le Olimpiadi fino al 2032 e voleva assicurarsi di coinvolgere i giovani che sarebbero diventati spettatori adulti con il lungo contratto.

Questo è stato uno dei motivi per cui NBC ha acquisito Sports Engine, un fornitore di software web e app mobili per sport giovanili, amatoriali e professionistici, e ha creato NBC Sports Next, una piattaforma incentrata sui giovani per introdurre famiglie e bambini a nuovi sport.

Mentre Rob ha sviluppato le prime guide digitali per bambini alle Olimpiadi per i Giochi estivi di Tokyo ritardati dalla pandemia, ha tenuto a mente una domanda: sarà interessante per un bambino di 8 anni?

Presto ebbe la risposta. Lanciata nel giugno 2021, la guida di 122 pagine includeva spiegazioni e punti salienti degli atleti per ogni sport, oltre a cruciverba, parole criptate, sfide di disegno e curiosità.

La guida ai Giochi di Tokyo ha ottenuto oltre 10.000 download e ha richiesto 100 richieste per essere informati sulla guida ai Giochi di Pechino. Quindi, a meno di sei mesi dalle prossime Olimpiadi, Rob e il suo piccolo team hanno affrontato rapidamente la Guida per bambini alle Olimpiadi e alle Paralimpiadi invernali di Pechino del 2022.

Quello ha generato più di 12.000 download.

I dati hanno risposto alla domanda di Rob: la guida ha interessato il giovane pubblico che Rob teneva in primo piano. Ma ha trovato prove più commoventi tra i bambini stessi. In un evento in cui sono state distribuite le versioni cartacee, alcuni ne hanno chiesto due copie. Volevano scrivere in uno e mantenere l'altro incontaminato.

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3. Sviluppano (e raddoppiano) modelli di successo

Diane di Costanzo , chief content officer, vicepresidente/direttore editoriale e redattore capo – Millie Magazine e Paw Print presso Foundry 360, parte di Dotdash Meredith

La carriera professionale di Diane di Costanzo nei contenuti spazia dai media tradizionali, ai contenuti brandizzati e alla strategia dei contenuti. Ha cavalcato questi mondi negli ultimi anni mentre supervisionava la divisione di contenuti brandizzati Foundry 360 presso Dotdash Meredith.

Diane ha sviluppato due pubblicazioni editoriali indipendenti rese possibili da uno sponsor esclusivo. Il modello di contenuto editoriale a sponsor singolo è apparso per la prima volta nel 2020 con il lancio di Millie Magazine, una rivista finanziaria per donne. Pubblicato quattro volte l'anno, Millie invia una mail insieme alla rivista Real Simple a un gruppo mirato di abbonati. Include quattro pagine di pubblicità di Synchrony, che ha firmato per una sponsorizzazione esclusiva di tre anni.

Il modello si è rivelato vincente per lo studio e lo sponsor. Synchrony ottiene il 100% di share of voice, spiega Diane, e Dotdash Meredith ottiene un prodotto di contenuti immediatamente redditizio.

Il successo del modello di contenuto di Millie ha portato al lancio nel 2021 di Paw Print, una rivista per i proprietari di animali domestici di almeno un gatto e un cane. Mars Petcare ha firmato come sponsor esclusivo, ricevendo quattro pagine di pubblicità in ciascuno dei due numeri della rivista all'anno.

Dopo che il primo numero è stato spedito a 1 milione di lettori, il team di Diane ha chiesto al pubblico cosa ne pensasse. "Siamo rigorosi nel condurre sondaggi sull'andamento dei nostri prodotti sul mercato perché non abbiamo un feedback tipico di abbonamenti o cancellazioni", spiega Diane.

Il sondaggio ha rilevato che i lettori hanno trascorso in media 80 minuti a consumare la rivista, con quasi tre su quattro che hanno affermato di leggere ogni pagina. Quasi tutti (98%) affermano di non vedere l'ora che arrivi il prossimo numero e ancora di più (99%) hanno indicato che è probabile che agiscano in base a qualcosa che hanno letto.

Questi lettori si stanno anche trasformando in ambasciatori della rivista, con il 93% che afferma di voler condividere o discutere la rivista con amici e familiari. Soprattutto per Mars Petcare, otto lettori su 10 affermano che probabilmente acquisteranno un prodotto presente nel numero.

Quel feedback ha contribuito alla decisione di espandere la tiratura di Paw Print a 1,25 milioni per il suo secondo numero. E la sua leadership in questi progetti l'ha portata al riconoscimento come Marketer di contenuti B2C dell'anno 2022.

Siamo rigorosi nel condurre sondaggi su come i nostri prodotti di #contenuti si comportano sul mercato, afferma Diane di Constanzo tramite @CMIContent 2022 B2C Content Marketer of the Year. Fare clic per twittare
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4. Eccellono nel guidare il cambiamento

Matt Hartley , senior manager, responsabile della strategia editoriale, degli affari pubblici e aziendali di TD Bank Group

Matt Hartley è arrivato al TD Bank Group per scalare la TD Newsroom. Lanciata nel 2018, la redazione si è evoluta per servire un pubblico interno: solo il 10% dei visitatori del sito proveniva dall'esterno della banca.

Matt ha guidato lo sforzo di reimmaginare il sito per servire un pubblico esterno. Come parte di questo sforzo, TD Newsroom è stato rinominato TD Stories.

