10 Kesalahan SEM Paling Umum dan Cara Menghindarinya

Diterbitkan: 2021-07-15

Kesalahan dalam pemasaran mesin pencari (SEM) terlalu umum dan biasanya cukup mudah untuk diperbaiki — jika Anda tahu apa yang harus dicari dan dapat menangkapnya dengan cepat.

Jika tidak, bahkan kesalahan sederhana dapat meningkat menjadi kebakaran tempat sampah.

Bagaimana Anda bisa menghindari nasib ini? Lihat kesalahan kritis ini dan lihat apa yang dapat Anda lakukan untuk mencegahnya di kampanye Anda sendiri.

10 Kesalahan SEM Paling Umum

  1. Hanya menggunakan satu jenis pencocokan… dan itu adalah Pencocokan Luas.
  2. Tidak melakukan SEO dalam hubungannya dengan SEM.
  3. Gagal mengontrol pengeluaran Anda.
  4. Tidak menggunakan kata kunci negatif (jenis pencocokan yang paling penting).
  5. Menusuk beruang dalam penawaran pesaing.
  6. Penargetan geografis semua tempat yang salah.
  7. Penargetan & pengoptimalan penempatan yang tidak tepat di YouTube/GDN.
  8. Rekomendasi mesin yang diterapkan secara sembarangan.
  9. Menjalankan strategi dan tidak memberikan waktu yang cukup.
  10. Penataan akun salah dari awal.

Sebelum kita menyelami masing-masing, mari kita lihat apa yang mungkin dipertaruhkan.

Bahkan Kesalahan Jujur dalam SEM Dapat Membebani Anda — Waktu Besar

Kembali pada tahun 2005, sebuah apotek online mengetahui seberapa cepat kesalahan SEM dapat menjadi nuklir.

Mereka menawar kata [farmasi] dengan anggaran harian tak terbatas, batas tawaran $100, dan menargetkan seluruh dunia.

Mereka memiliki "kartu hitam" di file, dan telah memilih untuk meluncurkan program mereka pada jam 5 sore pada hari Jumat.

Pada hari pertama, perusahaan itu secara tidak sengaja menghabiskan $85.000.

Pada hari Senin mereka telah menghabiskan $493.000.

Perusahaan memiliki self-valuation sebesar $500.000. Mereka terpaksa menutup toko karena ini, setelah hanya 2 minggu beriklan di Google.

Ini 100% dapat dicegah.

Baru-baru ini, saya mengaudit akun YouTube yang sebagian besar tidak dicentang oleh pengiklan.

Bayangkan keterkejutan mereka ketika mengetahui bahwa meskipun iklan minuman olahraga mereka menampilkan pria dan wanita berpakaian minim, mereka telah menghabiskan 40% anggaran untuk video lagu anak-anak.

Operasi yang bertanggung jawab atas kampanye YouTube itu terpaksa membayar ratusan ribu dolar kepada merek tersebut.

Sekali lagi, ini 100% dapat dicegah.

Saya harap contoh-contoh ini akan melekat pada Anda. Ketahuilah ini: Pada saat tertentu, Anda hanya perlu beralih (atau kekurangannya) untuk mengubah kampanye Anda — jika bukan karier Anda — menjadi api tempat sampah yang mengamuk.

Dan semua karena Anda membuat kesalahan sederhana, umum, dan benar-benar dapat dihindari.

Tidak ada kampanye viral #DontFireScott yang akan menyelamatkan pantat Anda dari konsekuensinya.

Tanpa urutan keparahan tertentu, berikut adalah beberapa bencana terburuk dan paling umum di SEM.

1. Hanya Menggunakan Satu Jenis Pencocokan… dan Ini Pencocokan Luas

Menggunakan pencocokan luas (tradisional) sebagai satu-satunya jenis pencocokan Anda adalah kesalahan besar.

Sekarang Anda mungkin berpikir, “Tapi Jon, mesinnya telah berevolusi. Itu masih bisa menangani hal-hal untuk relevansi. ”

Betulkah? Lihat laporan kueri penelusuran Anda tentang kata kunci non-merek.

Anda tidak pernah ingin mengandalkan AI mesin tanpa jaring pengaman.

Jika Anda beruntung, itu akan dipetakan ke kategori yang tepat.

Contoh pencocokan luas. Ya, bacon dan ham sama-sama babi, tapi bukan produk yang sama.

Tetapi ada kemungkinan besar Anda akan menghabiskan uang untuk kueri yang kurang relevan dan harus memakan inefisiensi.

Dalam 16 tahun berkecimpung dalam permainan SEM, saya belum melihat alasan untuk tidak menjalankan pencocokan persis dalam hubungannya dengan frasa (atau apa pun yang mereka inginkan untuk berpura-pura bahwa jenis pencocokan itu hari ini) dan/atau pencocokan luas. Gunakan untuk menambang untuk kueri yang relevan.

Belum lagi, pencocokan tepat akan memiliki relevansi yang lebih tinggi daripada melempar dadu dan berharap pencocokan luas tidak akan mengacaukan Anda di sini.

2. Tidak Melakukan SEO Bersama SEM

Saya mengerti, Anda tidak sempat membaca artikel SEJ saya yang memukau dari bulan Maret. Nah, ini dia: Bagaimana Peningkatan Pencarian Berbayar Berdampak pada SEO (Apakah 1+1=3?).

Nikmati di waktu luang Anda. Tapi seperti judulnya, SEM+SEO memang mendorong peningkatan lalu lintas. Perbedaan besarnya adalah, Anda tidak perlu membayar kontribusi SEO dari perspektif pembelanjaan media.

Berkali-kali, saya telah melihat operasi pembuatan prospek yang menginginkan "pompa dan pembuangan" cepat menggunakan kampanye SEM ke sebuah halaman, hanya untuk membuang halaman itu setelah selesai.

Nah, bagaimana kalau… tidak.

Jadikan halaman Anda selalu hijau, gunakan SEM untuk volume cepat, dan gunakan SEO untuk lalu lintas tambahan jangka panjang. Maka Anda tidak akan terlalu bergantung pada SEM dalam jangka panjang.

Berhentilah bersikap picik. Anda tidak perlu menghabiskan banyak uang untuk SEM jika Anda melakukan SEO dengannya.

3. Gagal Mengontrol Pengeluaran Anda

Apakah Anda cukup kaya untuk membakar uang Anda?

Tentu saja tidak. Itulah mengapa Anda menghabiskan waktu berharga dari hari Anda untuk membaca artikel ini, untuk membantu meningkatkan kinerja kampanye Anda dengan harapan pada akhirnya akan membuat Anda kaya.

Tetapi untuk sampai ke sana, pertama-tama Anda harus pintar dengan uang dan bagaimana Anda membelanjakannya.

Salah satu hal terburuk yang dapat Anda lakukan di SEM adalah membiarkannya beroperasi secara autopilot tanpa pemantauan. Saya harap Anda belajar di atas betapa berbahayanya mengoperasikan kartu kredit atau faktur pasca-tagihan dengan anggaran yang disetel ke tidak terbatas.

Selalu memiliki anggaran yang ditetapkan selama durasi penerbangan media Anda. Anda selalu dapat kembali dan menyesuaikannya. Tapi dengan cara ini, Anda tahu berapa banyak yang harus dikeluarkan dan kapan.

Ini akan membuat Anda tetap pada jalurnya tetapi lebih dari itu, membantu mencegah Anda menghabiskan anggaran senilai satu bulan dalam tiga hari.

Yang membuat tim saya kecewa, saya meminta agar kami merencanakan pengeluaran setiap hari, melacaknya setiap hari, dan mengalokasikan kembali/mengurangi setiap pengeluaran yang berlebihan/kurang dari hari-hari berikutnya dalam bulan tersebut.

Apakah ini berlebihan? Mungkin.

Apakah saya tidak harus menjelaskan hal ini kepada bos saya? Benar.

Ini tidak terlalu sulit!

Melacak pengeluaran harian. Pengeluaran harian membantu melacak segala macam hal dalam jangka panjang
Pelacakan pengeluaran bulanan. Gulung hingga bulanan untuk melihat apakah Anda benar-benar tepat waktu atau tidak

4. Tidak Menggunakan Kata Kunci Negatif (Jenis Pencocokan Paling Penting)

Tidak seorang pun — dan maksud saya sama sekali tidak seorang pun — akan peduli tentang kata kunci apa yang Anda tawar untuk memicu iklan Anda jika Anda memetakan sesuatu yang bodoh dan ketahuan terlebih dahulu.

Contoh kata kunci yang ditargetkan. Serius Etsy?

Ada beberapa pemasok daftar kata kunci negatif yang bagus di luar sana. Tapi tolong gunakan akal sehat. Anda tidak ingin berakhir dengan masalah keamanan merek.

Kami dapat membuat argumen serupa terhadap penyisipan kata kunci dinamis (DKI) pada kata kunci pencocokan tidak tepat.

5. Menusuk Beruang dalam Penawaran Pesaing

Sebagaimana diuraikan dalam Strategi Penawaran Pesaing di SEM: Bangun dan Memilih Kekacauan, ada empat alasan utama untuk menawar pesaing.

Alasan paling umum adalah: Anda memiliki ego.

Jika Anda berencana untuk menawar nama merek pesaing dan alasan Anda mencakup variasi apa pun dari, "Saya ingin tetap berpegang pada mereka," atau "Saya benar-benar tidak suka mereka ..." Kemungkinannya adalah, Anda akan membuat kesalahan.

Pesaing Anda sering kali memiliki dompet yang sangat dalam, dan Anda mungkin melepaskan Kraken pada diri Anda sendiri. Tunggu saja sampai harga BPK merek Anda naik empat kali lipat, semua karena Anda harus menjadi orang yang hebat.

6. Penargetan Geo Semua Tempat yang Salah

Saya heran betapa seringnya saya mengaudit akun dan menemukan pendahulu saya telah menargetkan tempat yang sepenuhnya salah.

Di sini kita melihat contoh seseorang yang hanya dapat mengirim dalam 48 negara bagian yang berdekatan dan mengetahui bahwa mereka membayar untuk iklan di 186 negara dan wilayah lain.

Kesalahan penargetan geografis. Dan inilah mengapa Anda memeriksa target geografis Anda.

Ini mungkin tampak konyol, tapi ingat, ketika Anda membuat akun baru di Bing Ads (karena saya masih menolak menyebutnya Microsoft Ads), defaultnya ke AS dan Kanada.

Tetapi ketika Anda membuatnya di Google, defaultnya adalah di seluruh dunia.

Pengaturan default adalah di seluruh dunia. Oh mesin licik itu, selalu ingin saya menampilkan iklan di tempat-tempat seperti Nauru atau Isle of Man

Ini harus menjadi salah satu hal pertama dan terakhir yang Anda periksa dalam proses QA Anda. Simpan uang Anda sendiri (dan mungkin bahkan pekerjaan Anda).

Juga, jika Anda memiliki lokasi batu bata dan mortir, Anda sebaiknya menargetkan radius dari GMB atau koordinat alamat (Bing).

Tapi bersikaplah realistis dengan penonton. Tanyakan pada diri sendiri, "Apakah orang-orang di metro Atlanta benar-benar akan berkendara sejauh 20 mil untuk mencuci mobil saya?"

Penargetan radius sangat kuat tetapi hanya jika Anda melakukannya dengan benar.

7. Penargetan & Pengoptimalan Penempatan yang Tidak Tepat di YouTube/GDN

Ini adalah cara yang bagus untuk mendapatkan surat marah.

Saya tidak bisa cukup menekankan pentingnya penargetan pemirsa dan penempatan yang tepat (dan yang lebih penting pengecualian) di GDN dan YouTube. Bagaimana mereka berbeda, Anda bertanya?

  • Audiens: Jenis orang yang akan melihat iklan Anda.
  • Penempatan: Situs/konten tempat iklan Anda akan dilihat.

Kegagalan untuk mengatasi keduanya dapat mengakibatkan hasil yang sangat buruk. Untungnya cukup mudah untuk mencegahnya.

Ingin tahu seperti apa skenario terburuknya?

Di mana iklan menunjukkan kesalahan. Klien hanya merasa bahwa pra-latihan harus dipasarkan ke anak berusia 2 tahun setelah mengetahui hal ini.

Nah, Anda bisa menjadi merek nutrisi olahraga yang menggunakan model berpakaian minim di video Anda hanya untuk mengetahui bahwa iklan ditayangkan di video lagu anak-anak.

Selalu miliki daftar pengecualian topik, dan audit penempatan secara teratur.

8. Rekomendasi Mesin yang Diterapkan Secara Sembarangan

Jangan salah paham, saya tidak percaya Google atau Bing pada dasarnya jahat. Faktanya, saya cukup menyukai sejumlah perwakilan kami dan memandang mereka sebagai mitra yang hebat.

Tapi ketika datang ke rekomendasi mesin yang sering dikaitkan dengan "Skor Pengoptimalan," yah… itu cerita yang berbeda.

Ya, terkadang saran ini dapat membantu saya menemukan di mana saya kehilangan iklan atau kata kunci. Tapi setelah itu, sangat banyak masalah pembeli berhati-hatilah.

Sistem ini sangat cerdas, anggap Anda telah menyiapkan semua pelacakan dengan benar, dan tidak memperhitungkan nuansa kampanye Anda.

Mereka tidak dapat memahami fakta bahwa saya tidak dapat berlari 24/7, saya tidak ingin panggilan telepon, saya tidak mempercayai jaringan mitra, saya tidak ingin lalu lintas pejalan kaki, atau salah satu favorit saya — untuk cinta dari Pete, saya tidak punya anggaran lebih untuk dibelanjakan!

10 Kesalahan SEM Paling Umum dan Cara Menghindarinya Rekomendasi seperti ini memiliki semua integritas yang dijual "pemeriksaan karat"

Maksud saya, siapa yang sebenarnya ingin meningkatkan anggarannya 273% untuk mendapatkan 15% lebih banyak klik, 10% lebih banyak konversi, dan meningkatkan BPA mereka sebesar 214%?

Sebelum Anda mengaktifkan rekomendasi, tanyakan pada diri Anda:

  • Apakah masuk akal bagi saya untuk melakukannya?
  • Apakah ini akan berdampak positif atau negatif terhadap efisiensi?

9. Menjalankan Strategi dan Tidak Memberi Waktu yang Cukup

Menjalankan strategi penawaran itu luar biasa, dan hal yang bagus untuk dilakukan. Menebus mereka dengan cepat tidak.

Ini adalah kesalahan yang cukup umum di antara pemula dan profesional berpengalaman. Kami meluncurkan strategi penawaran baru tetapi dalam satu hari (terkadang kurang), BPK rusak, BPA turun drastis, dan Anda mulai berkeringat dengan tidak nyaman.

Anda menyerah pada reaksi spontan Anda dan menonaktifkan aturan.

Jangan lakukan itu.

Setiap strategi otomatis (strategi, bukan aturan — ingat itu) membutuhkan waktu untuk dipelajari. Bergantung pada volume, strategi ini bisa memakan waktu hingga dua minggu untuk belajar mencapai langkahnya.

Hal ini biasa terjadi pada strategi tCPA atau CPA apa pun.

Sebelum Anda meluncurkan strategi penawaran, masukkan ini ke dalam proses pemikiran Anda: Segalanya akan menjadi lebih buruk, segera, sebelum menjadi lebih baik.

Persiapkan diri Anda dan klien untuk itu. Kemudian aktifkan.

Lebih penting lagi, pastikan Anda telah mengatur aturan dengan benar. Pastikan anggaran Anda baik-baik saja, parameter CPC/CPM/CPA sudah ada. Kemudian beri waktu untuk berolahraga.

10. Salah Penataan Akun Dari Awal

Pertama-tama, opini populer di kalangan dokter hewan berpengalaman di luar angkasa: Model SKAG sudah mati. Berhenti mendorongnya.

Struktur yang buruk dapat menghabiskan waktu, uang, dan pendapatan Anda.

Apakah ada satu struktur ideal yang benar saat ini? Tidak.

Tetapi pro SEM memiliki berbagai cara untuk membangun akun untuk memaksimalkan peluang, pengembalian, dll.

Mereka sering termasuk:

  • Merek dan non-merek dalam kampanye mandiri.
  • Pemisahan jenis pencocokan tingkat Kampanye atau Grup Iklan.
  • Pemisahan perangkat tingkat Kampanye atau Grup Iklan.
  • Segmentasi berdasarkan demografi.
  • Anggaran harian, bukan anggaran kampanye.
  • Iklan Shopping tersegmentasi hingga ke SKU.
  • Daftar kata kunci/penempatan negatif di atas daftar individual.
  • Dan masih banyak lagi.

Di dalam industri, ada banyak individu yang marah/defensif yang tidak mau berbagi (saya harus tahu, saya sering salah satunya).

Namun masih banyak lagi yang akan memberikan wawasannya secara gratis.

Jika Anda tidak yakin dengan bangunan Anda, mintalah saran. Coba grup di Facebook atau ikuti #ppcchat di Twitter dan ajukan pertanyaan di sana.

Takeaway: QA atau Mati. Jangan Malas atau Puas

Itu benar, saya mengatakannya. Kesalahan seperti ini biasanya karena kemalasan, berpuas diri, atau kombinasi keduanya.

Terburu-buru untuk diluncurkan tanpa melalui proses QA yang lengkap dan lengkap, pada kenyataannya, akan menjadi kematian kampanye Anda — jika bukan karier Anda.

Jangan menjadi New York Jets 2020.

Menggunakan daftar periksa untuk daftar QA. Daftar periksa hari ini mengarah ke pekerjaan lanjutan besok.

Peluncuran baru dan berkelanjutan memerlukan daftar QA terdokumentasi yang dibagikan dengan tim Anda secara internal. Ini mungkin terdengar seperti berpegangan tangan, tetapi ini adalah pengingat yang bagus tentang semua yang bisa Anda lupakan untuk diperiksa yang dapat menyebabkan masalah.

Lakukan pra-peluncuran, pasca-peluncuran, dan secara berkelanjutan (saya suka bulanan) jika "mesin mengubah sesuatu."

Ini akan memungkinkan Anda untuk menghindari kesalahan pencarian berbayar yang umum, dan mudah-mudahan memastikan diri Anda mendapatkan pekerjaan jangka panjang.

Lebih Banyak Sumber Daya:

  • 9 Kesalahan PPC yang Berdampak pada Kesuksesan
  • 6 Hal yang Saya Ingin Seseorang Memberitahu Saya Ketika Saya Baru di PPC
  • PPC 101: Panduan Lengkap untuk Dasar-dasar Pemasaran PPC

Kredit Gambar

Semua tangkapan layar diambil oleh penulis, Juli 2021