Berhenti Menjeda Kampanye Google Ads yang Berperforma Rendah & Kembangkan Akun Anda

Diterbitkan: 2021-07-12

Berikut skenario umum: Anda membuat beberapa kampanye Google Ads untuk produk atau layanan.

Beberapa dari kampanye tersebut benar-benar berjalan dengan baik.

Lainnya… tidak begitu banyak.

Jadi, hal logis yang harus dilakukan adalah menjeda kampanye yang berkinerja buruk dan mengalihkan anggaran itu ke kampanye yang berkinerja baik – bukan?

Pendekatan itu mungkin tampak logis. Tetapi pada akhirnya, Anda akan menemukan bahwa pendekatan ini adalah jalan buntu.

Dalam artikel ini, Anda akan menemukan bahaya menjeda kampanye Google Ads yang berperforma buruk secara rutin dan menghabiskan semua anggaran Anda hanya untuk yang berkinerja terbaik. Anda juga akan mempelajari apa yang harus dilakukan untuk mendukung kampanye dan mengembangkan akun Anda dengan lebih baik.

Tantangan Memasarkan Bauran Produk yang Beragam

Kami memiliki klien yang menjual dua produk utama.

Produk utama menghasilkan sebagian besar pendapatan perusahaan.

Produk sekunder hanya menghasilkan sebagian kecil dibandingkan.

Ketidaksetaraan dalam bauran produk ini juga tercermin dalam kampanye Google Ads perusahaan.

Kampanye untuk produk utama terlaris menghasilkan laba atas investasi empat kali lipat.

Sementara itu, ROI untuk produk sekunder tidak seberapa jika dibandingkan.

Tentu saja, sangat menggoda untuk mempertahankan kampanye untuk penjual panas dan menghentikan kampanye untuk kinerja buruk.

Tapi di mana itu akhirnya membawa kita?

Mari gali pertanyaan ini dengan membandingkan hasil untuk dua kampanye (dilingkari merah):

Membandingkan kinerja kampanye Google Ads.

Kampanye yang dilingkari di atas adalah untuk produk utama. Itu menghasilkan pendapatan $7.398,20 .

Sebaliknya, kampanye untuk produk sekunder (dilingkari di bagian bawah) tidak berjalan dengan baik, hanya menghasilkan pendapatan $57,00!

Dengan perbedaan yang begitu dramatis, apakah mengherankan jika reaksi spontan adalah menghentikan kinerja yang buruk dan melipatgandakan kinerja yang baik?

Tapi bukan itu yang kami lakukan. Sebaliknya, kami bertujuan untuk jalan tengah.

Alih-alih menetapkan sasaran ROI PPC keseluruhan untuk akun 4X (yang dapat dengan mudah kami capai dengan melakukan all-in pada kinerja terbaik), kami menetapkan sasaran keseluruhan 2X.

Kami melakukan ini dengan mengetahui bahwa yang berkinerja terbaik akan menopang hasil dari yang berkinerja lebih rendah.

Mengapa kami melakukan ini? (Dan mengapa klien menyetujuinya?)

Karena hanya mengandalkan satu produk saja sudah berisiko.

Lagi pula, bukankah itu sebabnya orang mengembangkan bauran produk sejak awal? Ini adalah cara untuk memperkenalkan keragaman untuk mengurangi risiko dan memfasilitasi penjualan dan pertumbuhan di masa depan.

Logika yang sama berlaku untuk kampanye PPC. Jika kami hanya menempatkan anggaran di belakang kampanye berkinerja terbaik untuk produk berkinerja terbaik, kesadaran merek untuk produk sekunder tidak akan pernah tumbuh.

Dalam hal ini, risikonya bahkan lebih tinggi karena kampanye untuk produk utama juga mengandalkan satu kata kunci untuk mendorong sebagian besar penjualan.

Berikut cara lain untuk melihatnya: Anda akan selalu memiliki kinerja buruk dalam program PPC Anda. Jika Anda menjedanya sebagai hal yang biasa, pada akhirnya Anda tidak akan memiliki apa-apa lagi untuk dioptimalkan!

Untungnya, klien kami setuju dengan logika kami, menyadari perlunya berpikir jangka panjang dan membangun lebih banyak kesadaran seputar produk sekunder mereka.

Optimalkan Kampanye Iklan Google Daripada Menjeda

Ini semua mungkin terdengar bagus secara teori. Tetapi jika Anda tidak menghentikan kinerja yang buruk, apa yang harus Anda lakukan?

Alternatifnya adalah mengambil pendekatan jangka panjang yang lebih holistik dengan strategi PPC Anda.

Inilah cara kami melanjutkan untuk klien ini dalam situasi ini:

1. Lakukan Tinjauan Kompetitif

Penjualan telah menjadi gangbuster untuk produk utama klien ini untuk sementara waktu, jadi kami memiliki lanskap kompetitif yang tercakup dengan baik.

Tetapi kami tidak memiliki pengetahuan dan pemahaman yang sama tentang lanskap persaingan untuk produk sekunder klien.

Kami melakukan tinjauan kompetitif untuk produk ini, yang terbukti sangat membantu.

Kami belajar banyak dengan melihat penawaran, pengiriman pesan, dan pengalaman situs pesaing, yang mendorong desain ulang beberapa elemen di situs web klien dan melihat kedua strategi pengiriman pesan kami.

Omong-omong, analisis kompetitif ini juga terbukti berharga bagi klien tidak hanya untuk tujuan PPC. Beberapa temuan kami mengejutkan klien, dan mereka akan menggunakannya untuk meningkatkan bisnis mereka secara lebih umum.

2. Perbarui Halaman Arahan

Saat kampanye berkinerja buruk, ada baiknya untuk selalu melihat halaman arahan lebih dekat.

Sayangnya, aktivitas pra-klik seperti pesan iklan, format iklan, dan penargetan cenderung mendapatkan semua perhatian. Elemen pasca-klik seperti halaman arahan sering diabaikan — tetapi itu sama pentingnya!

Kami segera menemukan bahwa halaman arahan untuk produk sekunder klien sudah usang.

Jadi kami melakukan perombakan, bersandar pada perjalanan pengguna dan persona untuk memandu pesan dan ajakan bertindak serta menambahkan sinyal kepercayaan.

3. Lakukan Audit Optimasi

Selanjutnya, kami mengaudit akun menggunakan Data Studio dan menemukan beberapa peluang pengoptimalan yang bagus dengan anggaran, kata kunci, dan strategi.

Strategi Anggaran

Dalam proses audit kami, kami melihat beberapa kata kunci dalam kampanye kami yang berkinerja buruk memiliki pangsa tayangan yang rendah:

Pangsa tayangan penelusuran teratas kata kunci.

Seperti yang Anda lihat di kolom terakhir (dilingkari merah), kata kunci baris teratas hanya mendapatkan tayangan 9,99% dari waktu, yang jauh lebih rendah daripada yang biasa kita lihat.

Kami pikir ini terjadi karena produk sekunder klien memiliki lebih banyak persaingan di SERP.

Jadi, kami mulai menguji berbagai strategi anggaran untuk melihat apakah kami dapat meningkatkan jumlah ini.

Strategi Kata Kunci

Selanjutnya, kami kembali ke dasar dengan strategi kata kunci kami.

Ulasan pesaing kami menemukan beberapa opsi kata kunci baru yang belum pernah kami pertimbangkan sebelumnya, jadi kami mulai mengujinya.

Akibatnya, kami menemukan beberapa istilah kueri penelusuran ekor panjang yang hebat yang belum pernah kami coba sebelumnya yang memberikan hasil yang menjanjikan.

Strategi Kampanye

Terakhir, karena produk sekunder adalah penjualan yang lebih sulit, mengharapkan satu iklan teks penelusuran untuk mendorong penjualan adalah tidak masuk akal.

Oleh karena itu, kami meninjau kembali anggaran keseluruhan dan mendedikasikan sebagian untuk GDN dan iklan video untuk mendorong kesadaran merek yang nantinya akan membuahkan hasil.

Kami juga memperbarui pesan kami untuk lebih menyesuaikannya dengan audiens kami berdasarkan temuan penelitian kompetitif kami.

Jangan Jeda Kampanye Google Ads Anda, Nilai Kembali

Meskipun akan sangat bagus (secara teori) jika semua kampanye Anda selalu berkinerja terbaik, itu tidak terjadi.

Beberapa kampanye akan selalu lebih berhasil daripada yang lain, terutama jika Anda mencoba memperluas bauran produk Anda.

Jadi, ketika Anda memiliki kinerja yang kurang baik, jangan menekan "jeda" terlalu cepat.

Sebaliknya, cari cara untuk meningkatkan kinerja mereka.

Dan kurangi sedikit kelonggaran mereka – bahkan jika mereka terus berkinerja buruk dibandingkan dengan produk berkinerja terbaik Anda.

Karena dalam jangka panjang, kinerja buruklah yang mungkin membuat semua perbedaan bagi bisnis Anda.

Lebih Banyak Sumber Daya:

  • Mengapa Iklan Google Mungkin Tidak Berfungsi untuk Anda
  • 5 Alat Iklan Google Menakjubkan yang Perlu Anda Gunakan
  • PPC 101: Panduan Lengkap untuk Dasar-dasar Pemasaran PPC

Kredit Gambar

Gambar unggulan: Dreamstime.com
Tangkapan layar diambil oleh penulis, Juni 2021