Aveva senso a molti livelli. In primo luogo, TD Stories opera all'interno del dipartimento degli affari pubblici e aziendali. “Raccontiamo storie in linea con quegli obiettivi di comunicazione, non necessariamente per vendere qualcosa. Si tratta di costruzione del marchio, leadership di pensiero e alfabetizzazione finanziaria”, afferma Matt.

L'hub di contenuti di TD Stories ha debuttato nel 2021 con cinque pilastri dei contenuti:

  • I tuoi soldi (consigli e consigli finanziari)
  • Innovazione (nuove tecnologie per esperienze bancarie personalizzate)
  • Community (storie sul coinvolgimento delle banche nelle comunità in cui opera e dove vivono i suoi dipendenti)
  • Colleghi (storie di dipendenti)
  • Insights (leadership di pensiero dei dirigenti della banca)

Nel 2021, il traffico è cresciuto di oltre il 125% rispetto all'anno precedente e, cosa importante, il 98% del traffico ora proviene da fonti esterne.

Il rilancio dell'ex sito della redazione ha cambiato radicalmente il modo in cui TD Bank interagisce e comunica con il suo pubblico.

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5. Sfidano gli attori del settore

Nick Lake, direttore senior del marketing globale dei contenuti, Pega

Quattro anni fa, Nick Lake ha affrontato un pezzo di carta bianco. Il suo compito: costruire una strategia di content marketing e un team per Pega, un marchio B2B per l'automazione del flusso di lavoro e delle decisioni basate sull'intelligenza artificiale a basso codice.

In quanto azienda più piccola in competizione con alcune delle più note aziende tecnologiche, Pega opera come marchio sfidante. Quindi Nick ha deciso di far risaltare Pega nel mare dell'uniformità. "Abbiamo il permesso di giocare su ciò che verrà dopo", dice Nick.

Ciò che è venuto dopo si è rivelato essere uno sguardo a ciò che verrà dopo per il suo pubblico. Il programma Future of Work di Pega includeva una ricerca originale basata su un sondaggio tra oltre 3.000 dirigenti aziendali senior e personale IT in prima linea. Da quel sondaggio, Nick e il team hanno creato report incentrati sulla nicchia basati su personaggi specifici, tra cui il futuro delle operazioni, il futuro del marketing e il futuro del servizio clienti.

Il successo della campagna Future of Work ha portato alla prossima iniziativa di contenuti di Nick, GO! Rivista. Allontanandoti dalla noiosa e soffocante comunicazione aziendale tradizionale, GO! è una pubblicazione splendidamente progettata e scritta da un giornalista. (E la sua qualità è uno dei motivi per cui Nick si è guadagnato il titolo di 2022 B2B Content Marketer of the Year.)

ANDARE! opera sia come rivista digitale che cartacea. Il team di vendita di Pega fa circolare la versione cartacea, che funge da spunto per la conversazione e lascia dietro di sé. La versione digitale, localizzata in sei lingue, guida il marketing regionale.

Il pubblico sta rispondendo. Tra il secondo e il terzo mese, le visualizzazioni delle pagine delle riviste sono passate da 80.000 a 101.000. Il tempo medio sulla pagina è aumentato del 27% tra il lancio di gennaio e la fine di marzo nel primo trimestre della rivista. Era la pagina più visitata al di fuori della home page.

Andare! Magazine aiuta il marchio sfidante @Pega a distinguersi in un mare di identità, grazie alla leadership di @NickLake1, 2022 B2B Content Marketer of the Year tramite @CMIContent. Fare clic per twittare

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6. Sanno come scalare

Sarah Tolle , direttore dei contenuti di Black & White Zebra

Quando Sarah Tolle è entrata a far parte dell'azienda nel 2018, Black & White Zebra era composta da tre persone: il fondatore dell'azienda, un direttore creativo e se stessa. Quattro anni dopo, Sarah supervisiona un team di circa 30 persone che creano e gestiscono le 10 pubblicazioni di nicchia dell'azienda incentrate sul business.

"La scala deriva dal modo in cui possiamo costruire un sistema per facilitare le persone reali che lavorano in questi campi", afferma Sarah.

A giudicare dalla pubblicazione principale dell'azienda, The Digital Project Manager, stanno andando bene. Il Digital Project Manager funge da hub di contenuti educativi per oltre 1 milione di project manager digitali.

Nel 2021, il team ha pubblicato oltre 170 contenuti, principalmente forniti da professionisti del progetto digitale. Il sito attira 400.000 pagine viste mensili, ma The Digital Project Manager è un'impresa decisamente multimediale:

  • Il suo podcast ha una media di oltre 1.000 download a settimana.
  • Ospita una community di oltre 1.000 abbonati a pagamento che possono accedere a forum ed eventi dal vivo.
  • Una newsletter settimanale raggiunge oltre 23.000 iscritti.
  • I suoi contenuti sui social media raggiungono i 20.000 follower.

Il Digital Project Manager ha quasi raddoppiato il suo obiettivo di entrate nel 2021, ottenendo oltre 9 milioni di dollari.

Cosa pensi che renda eccezionale un marketer di contenuti?

Questo assaggio degli impressionanti risultati dei finalisti e dei vincitori del Marketer dei contenuti B2B dell'anno 2022 del B2C Content Marketer dell'anno ti ha aiutato a capire cosa serve per distinguerti?

Prenditi del tempo per riflettere su ciò che pensi faccia brillare un marketer di contenuti. Mi piacerebbe sentire i tuoi pensieri nei commenti.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute